Сверхзвуковая скорость Zara

В одной из статей мартовского номера New York Times отмечалось, что Zara похоже уже «позаимствовала» некоторые образы со стартовавших несколько недель назад модных показов, посвященных трендам осени 2012. «Если другие магазины «быстрой моды» достаточно часто штампуют свои новые коллекции», говорится в статье, «то Zara пытается делать это просто со сверхзвуковой скоростью».

Плюсы и минусы долгосрочного планирования

Спросите, как им это удается? Ответ прост – эффективная операционная деятельность. Управление логистической цепью является ключевым элементом корпоративной стратегии Zara.

По словам Нельсона Фраймана, профессора Колумбийской школы бизнеса, который написал в 2010 году тематическое исследование, посвященное компании Zara, большинство розничных магазинов начинают планировать поступление 40-60% своих сезонных коллекций за 6 месяцев до появления их в продаже. К началу каждого сезона, обычно около 80% нарядов уже готовы появится в рознице.

В столь долгосрочном планировании есть, безусловно, положительные моменты. Если, к примеру, вы арендуете завод в Китае, то лучше забронировать его заранее, чтобы быть уверенным, что когда вам будет необходимо, свободные производственные мощности будут в наличии. Это также хорошо с точки зрения предсказуемости цен – нет необходимости доплачивать за срочные заказы.

Но тут есть и свои минусы. Как только вы сделали ставки, вам остается только сидеть сложа руки и надеяться, что вы угадали, что пурпурный цвет и мешковина станут горячими трендами сезона. А что если этого не случится? Вы окажетесь в ловушке с огромным количеством нереализованного товара. И практически единственное, что останется, для избавления от него, это снижать цены. Если это не сработает, то вы снизите цены еще больше и продолжете терять деньги, рекламируя распродажу своей коллекции.

Пути решения проблем

С другой стороны Zara, за 6 месяцев начинает разработку дизайна лишь 15-25% своих сезонных коллекций. К началу сезона к продаже готовы лишь около 50% изделий, остальная же половина разрабатывается и производится прямо в разгар сезона. Если лиловый велюр вдруг станет последним писком моды, то Zara быстро отреагирует, разрабатывая новые стили, и доставит их в свои магазины, пока тенденция еще в самом разгаре.

У Zara есть такая возможность благодаря тому, что значительная часть ее продукции производится внутри страны, кроме того, заводы компании 85% своих производственных мощностей специально резервируют для возможных сезонных корректировок. Для изделий с большим сроком изготовления Zara, как и все, использует иностранные фабрики в виду более низких затрат. Однако предметы «быстрой моды» компания предпочитает производить внутри страны, недалеко от своей штаб-квартиры в Испании, где происходит разработка дизайна будущих коллекций. Заработная плата европейских рабочих выше, чем в развивающихся странах. (По словам Фраймана, это «8 евро в час вместо 50 центов»). Но результат стоит того: всего лишь за 2 недели идея, зародившаяся в голове дизайнера, оказывается на полках магазинов Zara.

Происходящий в самый разгар сезона, молниеносный круговорот – от производственных помещений к дистрибьюционным центрам Zara в Испании, -позволяет компании отправлять продукцию чаще и более мелкими партиями. Дважды в неделю на прилавках можно наблюдать обновление ассортимента. Если лиловые велюровые леггинсы, спешно произведенные компанией с целью успеть поймать последние тенденции, не пользуются спросом, то компании будет нанесен лишь небольшой ущерб.

Партии, которыми изделия поставляются в магазины, очень малы, поэтому проблемы, связанной с необходимостью избавиться от тонн непопулярного товара, просто не возникает. А так как неудавшийся эксперимент закончился в один миг, то у компании еще есть время попробовать другой стиль. Или же удвоить производство популярного изделия и повысить его цену в магазинах. Компании Zara не нужно прогнозировать спрос. Она может реагировать на его изменения по мере его развития и изменения. (Один из руководителей сказал Фрайману, что у компании «удалось сменить ассортимент своих магазинов с одежды в конном стиле на черную в течение двух недель после террористических атак 11 сентября»).

Еще одно преимущество небольших партий заключается в том, что необходимость снижать цену товара возникает редко. Без массивной груды непроданной одежды, от которой необходимо избавиться, Zara может обойтись меньшим количеством скидок. По данным анализа, проведенного Фрайманом, конкуренты компании продают от 30 до 40% своих изделий по сниженной цене, что же касается Zara, то эта цифра ближе к 15-20%. Клиенты магазина знают, что новые модели здесь появляются каждые несколько дней, в ограниченном количестве, и поэтому могут быстро исчезнуть с прилавков, если это хит сезона, поэтому у них есть стимул чаще посещать магазины Zara - в среднем, 17 посещений в год по сравнению с 4-5 в Gap, сообщает Фрайман.

Тактики конкурентов

Стоит отметить, что другой глобальный ритейлер Uniqlo, предлагающий одежду по доступным ценам, добился успеха, используя подход, который является практически полной противоположностью того, которого придерживается Zara. Вот отрывок из опубликованной в прошлом месяце статьи New York Times, посвященной японской Uniqlo:

«Ясунобу Кёгоку, главный операционный директор подразделения Uniqlo в Соединенных Штатах, заявил, что компания смогла установить такие низкие [розничные] цены благодаря тому, что не меняла свой ассортимент в погоне за последними модными новинками. Вместо этого, компания заблаговременно арендует фабрики и производит одежду в определенном темпе круглый год, а не торопится выпускать модные элементы на специальных заводах». Предлагая повседневную одежду хорошего качества с продуманным дизайном по невероятно низким ценам (благодаря меньшим затратам на производство), компания Uniqlo способна удовлетворять потребительский спрос без необходимости гнаться за каждой новой модной тенденцией.

Таким образом, существует множество подходов к осуществлению операционной деятельности. Вам необходимо найти такую стратегию, которая подходит вашей компании, вашему продукту и вашему рынку. И никогда не заказывайте заранее шестимесячный запас пурпурных комбинезонов из мешковины.