"Старичок" BlackBerry

Коммуникатор BlackBerry от Research In Motion (RIM) долгие годы не имел аналогов и являлся неотъемлемым атрибутом представителей деловой элиты. Однако с появлением iPhone и телефонов на платформе Android дела у канадцев идут все хуже и хуже. Запуск «сырых» продуктов и консервативная политика привели к тому, что за минувшие три года капитализация RIM снизилась почти в 10 раз, стоимость акций лишь за 2011-й упала на 75%. Неудивительно, что в январе нынешнего года компанию вынуждены были покинуть ее основатель и бессменный глава Майк Лазаридис и его ближайший соратник Джим Балсилли. Но и новый руководитель Торстен Хайнс не спешит кардинально реформировать бизнес. К концу года он обещает выпустить новинку, способную затмить модели конкурентов. Вот только доживет ли производитель до конца года?

Пейджер с QWERTY

В начале 1990-х бизнесмену Майку Лазаридису пришла в голову незаурядная мысль – оснастить популярный в ту пору пейджер полноценной клавиатурой. И впоследствии, в то время как разработчики самых разных стран бились над модернизацией аппарата для беспроводной передачи голоса, то есть стремились явить миру компактный мобильный, в RIM вовсю трудились над созданием устройства, которое позволило бы обмениваться текстовыми сообщениями без использования компьютера и стационарного телефона. Идея, собственно, возникла не на пустом месте. Фактически с момента основания в 1984 году канадская компания занималась исследованиями именно в области технологий беспроводной передачи данных, в частности, сотрудничала с Ericsson и RAM Mobile Data, которые внедряли такие стандарты в существовавших тогда пейджинговых сетях.

Первое свое детище г-н Лазаридис представил в 1996-м. Пейджер Inter@ctive с функцией прямой отправки сообщений с устройства на устройство позиционировался прежде всего как гаджет для быстроты и удобства корпоративного общения. Так что ставка изначально была сделана на бизнес-аудиторию. «Мы протестировали девайс внутри компании и поняли, что электронная почта «всегда на связи» очень удобна», – вспоминает Майк Лазаридис. Он оказался прав: аппарат сразу же нашел своих покупателей. На волне успеха в 1997 году RIM провела IPO на Фондовой бирже Торонто, а привлеченные средства в размере 115 млн долларов пустила на создание улучшенной модели – уже под торговой маркой BlackBerry. После презентации устройства в 1999-м производитель решился на вторичное размещение – теперь на NASDAQ – и выручил 250 млн долларов, а затем еще 950 млн благодаря дополнительной эмиссии акций.

Львиная доля этих денег пошла на усовершенствование операционной системы, а также на развитие сетевой инфраструктуры, аналогов которой не существовало. В Канаде, США и чуть позже в Великобритании RIM оснащала станции мобильных операторов своими модулями. Интересно, что даже после появления в 2002 году в BlackBerry функции телефона почтовая служба RIM продолжала работать на ресурсах собственной сети, то есть абсолютно независимо от сотовой связи. Потоки информации при этом шли через серверы компании. Кстати, до недавнего времени кодировка RIM считалась самой безопасной, что играло огромную роль в привлечении корпоративных клиентов. В итоге вся Уолл-стрит и многие крупные компании «подсели» на BlackBerry – так коммуникатор стал атрибутом бизнес-элиты. По данным агентства NPD Group, в 2006-м на бренд BlackBerry приходилась 37-процентная доля на рынке смартфонов в США и он лидировал в корпоративном сегменте. На глобальной арене компания шла второй после группы производителей (Motorola, Nokia, Ericsson), телефоны которых работали под управлением платформы Symbian.

В борьбе за массы

Ситуация изменилась в 2007 году, когда в результате развития мобильного Интернета доступ к электронной почте в телефоне перестал быть диковинкой. Технический прогресс, конечно, не обесценил созданную RIM инфраструктуру, но в определенной мере лишил ее конкурентных преимуществ. Теперь практически любой мобильный при наличии специальных приложений мог стать аппаратом для корпоративного общения. Поначалу канадскую компанию спасали хорошая репутация и долгосрочные контракты. Ведь чтобы пользоваться BlackBerry, корпоративным клиентам нужно было покупать не только трубки, но и систему, обеспечивающую работу внутренней сети. Минимальная стоимость внутренних серверов, по оценкам экспертов, составляла примерно 10 тыс. долларов. В общем, без веских оснований клиенты не спешили доверяться вновь открывшимся перспективам, да и претензий к RIM до поры до времени не было.

Однако уверенность в собственной исключительности и нежелание следовать новым веяниям вскоре сыграли с канадцами злую шутку. В том же 2007-м на рынке появился смартфон iPhone от Apple. Сперва эксперты недооценили «яблочную» новинку, СМИ пестрили довольно едкими комментариями: мол, маленькая емкость аккумулятора, отсутствие физической клавиатуры, «глюки» системы и т.д. Но Стиву Джобсу со товарищи удалось в краткие сроки довести аппарат до ума. iPhone задал свежий тренд: уже нельзя было представить стильный коммуникатор без большого сенсорного экрана, быстрого Интернета, возможности просмотра видео и использования самых разных приложений, включая игры. Превратившись в законодателя мод, iPhone молниеносно проник и в деловые круги и начал отъедать долю корпоративного сегмента у BlackBerry.

Роковые ошибки

Компанию RIM, в отличие от Apple, мало интересовала широкая публика. Не сказать, что продажи частным лицам были единичны: люди, желающие приобщиться к бизнес-элите, приобретали трубку как элемент стиля. Тем не менее из 3,03 млрд долларов выручки в 2007 году на массовый рынок приходилось от силы 10%, утверждают эксперты. Но с выходом на арену iPhone канадцы не могли не задуматься об освоении и этого сегмента. Вероятно, все сложилось бы иначе, если бы RIM не поторопилась дать ответ Apple и не выпустила в 2008-м Blackberry Storm с сенсорным экраном. «Идея покорения массового сегмента с не очень удачной копией iPhone была откровенно провальной. Разумеется, на первых порах все ринулись покупать Storm, поскольку никто не ожидал подвоха от хорошо зарекомендовавшей себя компании, – говорит ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. – Но затем разобрались что к чему и начались возвраты».

Выяснилось, что, кроме как пластиковым корпусом с тач-скрином, причем значительно уступающим аналогу в iPhone, приманить пользователей было нечем. Оно и понятно: разработчики программного обеспечения BlackBerry всю жизнь занимались совершенствованием приложений, необходимых для бизнеса (почтовый клиент, программа, отслеживающая котировки акций, и т.п.). А вот развлекательное направление застопорилось, застряв где-то на уровне первой половины 2000-х. Тогда как на iPhone можно было редактировать фотографии и тут же выкладывать их в ставшие популярными социальные сети! Кроме того, спустя год на рынок ворвался еще один мощный конкурент – смартфоны на базе операционной системы Android от Google, позволяющие читать электронные книги, пользоваться специализированными приложениями в процессе занятий спортом, например, строить график изменения веса...

 «Мы слишком зациклились на традиционных «добродетелях»: на обеспечивающей быстрое и точное использование QWERTY-клавиатуре, длительном сроке автономной работы аккумулятора без подзарядки, надежности и прочих качествах, которые всегда отличали нашу продукцию. Однако привлечь этим покупателя удается далеко не всегда»,

– признал в январе этого года недавно вступивший в должность главный исполнительный директор RIM Торстен Хайнс в интервью Handelsblatt. Любопытно, что несколько раньше на те же грабли наступила Motorola. Компания с таким же маниакальным упорством доказывала, что ее целевая аудитория – деловые люди, которым не нужны развлекательные приложения. И просчиталась.

Шанс возродиться

С 2009 года RIM начала стремительно терять позиции на ключевых рынках. По информации NPD Group, в период с января по октябрь 2011-го в США 53-процентную долю удерживали смартфоны на платформе Android, RIM же пришлось довольствоваться скромными 10% (против 44% в 2009-м). И если на пике популярности BlackBerry, в 2008 году, компания с капитализацией в 80 млрд долларов была самой дорогой в Канаде, то с тех пор ее стоимость снизилась почти в 10 раз. Пытаясь выкрутиться, производитель подался на развивающиеся рынки. «Им повезло. В Китае и Индии бренд BlackBerry все еще оставался символом статуса. Поэтому выручка RIM ощутимо выросла [за два последних года – на 8,84 млрд долларов. – Прим. «РБК»]. Но на одном имидже долго не протянуть, тем более что конкуренты тоже укрепляются в этих странах», – считает аналитик группы компаний Broco Александр Новиков.

Потребители чем дальше, тем больше понимают, что им предлагается просто мыльный пузырь. В России цена BlackBerry Bold в салоне связи МТС сегодня составляет 600 долларов, тогда как аналогичный смартфон с QWERTY-клавиатурой от Nokia стоит вдвое дешевле. К тому же на развивающихся рынках RIM не строит собственную сетевую инфраструктуру, а значит, полностью зависит от операторов сотовой связи. А те не могут (или не хотят) бесплатно предоставлять некоторые функции, доступные пользователям BlackBerry в других странах. К примеру, SMS-чат BlackBerry Messenger, горячо любимый жителями Великобритании, Канады и Штатов, или электронную почту. В России, кроме того, трубки RIM долго не имели даже банального доступа к беспроводным сетям Wi-Fi: компания не могла договориться с правительством и поставщиками услуг.

Представитель «ВымпелКома», пожелавший остаться неназванным, рассказал корреспонденту журнала «РБК», что, начиная работать с BlackBerry, оператор рассчитывал на успех бренда на корпоративном рынке. Из заключивших крупные контракты вспоминается «Бритиш Американ Тобакко Россия», однако ажиотажа, мягко говоря, не наблюдалось.

В отчете «ВымпелКома» за 2010 год в связи с этим приводятся данные об убытках, достигших 58 млн рублей. «Списание этой суммы действительно связано в основном с BlackBerry. Отсутствие рекламного продвижения со стороны вендора и недоступность функции Messenger негативно сказываются на динамике продаж устройств», – объясняет наш источник. Дальнейшие перспективы компании RIM на нашем рынке напрямую зависят от ее активности: объема рекламы, вывода новых конкурентоспособных услуг и предложений. Хотя и это не всегда срабатывает, когда уже упущен момент. «Операторы сильно обожглись и теперь сотрудничают с RIM скорее для галочки», – резюмирует Эльдар Муртазин.

Не на пользу канадцам пошла и презентация в прошлом году «сырого» планшета PlayBook, а отсрочка запуска новой операционной системы до конца 2012-го добавила негатива. Акции производителя за 2011-й обвалились на 75%, и их курс продолжает падение. Более того, основные акционеры заговорили о неизбежности продажи RIM. Впрочем, инвесторов, проявляющих внимание к этому бизнесу, пока не видно. «Компании Microsoft, которая подумывает о включении в свои активы подразделения по производству мобильных телефонов, идеологически ближе Nokia», – полагает Александр Новиков. В свою очередь, корейцы категорически отрицают слух о том, что в покупке BlackBerry заинтересован Samsung.

Выходом из ситуации для RIM мог бы стать допуск к ее инфраструктуре сторонних компаний. «Даже если они хотят просто сохранить бизнес, не говоря уже о развитии и росте, то стоит открыться для сотрудничества с другими платформами и начать позиционировать себя как разработчика софта», – считает аналитик ThinkEquity Марк Маккечни. Вот только руководство RIM упорно не желает прислушиваться к советам и продолжает движение по намеченному пути и после январских кадровых перестановок. «Мы делаем ставку на смартфон BlackBerry с новой операционной системой QNX. Он может значительно больше, чем iPhone от Apple, и появится на рынке к концу года», – заявляет Торстен Хайнс. Эксперты с сомнением пожимают плечами: уверенности, что новый продукт взорвет рынок, нет ни у кого. Будущее RIM, если она так и не захочет меняться, представляется большинству из них безрадостным.

«Сегодняшняя RIM напоминает мне наших бабушек и дедушек. Вы их любите, но они очень стары и рано или поздно уйдут»,

 – заключает независимый аналитик Джефф Каган.