Sony: играть по правилам или выйти из игры?

Десятки разрушенных и остановленных предприятий и многомиллиардные убытки... Последствия разрушительного землетрясения и цунами в Японии в марте прошлого года поставили многие местные компании на грань выживания. В нокдауне оказался и один из ведущих мировых производителей электроники – компания Sony Corp. Хотя и без учета последствий природных катаклизмов дела корпорации идут неважно: финансовые отчеты который год подряд фиксируют возрастающие убытки. Придуманный в 2009 году слоган Make.Believe (в вольном переводе на русский – «Верь в то, что делаешь») как нельзя лучше отражает стратегические просчеты японского гиганта.

Пока Sony в течение десятилетий скрупулезно дорабатывала каждый из своих продуктов в расчете на платежеспособных соотечественников, более смелые конкуренты ушли далеко вперед в плане технологий и захватили развивающиеся рынки. А непрофильные активы на балансе японского производителя в период кризиса серьезно ограничили возможности проведения финансовых маневров и, следовательно, осуществления инвестиций в развитие.

Сегодня Sony меняет стратегию, делая ставку на рынок мобильных устройств и вступая в альянсы со вчерашними конкурентами. Не слишком ли поздно?

Эра Walkman

Одна из выставок высокотехнологичных товаров в середине 1990-х, суматоха на стенде Sony Corp., посетители с удивлением рассматривают прототип робота-гида, который умеет говорить на нескольких языках и смотреть прямо в глаза собеседнику. Достаточно указать предпочтения – спустя мгновение он предложит несколько экскурсионных программ на выбор. Пройдет еще пара лет, и японская компания точно захватит мир с помощью киборгов, юморили журналисты. Но уже в начале 2000-х стало понятно, что блицкрига не вышло: дела у некогда успешного производителя шли все хуже.

Эпоха расцвета Sony пришлась на 1970-1980-е и была связана с двумя основными продуктами. В 1968 году публике были представлены цветные телевизоры Trinitron на основе электронно-лучевой трубки. Они мгновенно завоевали популярность как в Японии, так и на других рынках, в том числе в США. Пик продаж пришелся на 2000-й – более 20 млн телевизоров. Всего же к 2008 году, когда Sony полностью свернула производство Trinitron, их было продано почти 280 млн. А 1980-е ознаменовались появлением кассетного плеера Walkman. Впервые легендарный портативный проигрыватель попал на прилавки в июле 1979 года, причем Sony рассчитывала продавать около 5 тыс. устройств в месяц. Но результат превзошел все ожидания: за первые два месяца своих покупателей нашли 50 тыс. Walkman. Всего же на момент прекращения производства кассетных Walkman в октябре 2010 года было реализовано около 220 млн плееров.

В итоге к началу 1990-х компания чувствовала себя прекрасно, продавая в год до 11 млн цветных телевизоров (около 10% мирового рынка), а также являлась ведущим поставщиком аудио- и видеоконтента. В 1994-м Sony выпустила на японский рынок приставку PlayStation. И уже год спустя та завоевала почти 40% рынка, на котором до этого безраздельно господствовали Sega и Nintendo. Однако в последующие годы менеджмент Sony, судя по всему, поддался головокружительному успеху и утратил чувство рынка.

Изолированные бункеры

Тревожный звоночек раздался в марте 1995-го: Sony впервые в своей истории рапортовала об убытках в 2,8 млрд долларов. Тут бы японцам подсуетиться, но вместо этого они задумались над тем, как превратить свои телевизоры в «домашние терминалы», посредством которых можно было бы просматривать веб-страницы, печатать фотографии и играть в игры. Между тем прямо у них под носом зрела маленькая технологическая революция.

В 2001 году Apple представила свой первый iPod, а через пару лет – музыкальный онлайн-магазин iTunes. Идея витала в воздухе, признают представители японской компании. «Стив Джобс это понимал, мы тоже понимали, но не реализовали замыслы. Ребята из музыкальной индустрии не хотели отказываться от CD», – рассказал в одном из интервью бывший исполнительный директор Sony Corp. Говард Стрингер.

Автор книги iSteve: The Book of Jobs Уолтер Айзексон вспоминает, что:

 Sony к тому времени имела все необходимое, в том числе звукозаписывающую компанию, чтобы создать собственный iPod.

И действительно, в июле 2003 года японцы поручили ветерану музыкальной индустрии Джею Самиту разработать сервис наподобие iTunes – Sony Connect, позволяющий продавать музыку онлайн и проигрывать ее на плеерах Sony. Проект был запущен в мае 2004 года, но, просуществовав чуть больше трех лет, закрылся. «Почему не получилось? В том числе потому, что это была компания, состоявшая из многочисленных подразделений, которые вели между собой открытую войну», – анализирует причины неудачи г-н Айзексон. Говард Стрингер также признал, что отделы напоминали изолированные бункеры.

Глобальная рецессия только усугубила шаткое положение корпорации. По итогам 2008 года, оборот Sony упал с 89,6 до 78,3 млрд долларов, при этом вновь было объявлено об убытках в размере 0,99 млрд долларов. Продажи в игровом секторе (приставки) сократились сразу на 18%, в электронике – на 17%, это коснулось видеокамер и компьютеров VAIO. Рост продаж наблюдался лишь в сегменте ЖК-телевизоров. В середине 2006-го Sony объявила о прекращении производства плазменных телевизоров и увеличении выпуска ЖК-панелей больших размеров под брендом Bravia. Но это напоминало попытку ухватиться за соломинку.

Финансовый отчет выглядел столь печально не только из-за кризиса, но и вследствие реального положения вещей. Из сегмента музыкальных плееров Sony окончательно вытеснила Apple, корейская Samsung Electronics захватывала рынки бытовой техники за счет агрессивной ценовой политики, на игровом поле вновь активизировались Microsoft и Nintendo. Последняя в 2006 году выпустила консоль Wii, которая уже через пару лет стала самой продаваемой в мире (34,55 млн штук), обогнав PlayStation 3 и Xbox 360. Ко всему прочему ресурс GamesRadar.com поставил PlayStation 3 на первое место среди игровых PR-провалов: по словам экспертов, менеджерам Sony за год удалось превратить самую ожидаемую игровую систему в объект насмешек всего Интернета.

 В консерватизме и перфекционизме Sony не было равных.

«В то время как остальные фирмы копировали друг у друга технологии, она создавала свои собственные. Но делала это так долго и тщательно, что отставала от потребностей рынка на несколько лет», – комментирует ситуацию сотрудник Samsung Russia на условиях анонимности. Красноречивые цифры: если в 2000-м инвесторы оценивали Sony в 100 млрд долларов, то спустя 12 лет стоимость компании упала более чем в 5 раз – до 18 млрд (на начало 2012 года). При этом капитализация Samsung и Apple из года в год растет и составляет 143 и 415 млрд долларов соответственно. Кроме того, рентабельность собственного капитала (ROE) (именно на этот показатель ориентируются инвесторы при решении о покупке акций) у «яблочной» компании за III кв. 2011-го составила 42%. Против невыразительных 9% у Sony.

Неудивительно, что в декабре 2011-го международное агентство Fitch Group снизило кредитный рейтинг японской корпорации с BBB до BBB-. То же самое сделало в феврале нынешнего года агентство Standard & Poor's (с A- до BBB+ с прогнозом «негативный»), причем аналитики пояснили, что планируют понижение рейтинга еще на один уровень в течение двух лет. А сам бренд Sony за последнее десятилетие, по оценке Interbrand, потерял 35% стоимости и в начале 2011 года оценивался в 9,9 млрд долларов. Понятно, что необходимость изменений никто в компании уже не подвергает сомнению.

Игра по правилам

Судя по всему, на этот раз руководство японского гиганта решилось на масштабные перемены. В апреле нынешнего года новым президентом и исполнительным директором стал Казуо Хираи, ранее отвечавший за сектор потребительской электроники. Практически сразу же он назвал три основных направления развития компании: видео- и фотокамеры, игровые консоли и мобильные телефоны. В этом списке впервые не оказалось телевизоров. Их выпуск – наиболее убыточный бизнес для сегодняшней Sony: компания замыкает тройку лидеров с показателем 22,4 млн проданных панелей, значительно уступая Samsung (45,1 млн панелей). За последние семь лет производство ЖК-телевизоров принесло японской корпорации 6,22 млрд долларов потерь. Этот рынок, по мнению экспертов, достиг максимума – 100 млрд долларов и дальше будет только сокращаться (на 3–4% ежегодно). В декабре 2011 года за 940 млн долларов Sony уступила Samsung Electronics свою долю (50% минус одна акция) в их совместном предприятии S-LCD Corp. по выпуску ЖК-телевизоров. Теперь эту технику под японским брендом будут выпускать корейцы.

Кроме того, в кризисные годы Sony продала три завода по выпуску телевизоров. В ее собственности осталось еще четыре, и, возможно, они будут перепрофилированы. Дело в том, что Sony решила вступить в альянс c японскими производителями Toshiba и Hitachi для создания крупнейшей в мире компании по производству экранов для портативной электроники. Поддержку проекту оказала частно-государственная компания Innovation Network Corporation of Japan, которая получит примерно 70%-ную долю в проекте в обмен на инвестиции в размере 2,6 млрд долларов. Вкладом Toshiba, Hitachi и Sony в совместное предприятие станут их подразделения по выпуску дисплеев с ежегодной суммарной выручкой в 6,6 млрд долларов. И каждый из перечисленных производителей получит по 10% в создаваемом СП.

Согласно данным аналитического агентства DisplaySearch, мировой рынок дисплеев для мобильных устройств растет быстрыми темпами: если в 2010-м его объем составлял 12,8 млрд долларов, то по итогам прошлого года он увеличился в 1,5 раза – до 18,8 млрд долларов. В Sony рассчитывают, что новый альянс позволит сэкономить на исследованиях, разработке и производстве продукта, загрузить заводы по производству крупных ЖК-панелей и... обогнать крупного конкурента – компанию Sharp. Последняя сейчас занимает 15% рынка дисплеев малого и среднего форматов, а трио Sony, Hitachi и Toshiba претендует на 22%. Но у него пока нет надежных и стабильных каналов сбыта, в то время как та же Sharp поставляет дисплеи для мобильных устройств Apple, а Samsung сама является крупнейшим мировым производителем смартфонов и других девайсов.

Что касается ставки на мобильный контент, то в 2011 году Sony потратила на девять приобретений 8,4 млрд долларов, то есть втрое больше, чем за предыдущие три года. В частности, она присоединилась к пулу инвесторов (Apple, EMC, Ericsson, Microsoft и Research in Motion) для покупки 6 тыс. патентов канадской компании Nortel Networks Corp. за 4,5 млрд долларов и в результате получила доступ к разработкам, связанным с 4G, LTE, системами передачи голосовых данных и мобильным Интернетом. Также за 118 млн долларов был приобретен китайский филиал Seiko Epson Corp. по производству малых и средних ЖК-экранов.

Между тем аналитики полагают, что для Sony стратегия поглощений не лучший способ вернуть показатели на докризисный уровень. К слову, ближайшие конкуренты неплохо развиваются и без колоссальных трат: единственной покупкой Apple в прошлом году стали патенты Nortel, а Samsung купила 16 относительно небольших активов за 831 млн долларов. Эксперты рекомендуют Sony поскорее избавиться от непрофильных активов.

«Единственная ценная часть компании, которой можно лишиться безболезненно, – киностудия Sony Pictures, способная вызвать интерес у многих крупных корпораций»,

– отмечают аналитики ресурса 24/7 Wall St.

Однако все это по большому счету полумеры. Чтобы исправить положение, производителю требуется что-то новое, тот продукт, который выстрелит, подобно гаджетам Apple, отметил в интервью Bloomberg менеджер токийской Bayview Asset Management Co Ичиро Такамацу. Проще говоря, нужен новый Walkman. Или Trinitron. А с этим пока проблемы. В 2011-м Sony представила портативную игровую консоль PlayStation Vita, которая хоть и показала неплохие результаты на старте продаж, но не обеспечила долгосрочный положительный эффект. В феврале этого года приставка появилась на американском рынке по цене 249,99 долларов, при этом другая консоль, 3DS от Nintendo, продается дешевле практически в 1,5 раза. Почувствуйте разницу. Изобретать велосипед не требуется. Достаточно, помимо веры в собственную политику, наконец-то научиться играть по правилам рынка.