Johnnie Walker или Jane Walker, что лучше?

Попытка компании Diageo запустить Джейн Уокер полностью провалилась в женской аудитории и вот почему. Потребители и средства массовой информации обнаружили, что время запуска (что совпало с Международным женским днем ​​и Месяцем истории женского движения) вызывает сомнения, и многие предположили, что Diageo просто заигрывает с публикой

Любой шанс изменить восприятие публикой Джейн Уокер быстро был потерян, когда некоторые комментарии вице-президента Джонни Уокер Стефани Якоби (которая фактически работала над кампанией Джейн Уокер) захватили штурмом средства массовой информации и Twitter и даже попали в «The Late Show» со Стивеном Кольбер

В частности, Якоби сказала в интервью: «Виски, как категория рассматривается сегодня  особенно отпугивающим для женщин. ... И Джейн Уокер - это действительно интересная возможность пригласить женщин в бренд ».

Несмотря на то, что Diageo вносил изменения внутри страны в целях поощрения прав женщин в течение некоторого времени и будет жертвовать 1 доллар в организации, защищающие женские права на каждую бутылку Джейн Уолкер (будет произведено 250 000), волна негативного восприятия затмила любые добрые намерения, которые возможно, были у компании.

Анализ критики, полученного в ответ на Джейн Уокер

С точки зрения маркетинга всегда опасно подключать продукт, услугу, бренд или компанию к социальному или политическому движению, включая дни, которые отмечают социальные или политические движения, такие как Международный женский день или Месяц истории женского движения. Причина очень проста. Люди могут быть недоверчивы к мотивам компаний. В конце концов, компании занимаются бизнесом чтобы зарабатывать деньги, поэтому это недоверие не удивительно. Работа компании именно и заключается в том, чтобы сначала завоевать доверие потребителей к их брендам, продуктам и услугам, так чтобы позже намерения компании воспринимались бы в будущем как хорошие, подлинные и ... заслуживающие доверия.

И вот тот самый неправильный шаг, на котором Diageo потерпел неудачу с Джейн Уокер. Фактически, два конкретных шага, которые компания предприняла, связанных с выпуском Джейн Уокер и, которые сразу указали на негативный дебют: время выпуска и неверный посыл кампании

1. Специально приуроченное время выпуска было воспринято, как дешевый ход

Первоначально Diageo планировала запустить Джейн Уокер вслед за ожидаемой победой Хиллари Клинтон на президентских выборах 2016 года. Когда это не произошло так, как хотели в компании, дебют Джейн Уокер был отложен до этого года, когда его запуск связали с Международным женским днем ​​и Месяцем истории женского движения. Другими словами, время запуска было явно подогнано и, как результат, люди воспринимали сроки выпуска, как специально просчитанные, а не естественные.

Помните, что в маркетинге реальность и восприятие не всегда одно и то же, и, как говорит первое правило маркетинга, потребители строят бренды, а не компании. Если потребительское восприятие бренда и сопутствующих продуктов и маркетинга компании не согласуется с намерениями компании (как не согласовывалось для Джейн Уокер), то компания не смогла понять аудиторию, не смогла эффективно взаимодействовать с ней и не предоставила правильные продукты.

2. Посыл  PR-отдел создал негативное восприятие бренда

Когда компания говорит миру, что ее бренд и продукты «отпугивают женщин», и об этом отпугивании заявили настолько массовым образом, что компании фактически пришлось создать женский образ и разместить его на упаковке, чтобы «пригласить женщин в бренд», в результате было получено отрицательное восприятие продукта и бренда.

Исходя из посыла, что бренд виски был отпугивающим, и что есть нужда сделать его менее страшным для части потребительской аудитории, чтобы те могли его пить, - это практически гарантированный способ отчуждать эту часть потребительской аудитории. Это хороший способ оскорбить 29% уже существующих пользователей продукта, принадлежащих к этому сегменту потребительской аудитории (29% покупателей виски - женщины, и женщины несут ответственность за 24% продаж виски).

Как можно было бы провести запуск бренда Джейн Уокер по-другому, чтобы он смог бы сработать лучше.

Если посмотреть глазами случайного наблюдателя, сегодня Джонни Уокер -это виски, который употребляли в основном мужчины. А на следующий день Джонни стал Джейн, и бренд во все трубы провозгласил, что это все от того, что борется за права женщин. Было очевидное нарушение между обещанием бренда, и вы не можете удивляться тому, что большинство людей не сразу мысленно смогли перейти от одного к другому.

Diageo мог бы добиться большего успеха с брендингом Джейн Уокер, если бы фигурка на бутылке и продукт не были запущены до тех пор, пока компания не инвестировала время и деньги в обоснование связи компании с правами женщин. Если бы компания сначала вела  пропаганду сообщениями и мероприятиями полными всех тех замечательных вещей, которые она делает для прав женщин, а уж только потом запустила Джейн Уокер, фигурка и продукт казались бы естественным следующим шагом для обещания бренда, а не гигантским прыжком из ниоткуда.

Кроме того, Diageo мог бы позиционировать Джейн Уокер не как виски для женщин, а как виски для всех, кто поддерживает женщин. Вместо того, чтобы прямолинейно заявлять, что цель Джейн Уокер - привлечь больше женщин к бренду, Diageo должен был бы позволить, чтобы это происходило естественным образом на основе его действий. В конечном счете, фигурка и бренд Джейн Уокер просто будут действовать, как осязаемые элементы идентификации бренда, представляющие цель, обещание и действия. Фактически, это то, для чего элементы идентификации бренда, такие как значки и имена, существуют, и данная рекомендация не является инновационной или неожиданной. Это маркетинг на самом базовом, стратегическом уровне.

Далее, потребительская психология говорит нам, что люди чаще покупают продукты, с которыми их что-то связывает. Вот почему важно использовать правильные цвета в упаковке, подходящих актеров в рекламных роликах и т. д., так, чтобы соответствующая целевая аудитория могла ассоциировать и сказать: «Этот продукт для меня» или «Этот бренд для меня». Diageo необходимо было создать эмоциональную связь в сознании людей между брендом и правами женщин, прежде чем пытаться продать продукт Джейн Уокер. В противном случае запуск будет восприниматься, как лживая игра, особенно из-за подстраивания времени выпуска, что заставило все это выглядеть так, как будто компания пыталась воспользоваться Международным женским днем и Месяцем истории женского движения в своих целях. Конечно, как мы все знаем сейчас, это именно то, что и произошло.

3. Какой урок можно извлечь для себя из случая с Джейн Уокер

Учитывая все сказанное, важно помнить, что компании могут и должны проводить маркетинговые исследования, чтобы понять предпочтения и поведение потребителей и выпускать продукты для конкретных целевых рынков. Это включает в себя и гендерные продукты, поскольку мужчины и женщины могут использовать продукты по-разному, имеют разные предпочтения в отношении продуктов и получают разные выгоды от продуктов.

Для Diageo фирменный виски Джейн Уокер идентичен фирменному виски Джонни Уокер, поэтому новый брендинг не основывался на предпочтениях, связанных с продуктом. Новый брендинг был полностью основан на новом аспекте обещания бренда, но способ как он был запущен, заставил людей поставить под вопрос само обещание бренда. Действительно ли Diageo заботится о правах женщин, или компания просто пытается получить больше известности с помощью удобного приуроченного запуска? В результате всей этой потребительской неразберихи, усугубленные  собственными непродуманными комментариями компании о продукте и цели Джейн Уокер, усилия были запятнаны негативным восприятием, независимо от фактических намерений компании.

Позже Джейкоби разъяснила намерение, с которым выпускалась Джейн Уокер, сказав: «Это не то, что бы мы хотели сделать виски для женщин. Мы никогда не сможем сделать что-нибудь, что будет «для женского неба». Вкусовые сосочки не имеют пола ». Однако негативное восприятие распространилось очень быстро и очень далеко.

Урок, который можно усвоить в случае с Джейн Уокер заключается в том, что ваши продукты, маркетинг и усилия должны соответствовать обещанию вашего бренда, и если произошел разрыв, немедленно восполните пробел и сделайте все, чтобы ублажить восприятие потребителя, прежде чем вносить какие-либо значительные изменения.