Скидки в ритейле: скрытые ловушки и подводные камни

Промоакции в ритейле - излюбленный инструмент для увеличения продаж и привлечения покупателей. Казалось бы, все просто: снижай цену - и товар будут разбирать, как горячие пирожки. Но не все так очевидно, как кажется на первый взгляд. Скидки таят в себе множество подводных камней, о которых не подозревают даже опытные маркетологи.

Рост продаж - не всегда показатель успеха

Многие ритейлеры до сих пор считают, что снижение цены автоматически ведет к росту продаж и доходов. Но на практике - это не всегда так. Простой пример: если при обычной цене в 50 рублей супермаркет продавал 20 единиц товара в час, а при акционной цене в 30 рублей - 30 единиц, то выручка в итоге окажется ниже (900 рублей вместо 1000). Для расчета оптимальной скидки используют показатель эластичности, но и его может быть недостаточно.

Эффекты "смещения покупки" и "закупки впрок"

Но и эластичность - еще не все. Есть и другие скрытые эффекты промо. Первый - "смещение покупки" (forward-buy), когда покупатель приобретает товар со скидкой раньше, чем планировал. Второй - "закупка впрок" (stock-up), когда берут акционный товар в больших количествах на будущее. В обоих случаях после окончания промо продажи падают ниже обычного уровня. Получается, скидки "съедают" будущую выручку - продается то, что и так бы купили, но позже и по полной цене.

"Каннибализация" и хало-эффект - неочевидные последствия скидок

Скидка на один товар может "каннибализировать" продажи другого похожего товара без скидки. Например, акция на молоко одного бренда уменьшит продажи молока другой марки. С другой стороны, существует и позитивный хало-эффект, когда скидка на один товар провоцирует рост продаж сопутствующих товаров (например, чипсы и лимонад). Но этот эффект тоже редко учитывают при планировании промо.

Комплексный анализ - ключ к успеху

Как видим, оценить реальную эффективность промо - задача не из легких. Одной лишь динамики продаж акционного товара тут мало. Нужно учитывать все факторы и эффекты, а для этого - использовать продвинутую аналитику Big Data и AI-технологии. Только комплексный подход, учитывающий психологию покупателя, позволит отделить зерна от плевел и понять истинную ценность промоакций. Так что современному ритейлу без глубокого анализа данных - никуда. Иначе все старания могут пойти прахом, а скидки - обернуться потерями

"Промоигла": как скидки становятся наркотиком для ритейлеров

Длительное использование скидок приводит к тому, что покупатели привыкают к акционным ценам и неохотно возвращаются к базовой стоимости товаров. Скидка теряет привлекательность, и для получения эффекта приходится увеличивать ее размер. Так ритейлеры попадают в зависимость от промоакций, как от единственного способа стимулирования продаж - это явление получило название "промоигла". Чтобы избежать этой ловушки, нужно тщательно планировать кампании и анализировать их эффективность.

Три стратегии планирования промо: от событий до аналитики

Чтобы не попасть в ловушку "промоиглы", ритейлерам нужно тщательно планировать акции. Есть три основных подхода:

1.Привязка промо к событиям (Новый год, 8 марта и т.п.). Это позволяет естественным образом ограничить продолжительность и частоту акций.

2. Проведение тестов и анализ данных (test&learn). Ритейлер сам генерирует данные, меняя параметры промо, а затем с помощью аналитики выявляет оптимальные комбинации. Этот подход хорошо работает в категориях с быстрым откликом и частыми покупками, например, в молочных продуктах.

3. Планирование на основе накопленных данных. Имея большой объем исторических данных, ритейлер может составить стратегический промо-календарь на год вперед, ротируя категории, товары и глубину скидок. Это самый сложный, но и самый эффективный подход.

Власть аналитики: принимайте решения на основе данных

Накопленные данные о продажах и эффективности предыдущих кампаний - бесценный ресурс для планирования будущих промоакций. Анализ этой информации позволяет составить стратегический промо-календарь на год вперед, чтобы удовлетворить потребности различных групп покупателей в скидках. Крупные ритейлеры, такие как продуктовые сети, используют этот подход, еженедельно ротируя категории товаров, конкретные позиции внутри категорий и глубину скидок.

Однако планирование на уровне отдельных товаров на длительный период - сложная задача. Поэтому имеет смысл начать с определения категорий и продолжительности кампаний. Например, в первую неделю провести акцию на молочную продукцию, затем - на снеки, потом - на бытовые товары и т.д. По мере приближения даты проведения промо можно переходить к тактическому планированию, выбирая конкретные товары и размер скидок внутри каждой категории.

Такая стратегия помогает избежать "промоиглы", когда покупатели привыкают ждать скидок на определенные бренды и отказываются приобретать их по обычной цене. Чередование промотируемых категорий позволяет привлечь внимание разных групп потребителей, не давая им возможности зациклиться только на акционных ценах. Например, вместо еженедельных скидок на разные марки молока, лучше сначала провести акцию на "Домик в деревне", затем полностью сменить категорию и запустить промо на косметику или другие группы товаров.

Как анализ данных меняет правила игры

В эпоху, когда данные правят миром, ритейлеры начинают осознавать истинную силу аналитики в планировании промоакций. Крупные игроки рынка, такие как продуктовые ритейл-сети, уже давно используют этот подход, создавая стратегические промо-календари на год вперед. Каждая неделя в этом календаре - это возможность удовлетворить потребности различных групп потребителей, предлагая скидки на товары из разных категорий.

Создание такого календаря - это не простая задача. Она требует глубокого анализа данных и понимания предпочтений покупателей. Ритейлеры должны тщательно продумывать, какие категории товаров будут участвовать в промо, какие товары внутри этих категорий будут предлагаться со скидкой, и какова будет глубина этих скидок. Только так можно создать действительно эффективный промо-календарь, который будет привлекать внимание покупателей и стимулировать продажи.

Анализ данных открывает перед ритейлерами невероятные возможности для планирования промоакций. Но чтобы воспользоваться этими возможностями, нужно быть готовым к серьезной аналитической работе и креативному мышлению. Только так можно создать промо-календарь, который будет действительно эффективным и принесет реальную пользу как покупателям, так и самим ритейлерам.