Путь Samsung к мировому господству

Чтобы понять, как Samsung - да, Samsung - стал производителем телефонов номер 1 в Америке и занозой в боку Apple, полезно вспомнить события прошлой осени. Сентябрьским утром глава Apple Тим Кук вышел на сцену в Сан-Франциско, чтобы представить новый iPhone 5. На расстоянии в несколько сотен миль в ресторане Wolfgang Puck в Лос-Анджелесе, группа руководителей маркетинговой политики Samsung Electronics в режиме реального времени наблюдала за презентацией Кука.

Они толпились вокруг столов, на которых были установлены ноутбуки и телевизионные экраны, тщательно отслеживая каждую новую черту и контролируя поток онлайн комментариев по новому устройству в блогах и социальных сетях. По мере поступления данных, команда из рекламного агентства компании, превратившая ресторан в военный штаб, обрабатывала их для выработки ответа.

Через пару часов после того, как Кук сошел со сцены, группа из Samsung уже разрабатывала пакеты печатной, цифровой и телевизионной рекламы. Через неделю, когда iPhone 5 уже поступил в продажу - компания запустила ТВ рекламу, насмешливо изобразив фанатов Apple, стоящих в очереди, чтобы купить новый смартфон. ("Гнездо для наушников должно быть снизу!) Рекламный ролик, длившийся 90 секунд стал самым популярным среди технической рекламы в 2012 - был просмотрен онлайн более 70 миллионов раз. Что более важно, в первые недели после запуска iPhone 5, Samsung продал рекордное количество своих собственных смартфонов - Galaxy S III.

"Мы понимали, что это будет удачный момент, когда потребители действительно уделят внимание", говорит Тодд Пендлтон, глава маркетинговой службы по мобильным устройствам Samsung в США. "Мы хотели воспользоватся этой возможностью и решили, что это удобный момент для Samsung".

Цель – завоевать мир

В последние годы южнокорейская компания взяла мобильный мир, включая США, штурмом. В прошлом году компания настигла долговременного лидера на рынке мобильных телефонов Nokia, и сегодня занимает 29% этого рынка. Что касается смартфонов, высококлассных Интернет телефонов, то на глобальном рынке Samsung занимает первое место и делит лидерство: большинство аналитиков говорят, что Apple немного впереди, но исследование ABI Research, говорит доля Samsung составляет 33%, а у Apple 30% . (Стоит помнить, что Apple продает одно устройство - iPhone - а Samsung предлагает 25 уникальных смартфонов). "Samsung на ходу", говорит Джон Лежере, президент мобильного оператора T-Mobile USA.

Успеху Samsung способствовала комбинация современного маркетинга, инновационных решений, управленческого совершенства и рынок, желающий видеть альтернативу iPhone. Хотя Samsung не являлся первым производителем мобильных устройство, взявших на вооружение операционную систему Android от Google, но она быстро движется вперед, представляя поразительно тонкий, яркий и большой экран, и быстро обеспечивая новыми функциями, такими как возможность делать снимки простым соединением задних частей двух телефонов. Благодаря жесткому контролю над обширной системой поставок (Samsung производит все от от экранов до микросхем памяти), компания может быстро адаптироваться, чтобы удовлетворить растущий спрос не мобильные устройства, выпустив в прошлом году на глобальный рынок свыше 215 миллионов смартфонов. И телефонные компании хотят держать в запасе продукцию Samsung - они даже отказались от практики требовать эксклюзивные модели; прошлым летом Verizon Wireless, T-Mobile, Sprint, и AT&T одновременно выпустили на рынок Galaxy S III - весьма удачный ход Samsung.

Конечно, не все любят новый Samsung. Apple подал на компанию в суд за нарушение патентных прав, и, вероятно, обе компании будут втянуты в судебные тяжбы на долгие годы. И хотя Samsung за короткое время проделывает феноменальную работу по собственному росту в известный бренд, она все же не обладает полным контролем над беспроводной экосистемой, то есть собственной операционной системой, точками продажи программного обеспечения и консультационными центрами, которые помогают делать смарфоны популярнее.

Действительно, определенные усилия способствовали росту Samsung - платформа Android со своим каталогом программ, желание потребителей получить следующую блестящую игрушку, хотя и оставляют производителя телефонов уязвимым к работающему и у конкурентов Android. Не стоит ожидать, что Apple остановится на судах, чтобы парировать противостояние с Samsung. Об этом говорит представитель южнокорейского гиганта в T-Mobile: "Я думаю, что они хотят привлечь внимание с другой стороны".

Samsung Electronics занимает двадцатое место в прошлогоднем списке Fortune Global 500 с доходом в $149 миллиардов. Компания начинала более, чем скромно. Samsung, что на корейском языке означает "три звезды", начинал с поставок сушенной рыбы и лапши в городке Тэгу в далеком 1938. В конечном итоге честолюбивый основатель компании Бюнг-Чулл Ли переместил штаб-квартиру компании в Сеул, и расширил сферу бизнеса.

В конце шестидесятых Samsung официально занялся электроникой. В первые годы компания производила дешевые телевизоры и кондиционеры. Все изменилось в 1995, когда руководитель компании (старший сын Ли), Кун-Хи Ли совершил исторический визит на завод в городке Куми в юге Корее. Легенда гласит, что молодой Ли разослал новейшие телефоны членам компании в качестве новогоднего подарка, и был страшно удивлен, когда узнал, что они не работают. После чего он собрал все оборудование завода в Куми в одну большую кучу и сжег.

После пожара в Куми, затраты на научно-исследовательскую работу увеличились, и Samsung начал выпускать первоклассную продукцию: первые в мире телефоны с поддержкой MP3, телефоны с максимальным количеством пикселей в камерах и другие устройства класса "хай-энд", которые могли работать в южнокорейских сотовых сетях. Но большая часть мира, особенно США, не связала бренд Samsung с мобильными устройствами, отчасти потому что компания позовляла мобильным операторам заниматься маркетингом устройств.

«Измененные парадигмы»

В 2010, почти 3 года после старта iPhone, Samsung решил, что сдержанный подход не работает, особенно в США. Дейл Сон, глава мобильного направления Samsung в США, собрал свою команду, чтобы выработать способ самостоятельно работать с потребителями, не полагаясь на партнеров. Сон говорит, что он находится в постоянном контакте со своими босами в Сеуле, но имеет определенную степень независимости для принятие решений, поскольку лучше знает местные реалии. В результате, добавляет он, появился план, который в последствии получил название "изменение парадигмы".

В июне 2011, Сон нанял на работу Пендлтона, работавшим ранее директором по коммуникациях в Nike. К тому времени Samsung уже запустила второе поколение смартфонов Galaxy - S II. Устройство имело экран с диагональю 4 1/3 дюйма, встроенную возможность беспроводной связи ближнего радиуса действия и отключало входящий вызов, если телефон находился рабочей поверхностью вниз. "Мы имели продукт, который был уже тогда лучшим на рынке, но никто о нем не знал", говорит Пендлтон.

Пендлтон начал быстро двигаться вперед (у долговременного руководителя Nike коллекция из 600 пар кроссовок). Через полтора года он создал новую маркетинговую команду с нуля. Кетрина Дунеген, исполняющая обязанности его вице-президента по розничному и канальному маркетингу, создала Galaxy Studios, где потребители могут тестировать телефоны компании, что совершить нужную им выгодную покупку, другими словами, магазин по продаже телефонов компании. Другой руководитель - Брайн Уоллес - занялся обработкой цифрового маркетинга. Уоллес, в свою очередь, привлек аналитическую компанию Networked Insights, чтобы помочь Samsung задействовать и использовать переговоры через социальные сети, что стало ключевой частью стратегии для привлечения большого количества потребителей. (В декабре Уоллас оставил Samsung и перешел на работу в Motorola, подразделение Google; Networked Insights все еще работает с Samsung.)

Через несколько месяцев после начала работы, Пендлтон завербовал рекламное агенство 72andSunny, принадлежащее MDC Partners из Торонто. "В то время основной компанией на рынке была Apple, и остальном доводилось бороться только за второе место", говорит Джон Бойлер, соучредитель и президент 72andSunny.

Боилер работал с Пенделтоном в нескольких рекламных кампаниях Nike. Это его команда придумала знаменитых фанов, которые подшучивали над несгибаемыми поклонниками Apple. В течение прошлого года 72andSunny работало с Samsung над 4 различными продуктами компании, включая Galaxy S III. В самом популярном анти-Apple ролике - показанном во время старта iPhone 5, оказывается один из стиляг, стоящих в очереди, держит место для своих родителей. Вау!

Все эти приколы стоят не дешево. Samsung потратила $349 миллионов на маркетинг в США в первые три квартала 2012, годом ранее эту сумма составляла $191 миллион, согласно данным исследовательской фирмы Kantar Media. Но главный маркетолог Пендлтон быстро сообразил, что без значительного продукта, трата всех этих долларов не даст ощутимого эффекта. Samsung потратила $8.7 миллиарда на научно-исследовательскую работу в 2011. Один из четырех сотрудников компании (штатное количество персонала 220.000) занят исследовательской работой. Большинство технологий, которые относятся к мобильным технологиям, разработаны и опробованы в Азии, после чего доводились локально. В настоящее время исследователи экспериментируют с инновационными решениями, связанными с гибкими экранами и новыми технологиями памяти, ожидается, что они будет внедрены в будущих версиях смартфонов компании.

В действительности, достоинством Samsung является то, что компания контролирует и производит многие блоки своих телефонов. Компания может быстро нарастить выпуск необходимых частей, что, однозначно, делает Samsung фаворитом среди производителей телефонов. Кто является одним из наибольших компонентов потребителей? Apple. "Все их конкуренты должны использовать сторонних производителей для выполнения одних и тех же задач", говорит Лен Джелинек, аналитик рынка полупроводников из фирмы IHS iSuppli. "Можно оценить преимущество при контроле хотя бы четверти выпускаемой продукции".

Samsung и Google

Отношения Samsung с Google, создателем операционной системы Android, также эволюционировали. Samsung запустила свой первый смартфон Galaxy S, под управлением Android в 2010, сразу после выхода первого телефона HTC с этой же системой. Позже Android стал основной и единственной платформой производителя: Сегодня компания выпускает 45% телефонов, работающих на Android. Samsung также сотрудничает с Google над разработкой чипа, говорит Энди Рубин, вице-президент Google по мобильным технологиям. "Мы совместно работали над продуктами Nexus, и это партнерство подготовило платформу для того чтобы воспользоваться достижениями в области встроенных процессоров", пишет Рубин в е-мейле.

Опора Samsung на Android бесспорно укорила продажи телефонов, предлагая мобильную экосистему "под ключ". Но Android может оказаться ахиллесовой пятой для компании. Хотя компания разрабатывает программные решения поверх операционной системы, но в конечном итоге Samsung не является владельцем Android. Фактически, операционная система является свободным ПО и доступна любому производителю телефонов, включая быстро развивающихся китайских производителей, которые разрабатывают более дешевые решения. Также есть факт, что родитель Android, Google, сейчас владеет Motorola Mobility. Еще предстоит выяснить: будет ли Samsung пользоваться Android, сохраняя дружественное партнерство, если Google решит увеличть на рынке удельный вес продуктов Motorola.

Samsung утверждает, что "открытость" компании к различным ОС придает гибкость для перехода на другие условия в случае проблем с владельцами ОС. Компания уже объявляла о выходе в ближайшие недели на рынок США смартфона Ativ Odyssey под управлением Windows Phone 8. Также сообщалось о выходе в этом году телефона под управлением Tizen - ОС с открытым исходным кодом, разработанная при поддержке Intel.

"У нас нет своей экосистемы, потому что мы решили не делать новшеств в этом направлении", говорит Джастин Денисон, вице-президент Samsung по стратегии и исследовании рынка. "Если мы принимаем решение об инновациях, то создаем оптимальные возможности для потребителя".

Samsung упорно работает над постройкой сервисов и добавлением собственного контента на основе Android. Так появился Music Hub, который позволяет пользователям приобретать и скачивать песни или хранить их в облаке. Для усиления своей софтверной составляющей, компания расширяет свое присутствие в Силиконовой долине. В декабре, Samsung объявил об скором открытии нового инкубатора стартапов в Пало-Альто. Компания также строит научно-исследовательский центр общей площадью в 1.1 миллион квадратных футов Сан-Хосе.

Взгляд в будущее

Руководство Samsung не говорит, собираются ли они разрабатывать собственную ОС. Наблюдатели отрасли говорят, что без полного контроля над всеми составляющими - оборудованием и программным обеспечением - Samsung может упустить огромную возможность: слаженную работу всей линейки своих электронных продуктов. Имея собственную ОС, Samsung мог бы заставить свои телевизоры разговаривать со своими телефонами и даже стиральными машинами. Программное обеспечение и контент могут быть легко использованы для совместного доступа с различными устройствами, что может сделать продукты Samsung очень привлекательными для потребителей.

Создатели гаджетов и Интернет компании об этом говорили еще в начале девяностых, при этом у аналитиков перехватывало дыхание. "Я пока не вижу, куда они направляют движение", говорит Гораций Дедию, аналитик из Asymco.

Сейчас американская команда Samsung по-прежнему сосредоточена на разработке и маркетинге следующего устройства в линейке продуктов компании. Пока Сон, глава компании в США, и главный маркетолог Пендлтон довольны положительными отзывами и динамикой продаж смартфонов Galaxy, но они осознают, что успех на рынке потребительской электроники может быть мимолетным. Если Samsung не будет продолжать инновации и создавать приятный для потребителей опыт, то компания может оказаться на обочине, и может быть даже станет объектом наглой рекламы. "Спасибо, что придержали нашу очередь в магазине Samsung?" Вау!