Провокационная реклама: на грани фола

Они работают на грани фола, не пугаясь провала всей кампании: только ноу-хау в рамках официально не запрещенного.

Человек субъективен в восприятии мира, с этим ничего не поделаешь. Приняв за данность этот факт, можно попытаться поделить весь поток информации на отдельные сегменты. На каких носителях видит рекламу российский пользователь и потенциальный покупатель?

Перечисление не займет много времени: билборды (щиты и растяжки - весьма эффективно, но дорого), телевизионная реклама (видеоролики, прерывающие просмотр кинофильма), СМИ - объявления (часто маленькие вставки на странице), спам - «мусорная» реклама самого разного рода (интернет-площадки, доски объявлений, СМСки), постеры (их раздают бесплатно в рамках промоакции).

Реклама в равных долях делится на хорошую и плохую. Главный аргумент хорошей рекламы: она цепляет, побуждает к покупке и убеждает в правильности сделанного выбора.

Плохую рекламу потребитель просто не воспринимает по разным причинам:

• не слишком бодро отреагирует покупатель старшего поколения на рекламу молодежного напитка;

• социальная структура общества разделила покупателей на группы имеющих возможность приобрести и имеющих желание попробовать;

• старые методы предложения вызывают часто раздражение вместо интереса.

Проблема подачи материала давно волнует мастеров рекламы и PR, и не только в России. Рекламщики придумали механизм, работающий на грани фола. Можно действовать в рамках хорошо изученных схем (СМИ, Интернет, наружная реклама), но продукт подается таким образом, что не обратить внимания на рекламный трюк у зрителя просто не получается. Кто-то, возможно, разгневается, а кого-то тот же ролик или акция заворожит.

Каждая группа покупателей реагирует на провокации соответственно возрасту и статусу. Дерзкие проекты рассчитаны на молодежную аудиторию. Для старшего поколения покупателей провокация, скорее всего, допустима в форме подвоха, может быть иронии, способной вызвать улыбку и неподдельный интерес.

В возрасте далеко за 80 Сальвадор Дали заказывал огромных омаров в фешенебельных ресторанах и прогуливался под ручку с юным красавцем. К омарам он в ту пору не притрагивался, а юноша служил мастеру эпатажа чем-то вроде дополнительной опоры. Но слухи о богемных привычках и невоздержанности во всем Дали умело поддерживал до последней минуты жизни. Именно ему принадлежит фраза: «Я отличаюсь от сумасшедшего только тем, что я - не сумасшедший». Используя этот завет великого маэстро импровизированного эпатажа, работают сегодняшние мастера рекламы.

У провокационной рекламы есть свои принципы:

• никто не призывает покупателей приобретать конфеты, пиво или мороженое открытым способом. Рекламщики изначально не ставят перед собой задачу предложить. Они провоцируют покупателя попробовать что-либо, играя на его страстях и слабостях;

• механизм рекламы устроен так, что зритель, если и смотрит ролик, то не очень помнит, что он прервал процесс просмотра фильма. Он может не с первого раза даже догадается о том, что его так сильно отвлекло. Не имеет значения, в какой форме и на каком носителе предлагается данный вид рекламы. Основная цель: предложить потенциальному покупателю разгадать интеллектуальную шараду. В любом возрасте люди любят головоломки;

• эффект внезапности - немаловажный фактор успеха. Ситуация смоделирована по сценарию: человек - интересующий объект - идет по улице целенаправленно по своим делам и вдруг внезапно становится вовлеченным в промоакцию, являющую случайным зрителям спектакль под открытым небом. Его никто не задерживает, но отчего-то, выбравшись на ровный тротуар, он понимает, что успел попробовать какую-то новую пищу (сыр, пастилу, конфету и т.д.), а в руках у него осталась упаковка, на которой он обнаруживает название съеденного и где это можно купить, если понравилось;

• неожиданный формат носителя рекламы. Им может быть что угодно, что вызовет любопытство, интерес, негодование. Водосточная труба и стена фасада здания, странная форма скамейки или щита для рекламы. Главное условие провокационной рекламы, работающей на грани «вероятно-недопустимо», что весь процесс стоит малых вложений; интрига, шоу длятся не дольше двух месяцев, вслед за этим наступает разоблачение.

Идеально данный вид маркетинга принимается молодой аудиторией, которая, созвучно рекламе, эпатирует всех и вся, бросает вызов старшему поколению, ищет новые формы самовыражения. Но, как бы это ни было странно, представители всех слоев и групп населения могут с интересом смотреть необычную рекламу, если она сделана тонко и хорошо сбалансирована.

Удачные провокационные ролики:

1. бренд масла Lurpak ежегодно заказывает рекламу, при просмотре которой у зрителей начинают усиленно работать вкусовые рецепторы. Ничего особенного клипмейкеры не делают. Если не считать особенным детальный показ красивых планов приготовления простой и здоровой пищи;

2. именитый и очень известный фотограф из Англии Карл Варнер (Carl Warner) - маэстро фотошопа, который делает потрясающие натюрморты из фруктов и любой другой еды, - создал пособие по экстравагантной рекламе. Для польского бренда овощей и фруктов быстрой заморозки Hortex он сделал просто сказочные видеоролики: домики - тыквы, «Цари Горохи» - сказочное королевство, которое обескураживает, но вызывает только положительные эмоции, как у детей так и у взрослых;

3. потрясающий рекламный ролик от новозеландского агентства Colenso BBDO. По сути, он и красив в своей агрессии. Человеку всегда страшно находиться под стрелами башенных кранов, к которым подвешен груз, раскачивающийся с огромной амплитудой, плюс достаточно жесткий трэшевый музыкальный ряд. Полторы минуты кажутся вечностью. Развязка: ядра (красное и белое на фоне голубого неба) на огромной скорости ударяются друг о друга и получается... йогурт Fresh ‘n Fruity от новозеландской компании Fonterra. Назвали ролик «Ядра»: в красном ядре были фруктово-ягодные составляющие, а в белом - кисломолочные;

4. в этом году российский зритель имеет удовольствие смотреть рекламу десертов «Бонжур», где красивые молодые парни с обнаженными торсами создают лакомство для дам. Ролик был создан два года назад агентством Euro RSCG Kiev специально для женской аудитории;

5. Krusher - молочный коктейль сети фастфуда KFC. Реклама на грани нервно-эротического срыва. Томный женский голос призывает кусать его и т.п., в итоге интрига стоит ровно столько, сколько стоит молочный коктейль.

Что может служить носителем для провокационной рекламы:

• в США есть сеть закусочных Weber. Именно для нее молодые мастера рекламы из Miami Ad School превратили огромное количество различных городских решеток-заборов в имитацию грилевых решеток для жарки мяса; остановки города Миннеаполиса были «превращены» агентством Colle+mcvoy в микроволновые печки, чтобы разрекламировать сменившийся ассортимент утренних кофеен Caribou Coffee. Автобусные остановки и в России - отличный объект для нестандартной подачи рекламного предложения;

• развертка любого журнала может служить отличным полигоном для рекламы. Издание может быть на автомобильную тематику, а оригинальная развертка (эффект оригами) в процессе складывания рекламирует быстрые завтраки, или бульонные кубики;

• в Санкт-Петербурге много лет работал бар, а заодно и арткафе с названием «ЦЫНИК», которое было написано на потолке горевшими спичками. Буквы складывались в рисунок, изображающий писающую в пивную кружку собаку. Атмосфера заведения была настолько любима завсегдатаями, что половина артПетербурга искренне переживала, когда бар закрыли из-за его нерентабельности. Доходы не покрывали расходов (не всякая провокация приносит прибыль, это не самоцель).

В дневное время это был очень стильный бар с замечательной европейской кухней.

Носитель для провокационной рекламы отличается только тем, что, по сложившемуся мнению, он не может являться рекламным носителем. Причины простые: нет официального разрешения (но и табу никто не налагал), обыватель заинтригован и обескуражен неформальностью подхода к давно известным объектам (скамейкам, поребрикам, газонам), иногда из-за кажущегося покушения на общепринятые моральные нормы.

Кто развивает и закрепляет эффект от рекламы:

• интернет-форумы являются отличной площадкой для обмена впечатлениями. «Засланные казачки» часто вывешивают фото на стенки и доски объявлений в виртуальной сети, что имело место быть мероприятие, посвященное дегустации продукта «такого-то» и ненавязчиво рекламируют продукт. Это - часть промоакции;

• неожиданное письмо в электронном ящике, которое замаскировано под «неправильную работу почтового сервиса». Якобы письмо адресовано некоему приятелю и в нем рассказывается о впечатлении от участия в событии;

• любой человек, идущий по своим делам, может получить в подарок пакетик с маленькой порцией рекламируемого продукта и координатами фирмы на упаковке.

«Тонкие» места провокационной рекламы:

1. первое и главное можно сформулировать так: «НЕ пересолить бы!». Если реклама, которая принципиально смоделирована на грани фола, хоть на миллиметр перейдет законодательные нормы, то рекламодатель может понести серьезные убытки, выплачивая штраф, согласно Закону «О рекламе»;

2. на такой вид рекламы можно потратить несколько тысяч евро или три рубля, а предсказать эффект никто не возьмется. Слишком много факторов, чтобы с высокой долей точности учесть каждый из них;

3. только уникальность идеи провокационного маркетинга позволяет надеяться на успех. Если это дежавю, то данная реклама ничего кроме отторжения не даст. В этом случае постулат постмодерна «все уже было» не работает совершенно. Задача именно в том, чтобы не было никаких ассоциаций с чем-либо виденным или слышанным ранее.

Кто и как выдумывает провокацию?

Те же рекламные агентства, которые обычно трудятся над созданием слоганов и обычных роликов. В случае провокационного маркетинга мастерам рекламы приходится проводить такие мозговые штурмы, что начинает раскаляться воздух. Они понимают, что:

• старые инструменты нужно просто забыть - они не будут работать;

• свежие находки появляются экспромтом из самых невероятных ассоциаций;

• процесс создания провокационной рекламы должен напоминать «цирк», «палату психиатрической клиники», «пир во время чумы».

Только полная расслабленность разума, его готовность для восприятия ярких ассоциаций и внезапных озарений, только балансирование на лезвии ножа в плане этики и стиля дадут нужный результат.