Проблемы Panasonic и Tesla порождают кризис идентичности

Panasonic сталкивается с кризисом идентичности. Касухиро Цуга, исполнительный директор технологической компании, часто говорит, что бренд был настолько тесно связан с плазменными телевизорами, что, когда фирма перестала делать их пять лет назад, люди перестали понимать, чем вообще занимается компания.

Но это восприятие устарело. В глазах инвесторов Panasonic уже давно утратили имидж производителя бытовой электроники. Во всем мире компания известна, как поставщик аккумуляторных батарей для электромобилей Tesla. С учетом огромных средств, которые японская компания инвестировала в «гигафабрику» за $ 5 млрд. по производству аккумуляторов в Неваде, ее судьба никогда не была так тесно связана с успехом запуска Силиконовой долины.

Эта стратегия начинает казаться ненадежной. Tesla решает проблемы с инженерными недоработками своего автомобиля Model 3, в то время как американские власти расследуют смертельную аварию, произошедшую в прошлом месяце с участием автомобиля Tesla, в котором была включена функция автопилота.

С момента начала расследования 27 марта Национальным Советом по безопасности транспорта, акции Panasonic упали на 9 %, потеряв $ 3,6 млрд своей рыночной стоимости. Компания отказалась комментировать проблемы Tesla.

Panasonic выделили до $ 1,6 млрд на строительство гигафабрики и, в свою очередь, получили эксклюзивный контракт на поставку литий-ионных батарей для Tesla Model 3. Он ожидали, что эти дорогостоящие инвестиции начнут окупаться в этом году, но теперь придется ждать, пока Tesla увеличат производство.

Крупная ставка японской компании на рост Tesla является важной частью стратегии г-на Цуги по переходу от потребительской электроники к более выгодной сфере производства аккумуляторов, автомобильных деталей и промышленного оборудования. Автомобильный бизнес, включающий в себя производство аккумуляторов, обеспечил 36% общей выручки за третий квартал, а годовой объем продаж по прогнозам будет достигать ¥2,5 трлн ($24 млрд.) в течение четырех лет.

Как г-н Цуга часто говорит скептическим инвесторам, компания гораздо больше, чем поставщик Tesla. Она делает другой тип аккумуляторов, который продается мировым автопроизводителям, таким как Ford, Volkswagen, Toyota и Honda.

Продажи Toyota, как ожидается, вырастут еще больше после того, как компании объявили в декабре о запуске проекта по совместной разработке аккумуляторов для электромобилей. Для того чтобы обеспечить растущий спрос, Panasonic в прошлом месяце запустили массовое производство на новом заводе в Даляне (Китай).

Тем не менее, г-н Цуга должен приложить больше усилий, чтобы убедить инвесторов, что рост компании не обязательно зависит от Tesla.

Более весомая проблема заключается в том, что Panasonic не смогли вызвать энтузиазм у инвесторов относительно других своих предприятий, производящих приборы для дома. Для решения этой проблемы г-н Цуга нанял эксперта по маркетингу из IBM, чтобы изменить бренд компании с помощью телевизионной рекламы и других каналов.

Тем не менее, его собственные комментарии подчеркивают масштаб самоанализа. В кулуарах январской выставки бытовой электроники в Лас-Вегасе господин Цуга сказал: «Что мы за компания? Я продолжаю спрашивать себя об этом».

В своем выступлении перед новыми сотрудниками на этой неделе г-н Цуга вновь остановился на задаче, которая их ожидает. «Когда я присоединился к компании несколько десятилетий назад, такие вещи, как телевизоры с плоским экраном и DVD представляли будущее, и поэтому было легче воплотить мечту. Сейчас больше неопределенности, так что критически важным является самоопределение, - сказал он. - В следующем столетии мы должны создать новый Panasonic собственными руками».

Кризис идентичности, с которым сталкивается Panasonic, резонирует через японские бренды электроники, включая Sony, Toshiba и Hitachi, компании, чьи продукты когда-то были в каждом японском доме. Утратив свои позиции на рынке смартфонов, ноутбуков и телевизоров, многие компании теперь переключились на промышленное оборудование или компоненты электронных продуктов.

Через несколько десятилетий автопроизводители Японии могут столкнуться с той же дилеммой, когда они попытаются переключиться от простого производства автомобильного оборудования к предоставлению услуг людям, которые больше не владеют транспортными средствами. В худшем случае они могли бы стать просто поставщиками автомобилей для Uber.

Создание вековой компании само по себе является подвигом. Вызовом для корпоративной Японии может стать сохранение ее идентичности, когда ее самые известные бренды больше не являются мировыми производителями потребительских товаров.