Подводные камни рекламного бизнеса Google

Топовые позиции в списке результатов поиска Google например , «отпуск» или «частное медицинское страхование», оплачиваются рекламодателями, как рекламные объявления и идентифицируются поисковиком, как таковые отображаясь на цветном фоне. Поисковые результаты в узкой колонке справа также являются оплаченными рекламодателями.

Google говорит, что использует систему аукциона для продажи ключевых слов. Главная особенность заключается в том, что компании платят, только когда пользователи действительно щелкают на рекламную ссылку и переходят на их сайты. Система, известная как AdWords, дополняется программой AdSense, которая транспортирует объявления Google на сторонние веб-сайты. Эти два сервиса обеспечивают более 90 % общего объема продаж компании.

Рекламодатели отчаянно борются между собой за каждый миллиметр поискового окна, особенно когда речь идет о таких поисковых терминах, которые не оставляют сомнений в том, что пользователь действительно готов совершить покупку.

Рынок недвижимости является удачным сравнением. Так, например, верхняя часть страницы поисковых результатов Google для рекламодателей, не менее желанна, чем расположенная на берегу озера вилла со сказочным видом для покупателя, при этом вид эквивалентен потенциальным кликам или заказам. С другой стороны, такие поисковые запросы, как например «Когда умер Иоганн Гутенберг?» вряд ли приведут к намерению совершить покупку, поэтому на странице результатов по такому запросу не будет рекламы. Совсем другая история, когда пользователь вводит в строку поиска, скажем, «кроссовки 42 размера». Внезапно появляется конкуренция за место в результатах поиска, и платные объявления AdWords зачастую заполняют большую часть экрана.

Согласно анализу различных исследований,проведенному бостонской фирмой Wordstream,одной из причин того, что размещение в топовой части платной области поиска является таким желанным, является то, что 45% пользователей не могут отличить платные рекламные объявления от основной поисковой выдачи. Это  объясняет, почему в этом высоко конкурентном бизнесе есть свои подводные камни. Компании, которые испытывают на себе негативное влияние этого феномена, обвиняют Google в отсутствии транспарентности и нарушениисвоих же собственных правил рекламы.

Опускаясь в результатах поиска

Нередко поступают жалобы о так называемом всемогуществе менеджеров Google. Они решают, кто может размещать свои объявления в Поиске Google, а кто нет. К примеру, все, что касается табака, азартных игр и проституции, является табу. Команда, занимающаяся разработкой политики компании,  которая в значительной мере контролирует размещение рекламы в Google, решает, соответствует ли качество веб-страницы, на которую пользователи попадают через поисковую систему компании, необходимым требованиям. Эта команда  наказывает за недобросовестное поведение, и если вашей компании не повезло, она может оказаться в нижней части списка результатов поиска. В худшем случае, Google может полностью заблокировать ваш аккаунт в AdWords.

Одним из тех, кто чувствует, что с ним обошлись несправедливо, является Маркус Орт, председатель немецкого туристического агентства L'Tur. Его абсолютно выводит из себя тот факт, что Google порой смотрит сквозь пальцы, когда крупные клиенты нарушают правила.

Например, когда в прошлую позапятницу вечером пользователи Google в Германии вводили особенно желанный поисковый термин «Urlaub» («отпуск»), они получали страницу с результатами, в которых раздел платных объявлений включал три веб-сайта, связанных с расположенной в Лейпциге туристической компанией Unister. В соответствии с правилами AdWords, компания может разместить только одно объявление по заданному ключевому слову.

Размещение, так сказать, двойной порции официально запрещено.

«Это удивительно, что Google в этом случае, очевидно, допускает многочисленные заявки на один поисковый запрос», говорит Орт, тем более, что это имеет серьезные последствия для рынка. «Таким образом, самопровозглашенные Интернет-первопроходцы этой отрасли монополизируют такие поисковые термины, как «отпуск», «праздники» и «горящие туры», вызвав тем самым рост издержек для всех остальных». Google сам, конечно, «зарабатывает целое состояние на этом процессе», добавляет Орт.

Представители Google настаивают, что компания постоянно следит за соблюдением правил размещения рекламы.Unister в свою очередь заявляет, что это просто на просто неправда, и поисковик «нарушает свои принципы в пользу отдельных клиентов».

Миллиарды объявлений

Некоторые фирмы и хотели бы купить место в рекламном блоке Google, но им не разрешается. Одним из таких примеров является сайт Steamo.de, который продает электронные сигареты. Несмотря на то, что этот продукт разрешен в Германии и не содержит табака, правила AdWords запрещают рекламу электронных сигарет, по крайней мере, отчасти.

Очевидно, что эти правила распространяются не на всех. В минувшую пятницу  запрос «электронная сигарета» в конечном итоге, конечно, не выдал соответствующих рекламных объявлений, однако выдал ссылку на Amazon. «Меня выводит из себя тот факт, что Amazon, крупнейшему клиенту Google, позволено делать то, что другим компаниям запрещается. Это очень вредит нашему бизнесу», заявляет глава Steamo, Тилл Герман.

Когда представителей Google попросили прокомментировать эту ситуацию, они сказали, что это произошло по ошибке. Но учитывая «многие миллиарды объявлений», признается пресс-секретарь компании, «подобные нарушения правил всегда будут иметь место».

Компании,  чувствующие себя ущемленными Google, безусловно расстроены и тайком начинают предпринимать меры. Ханс Бирман, исполнительный директор Euro-Cities AG,  уже подал несколько судебных исков против Google. Его компания пытается привлечь внимание пользователей к своим онлайн-картам городов, размещая объявления, которые соответствуют таким поисковым терминам, как «Мюнхен карта города» или «Гамбург карта города». Но после того, как Google сам занялся картографическим бизнесом, говорит Бирман, ситуация для его компании значительно осложнилась.Интернет-гигант,  переманил одного из старых клиентов Бирмана, сообщает официальный сайт Мюнхена, Muenchen.de. В отличие от Euro-Cities, Google предоставил сайту города свои картографические материалы бесплатно. В обмен на это, Интернет-гигант обеспечил себе долю рекламных доходов.

Когда в начале 2010 года Бирман запустил на Google рекламную кампанию своих карт в различных городах, он был удивлен, увидев значительные различия в цене за клик. В то время как цена за клик в Гамбурге находилась на стандартном уровне; в Мюнхене, где Google сам извлекает выгоду от более высоких доходов, цены были значительно выше, примерно в четыре раза. Бирман посчитал, что запретительные ценовая политика Google сдерживала конкуренцию, и подал жалобу на «дискриминационные» действия компании в немецкий Федеральный департамент по картелям. С тех пор департамент по картелям частично передал это дело антимонопольному агентству Евросоюза, которое на данный момент занимается его расследованием.

Бирман также с подозрением относится к методу проведения компанией так называемых «непрозрачных» аукционов. Он собственноручно провел несколько проверок, чтобы выяснить, справедливы ли его подозрения. Он получил несколько вымышленных доменных имен и использовал их, чтобы купить рекламное место через AdWords. «Цены вскоре взлетели, хотя было очевидно, что конкурирующих претендентов на это ключевое слово нет».

Профессиональные приемы

Google отрицает свою причастность к подобному закулисному поведению, объясняя: «Может быть множество причин, почему цена за клик поднимается для рекламных клиентов, такие как снижение качества или рост конкуренции на аукционе».

Между тем, молодая отрасль, которая сложилась вокруг размещения объявлений, извлекает выгоду из высоких цен на Google AdWords. Поскольку цена за клик, особенно, что касается популярных поисковых терминов, постоянно растет, и поскольку у некоторых компаний вообще нет возможности купить позицию в рекламном блоке, так называемые поисковые оптимизаторы (searchengineoptimizers, SEOs) делают значительные успехи. Одним из них является Майк Метцен из берлинского агентства AKM3.

Метцен анализировал веб-сайты , которые появлялся в верхней части списка результатов поиска Google в течение многих лет.  В то время Google как раз модернизировал свой поисковый алгоритм в рамках проекта под названием «Panda».

Метцен прекрасно знаком с приемами, которые могут быть использованы, чтобы сделать сайт более привлекательным для Google, даже учитывая современный алгоритм Panda, но он также знаком и с проблемами, существующими в отрасли, и открыто говорит об этом. «Конечно, использование SEO всегда рискованно, поскольку Google принимает суровые меры против более оптимизированных веб-сайтов», говорит Метцен. «Но на сегодняшний день без SEO ничего не работает, все используют поисковую оптимизацию». Сайт SPIEGEL ONLINE тоже оптимизирован, хотя и другим провайдером.

Другими словами, релевантность веб-сайта для пользователей лишь отчасти является причиной того, почему он оказывается в верхней части списка поисковых результатов Google, даже если речь идет об основной поисковой выдаче. Особенно, когда дело доходит до поиска товаров или услуг, размер бумажника рекламодателя играет важную роль. Как показывает практика, каждый, кто появляется на первой странице результатов достаточно привлекательного поискового запроса, заплатил деньги, чтобы там оказаться - либо непосредственно Google, либо внешним или внутренним SEO-специалистам.