Philip Morris International: будущее за курением

Среди всех «силиконовых долин» в мире, район вокруг Женевского озера в Швейцарии обойдет любую, разве только проиграв 30-мильной зоне вокруг гаража Дейва Паккарда. Здесь составил свою знаменитую молочную смесь Генри Нестле, которая завоевала мир, здесь были разработаны первые кварцевые наручные часы и Тим Бернерс-Ли изобрел всемирную паутину Интернет. Если расширить радиус расстояния дальше, можно найти места, в которых впервые было изобретено все, чего душа пожелает, от теории относительности до ЛСД.

Безопасная сигареты

Что и приводит нас сегодня на берега Невшательского озера, где в стеклянном кубе за 150 миллионов долларов, похожем на Европейскую штаб-квартиру Гугла, снуют сотни ученых и технарей, работающих на фармацевтические гиганты Новартис и Рош. Исследователи сидят в центральном дворике, обмениваясь идеями, а в это время внутри здания роботы доводят до совершенства прототип продукта, который может оказать сильнейшее влияние на человеческое здоровье со времен введения антибиотиков – безопасную сигарету.

Курение сигарет убивает ориентировочно в год до 5,4 миллионов человек в мире, за последние 20 лет эта цифра выросла на 30 процентов. Сколько бы вы ни клеили черепа с костями или картинки жертв, умирающих от курения на пачки сигарет, сколько бы вы ни обкладывали их налогом, так что пачка выходит вам в стоимость обеда на двоих, последние сведения показывают, что люди, особенно в Восточной Европе и Азии найдут способ утолить жажду.

Амбициозный план

Своей задачей Филип Моррис Интернешнл видит помочь из своей швейцарской штаб-квартиры миллионам курильщикам во всем мире получить желанную дозу, причем таким образом, чтобы а) не убить половину из них и б) дать им именно то, что их сделало зависимыми от сигареты в самом начале.

Вот такой, полный амбиций план, в который ФМИ вложила за три года 650 миллионов долларов, (более 200 миллионов ежегодно). Впервые за всю историю утаивания и лицемерия, окутывавших табачную промышленность, ФМИ делится своими данными (естественно, без технических подробностей) с общественностью и в научных журналах, выставляет плакаты, приглашающие всех желающих ученых посетить лабораторию в Невшатель. Компания любезно разрешила провести исключительно редкое интервью с ее главой – все это, чтобы объяснить будущее направление работы, которое может спасти фирму в быстро меняющейся табачной индустрии в угоду привычкам большей части мира.

Первая модель представляет собой электронный девайс в виде обычного мундштука, в котором табак разогревается до точки ниже горения, никотин и ароматизатор выделяются, побочные продукты горения (бензолы и смолы) сокращены. Прогнозируется выход на рынок в неназываемой стране в следующем году. Еще три прототипа в работе, включая вариант, прикуриваемый, как обыкновенная сигарета.

Огромные ставки

Противостоит табачным наполнителям грандиозный прорывной продукт - электронная сигарета. Простое устройство, состоящее из литиумной батарейки, нагревательного элемента для выпаривания чистого никотина, оно предоставляет курильщику те же знакомые ощущения, но без вкуса. Конкурент Лориллард полностью переключился на электронные сигареты, приобрел Blu, крупнейший американский бренд за 135 миллионов долларов в 2012 году, группа Атрия, в которую прежде входила ФМИ, тестирует марку электронных сигарет MarkTen.

Как и во всем, что происходит в никотиновом бизнесе, с введением этой новинки связана моральная дилемма – докажет ли ФМИ, что новый продукт сохранит жизни десяткам тысяч клиентов. С другой стороны, это приведет к тому, что курение станет более привлекательным и породит новых курильщиков. ФМИ, как бывший участник Атрия, отделившийся в 2008 году, подвержена процедуре утверждения новых продуктов Управлением по контролю за продуктами и лекарствами США (FDA - Food & Drug Administration).

С финансовой стороны ставки огромны. Шесть триллионов сигарет продается ежегодно. Если нагреватель от ФМИ привлечет хотя бы 5 процентов, это увеличит прибыли более чем на 1 миллиард в год, добавив к и так колоссальным 8,6 миллиардам долларов, а там и дальше, так как более щадящие, мягкие сигареты не будут облагаться налогами так беспощадно. И это только начало. Аналитик по сбыту табачных изделий в Wells Fargo Бонни Херцог считает, что потребление электронных сигарет и других никотиновых устройств, считающихся безопаснее, вытеснит потребление обычных сигарет к 2030 году. «По нашему убеждению, рынок недооценивает растущие возможности этого нововведения для всей отрасли»,- подчеркивает аналитик.

«Вернуть огонь»

В греческой мифологии Прометей вернул людям огонь, после того, как рассерженный Зевс отнял его. В ФМИ работает Андре Каланцопулос, тоже грек по происхождению, ему 56 лет и он спешит «вернуть огонь» в форме новых сигарет. Опытный Каланцопулос признает, что находится под сильным давлением. «Мы всё прекрасно понимаем, потому, что мы сами всё это начали», -говорит он и струи пара от пластикового прототипа сигареты выходят из его ноздрей, когда мы разговариваем с ним в его кабинете в штаб-квартире ФМИ в Лозанне. «Это устройство принесет крупнейшую прибыль в короткое время в плане здоровья населения».

Заядлый курильщик, выкуривая по пачке в день, начиная с того времени, когда ему было 25 лет, Каланцопулос , родился в Олимпе, вырос в Афинах и обладает инженерным взглядом на производство сигарет. Он получил образование инженера электрика в Федеральном Политехническом Институте в Лозанне в Швейцарии (его отец, банкир, дал ему благословление на учебу в Швейцарии), после нескольких лет работы в электронной промышленности с робототехникой, он закончил курс магистра в бизнес администрировании в INSEAD в Париже.

После учебы он вернулся в Лозанну и стал работать в штаб-квартире Филип Моррис Интернешнл, быстро продвинулся до самых верхов, получив возможность распоряжаться 800 миллионами долларов для покупки бывших государственных табачных монополий в таких странах, как Чехословакия, Польша и др. Ко времени ухода из Атриум в 2008 году он был уже главным операционным директором и стал исполнительным директором в 2013 году.

Сигареты на батарейках

Табачные компании все время работают над более «безопасными» альтернативами, за что их обвиняют в лицемерии и во всех земных грехах, когда они рекламируют «легкие» сигареты, которые на самом деле такие же смертоносные, как и их «тяжелые» варианты. Каланцопулос говорит, что их разработки начались в 2002 году, когда Филип Моррис Интернешнл отказалась от «безопасных» проектов с сигаретами, в которых используется сжигание. Никакой фильтр, продолжает специалист, просто не в состоянии удалить страшные побочные продукты горения табака, вызывающие рак легких, эмфизему и сердечные заболевания.

В ФМИ внимательно ознакомились с электронными разработками сигарет в 2000х годах и даже обдумывали покупку технологии. Продажи сигарет на батарейках быстро выросли до 2 миллиардов долларов в мире, хотя трудно иметь надежную статистику в виду многочисленных маленьких компаний, торгующих ими.

Цена была слишком высока, когда ФМИ впервые стал рассматривать технологию, и, говорит Каланцопулос, последующая история показала, что ФМИ были правы, когда воздержались от покупки (хотя разработка Атрии находится среди альтернатив, которые они опробуют сейчас). Исследования в разных странах показывают, что электронные сигареты получают почти 100 процентное признание у курильщиков и 20-50 процентов у тех, кто попробовал их хотя бы однажды, но лишь 10 процентов пользуются ими постоянно.

Они удовлетворяют вкусовые ощущения во рту (в промышленности употребляется термин «удовлетворяют ритуально») и удовлетворяют никотиновую зависимость курильщиков, электронные сигареты испаряют ароматизированный никотин, им недостает богатства вкуса и густого дыма традиционных сигарет.

«Это значит, в любом рыночном определении товара, надо отметить, что продукт имеет проблемы», - говорит Каланцопулос об электронных сигаретах.

И всё-таки табак

ФМИ готовы биться об заклад, что курильщики предпочитают вкус настоящего табака. Продукт, который им предстоит опробовать позже в этом году – тонкий черный девайс, содержащий бумажную трубочку с белым фильтром, внутри которой находится табак. Курящий втягивает из бумажной трубочки, а в это время нагревающий (с подзарядкой)элемент, контролируемый чипом, поднимает температуру почти до 200-300 градусов , создавая выпаривание из табака никотина и вкусов. Курильщик вдыхает пар, который затем быстро растворяется в воздухе.

Сам Каланцопулос говорит, что он перешел полностью на новое устройство и не собирается возвращаться назад к обычным сигаретам. «Мне теперь стало трудно курить сжигаемые сигареты», - говорит он, хотя ему по долгу службы необходимо дегустировать их для утверждения новых марок.

Предлагается представить себе Каланцопулоса, ставшего зависимым, подсевшего на свой собственный продукт. Конечно, не до той степени, что раковое клеймо с сигаретного дыма для него исчезло. Несмотря на то, что он руководит компанией, он отказался сделать фото, где бы он курил тот самый прототип, который он так расхваливает.

Аргумент в пользу безопасных сигарет сродни установки воздушных подушек безопасности в автомобили. И некоторые общественные эксперты здравоохранения, включая Др. Майкла Сигеля из Бостонского Университета и Чарльза Коннора, бывшего президента Американской легочной ассоциации поддерживают электронные сигареты в том смысле, что они помогут отучить курильщиков от их привычек.

Непримиримый бой

Однако другие категорически против всего, что может пропагандировать никотиновую зависимость, даже если теоретически жизнь сохраняется. Активист антитабачного движения из калифорнийского университета из Сан-Франциско Стентон Гленц считает, что FDA должно запрещать любые новые табачные продукты до тех пор, пока производители сигарет не уберут с рынка традиционные сигареты: «Если бы речь зашла о любом другом продукте, любом другом бизнесе, в котором нет полнейшего отсутствия совести в сочетании с полным нахальством сигаретной промышленности, те бы перестали продавать явно более страшный продукт».

«Они пытаются нас уверить, что их задача работать с уже курящими людьми, но это не выдерживает никакой критики»,- продолжает Эрика Суорд из Американской легочной ассоциации, «Дети остаются главными потребителями наиболее рекламируемых брендов лидирующих табачных компаний».

ФМИ ведет свои теплоуправляемые девайсы по хорошо проторенной тропе. Компания Reynolds American представила на рынок тепло-табачное устройство еще в 1988 году, но убрала его через несколько месяцев после того, как Американская легочная ассоциация и другие защитники обратились к FDA с просьбой запретить или, по крайней мере, расценивать продукт, как наркотик. Reynolds, производящий сигареты Уинстон и Кэмел, попробовал второй раз, выпустив Eclipse, еще одно устройство нагревания табака. В награду они получили судебный иск от генерального прокурора штата Вермонт за нарушение прав потребителя, описывая новый товар как более безопасный, чем курение. Судья вынес вердикт Reynolds выплатить 8,3 миллиона долларов в 2013 году, определив, что обширные научные исследования компании ничего не стоят, так как не включают в себя многолетние наблюдения за человеческим здоровьем.

ФМИ может попасть в такую же трясину, хотя не по причине недостаточного финансирования. Внутри стеклянного куба на озере Невшатель исследователи под руководством бывшего главы Новартис Мануэля Пейча проводят тесты в своих чашках Петри и на человеческих клетках, используя новейшие методики, известные как «системная биология» в попытках оценить, как использование новых устройств сказывается на известных путях, ведущих к раку и другим заболеваниям, связанным с табакокурением . Это кратчайший путь по сравнению с многолетними наблюдениями за человеческим здоровьем, и ФМИ надеется, что эти результаты смогут убедить FDA и власти здравоохранения в Евросоюзе. ФМИ также тестирует устройство, разработанное в Университете Duke University, одним из авторов которого является Джед Роуз, создатель никотинового пластыря, где используется химическая реакция получения никотина. Во всех устройствах ФМИ, в отличие от продуктов Reynolds, исключается вдыхание разрушительного дыма из нагреваемого элемента.

Вместе с этим компания использует данные большого количества внешних исследователей, изучающих пользование продуктами, и могут ли эти продукты привлечь новых курильщиков. Это самое критичное, потому, что влияние на здоровье населения – это, прежде всего, цифры, статистика – если продукт на 80 процентов безопаснее и используется 20 процентами взрослых курильщиков в США, здравоохранение выигрывает. Другими словами ФМИ старается убедить надзорные органы, что их отличный новый продукт на самом деле не привлечет новых клиентов. Такова реальность извращенного понимания бизнеса в производстве сигарет.

«Любой продукт, который мы рекламируем, любые заявления, касающиеся данного продукта, должны быть подтверждены самыми тщательными научными доказательствами и подробностями», - говорит Каланцопулос, «Потому, что все, что мы делаем, подвергается десятикратной проверке по сравнению с любым другим продуктом».

Эффективный способ получения прибыли

Безопасные сигареты обещают дать выход из плохих долгосрочных прогнозов для традиционного табакокурения, в которых даже ФМИ и их лидирующий бренд Марльборо, постигло сокращение продаж в знаменитом наименовании на 5 процентов. Это привело к неопределенности в бизнесе, в котором за 29-летнюю карьеру Каланцопулоса все было предсказуемо с точностью до количества смертей, вызванных продуктом.

Прорывные инновации, вроде электронных сигарет, будут появляться все чаще, говорит исполнительный директор, и ФМИ еще предстоит выработать соглашение с самым важным партнером в их бизнесе – налогами. Сигареты обеспечивают поступление налогов также эффективно, как и никотин. Из 80 миллиардов полученных ФМИ в прошлом году 48,8 пошло в налоговые ведомства. Что-то вроде того, что из каждой пачки из 20 сигарет 12 продает правительство.

Для идеальной жизни ФМИ надо минимальное количество налогов или отсутствие налогов на новые продукты, в том случае, если было доказано отсутствие повышенного риска. Но Каланцопулос – реалист. Он берет в расчет полностью обложение, как будто на реальные сигареты в своих финансовых расчетах, понимая, что правительство не позволит себе потерять доход, особенно когда новый продукт содержит никотин.

Наихудший вид налога, на взгляд ФМИ, простой налог с оборота, основанный на оптовой цене. Это побуждает производителей вести ценовые войны, так как большая часть стоимости рождается налоговыми учреждениями, старающимися ударить по брендам премиум класса. Если и иметь налог – а пока только Италия заявила о политике в отношении этих новых продуктов – Каланцопулос предпочитает посигаретный акциз. Так как они содержат табак, если новый продукт осваивать в США, тогда они также попадают под строгое законодательное урегулирования 1998 года с генеральными прокурорами штатов, которое поныне приносит доход в миллиарды долларов (и сотни миллионов в гонорарах каждый год частным юристам, которые помогают уладить их).

Табак по-прежнему остается эффективнейшим средством получения прибыли. ФМИ удваивало финансовые поступления каждые десять лет с той поры, как Каланцопулос стал работать в фирме в 1985 году и инвесторы заработали 122 процента с момента ухода из Атриум в 2008 году, по сравнению с 67 процентами по индексу S&P 500. Сюда включен дивидендный процент 4,4%, по сравнению с менее, чем 2 процентами S&P. Компания работает на 180 рынках помимо США и ей принадлежит 16 процентов мирового рынка сигарет, 28 процентов, если не считать Китай, где государственная монополия контролирует бизнес (и данная страна заинтересовалась бы новыми продуктами ФМИ, если бы те смогли снизить смертность от сигарет в стране).

Каланцопулос дипломатично уклоняется от ответа, будут ли они заполнять снижаемую прибыль продукта лидирующего наименования с помощью этих новых товаров. Мы спросили его, разве это не странно, отказываться от роста в потребительском секторе, как было подсказано в исследовании, который он заказал, чтобы смягчить мнение надзорных органов?

«Когда я пришел в Филип Моррис 30 лет назад, друзья задавали мне тот же вопрос», говорит он, «Что ты будешь делать в отрасли, у которой нет будущего?»

Ответом до недавнего времени были поднятие цены и отвоевывание доли рынка у конкурентов и Каланцопулос ставит на «возможность отвоевывания рыночной доли» новыми продуктами.

Он тратит 680 миллионов долларов на фабрику в северной Италии, которая может производить десятки миллиардов картриджей для табака для первого поколения этих безопасных сигарет и по его словам, не имеет представления, какой именно продукт добьется успеха.

Судьба обычных сигарет

Оборудование на фабрике обойдется в два раза дороже, чем подобное оборудование для обычных сигарет и финансовые поступления упадут, если только ФМИ не сможет удерживать и оставлять себе что-то из того, что сейчас идет на покрытие налогов. Он также отвечает уклончиво о будущем бренда Марльборо, одного из самых известных наименований товаров в мире. С одной стороны с этим именем легче убедить существующих курильщиков переключиться на новый товар, с другой стороны это можно будет рассматривать как попытку обходить ограничения по обычным сигаретам.

«Будем работать в обоих направлениях», - говорит он, «Это все, что я могу сказать сегодня».

«Надо пробовать, а не тестировать», - добавляет он, задавливая третий окурок следующего поколения сигарет в элегантной керамической пепельнице, «Даже самое лучшее исследование никогда не подскажет вам, где вас ждет успех».

Это особенно справедливо в сфере торговли сигаретами, где успех сопровождается сомнительными и неожиданными побочными продуктами. Даже история с Прометеем закончилась неудачно. Наградой за возврат огня на Землю был ящик, полученный от льстивой Пандоры. Он высвободил чуму и несчастье, которые стали мучить человечество все последующие поколения.