Обучить покупателя

Нерабочая маркетинговая акция

Когда в январе этого года, известный бренд одежды объявил о "Справедливом и честном" ценообразовании, инвесторы отреагировали положительно дополнительной покупкой акций компании. Но несколько месяцев спустя, компания предоставила неутешительные результаты: посещаемость магазинов уменьшилась на 10%, а продажи упали более, чем на 20%. Что же пошло не так?

"Наш маркетинг не работает... Мы должны объяснить наше ценообразование," прокомментировал результаты работы на пресс-конференции по квартальному отчету генеральный директор компании Рон Джонсон (Ron Johnson), и добавил, что потребители "должны понять цены, которые мы предлагаем".

В чем же причина неудачи?

Но был ли это вопрос непонимания покупателей? Или команда маркетологов JCPenney сделала ошибку, отказавшись от многолетней традиции продавать товары по цене, значительно ниже средней? У покупателя такая стратегия ассоциировалась с компанией на протяжении десятилетий.

Идея новой стратегии, при которой пришлось повысить базовые цены по всем позициям на 40% и отказаться от значительных дисконтов, проста: "Покупатель знает справедливую цену на каждый продукт, так как он информирован о затратах с самого начала производства", сказал Джонсон. Компания обещает устанавливать цены на свои товары, таким образом, чтобы покупатель не переплачивал даже пенни за приобретенный товар".

Прямая речь всегда заманчива. Какой потребитель не подпишется под идеей платить за реальную стоимость товара, не переплачивая при этом? Но в этой стратегии существует несколько недостатков.

• "Настоящая цена" – это всегда субъективно. Потому что клиенты имеют различные нужды и финансовые ресурсы, которые они готовы потратить на один и тот же продукт. "Настоящая цена" означает различные понятия для разных людей. Учитывая разнообразную клиентскую базу JCPenney, найти единственную "настоящую цену" занятие не из легких.

• "Настоящая цена" – это всегда относительно. Потребители часто считают обычную цену позиции в качестве "настоящей цены". Если посмотреть на два магазина продающих джинсы по цене в $20 и в $30, то покупатель решает, что цена в $20 имеет дисконт в 33%. Как Вы думаете, в каком магазине покупатель, скорее всего, совершит покупку, с учётом дисконта? Для многих потребителей, скидка в $10 подчеркивает стоимость, которую они получили при покупке. Аргументация JCPenney о том, что только менее 1% доходов компании приносят покупки, соответствующие полной цене, не всегда оправданы. "Подлинные цены в значительной степени бессмыслены".

• "Справедливые" часто означает "дешевый". Представьте, покупатель приобрела джинсы Levi's 550 в JCPenney по обычной низкой цене в $40 (сейчас JCPenney округляет цены, которые раньше заканчивались на .99). Через несколько дней она видит эти же джинсы в другом магазине по цене в $34.99 – весьма возможный сценарий. Будет ли она считать, что цены в магазинах JCPenney являются справедливыми? Даже если потребители решат, что высокие цены могут выглядеть, как "справедливые", предпочтут ли они справедливые цены более низким?

• Справедливые цены для клиентов или для акционеров? Основная ответственность JCPenney перед акционерами, а не перед потребителями. Это может привести к конфликту, когда взгляды потребителей о том, какие должны быть справедливые цены будут ниже затрат JCPenney. Поэтому, несмотря на благие намерения предложить справедливые цены, компания е может позволить потребителям диктовать цены.

• Никакие скидки не оправдывают более высокий ценовой имидж. Потребители часто не осознают цены за отдельные позиции и вместо этого полагаются на свои представления о среднем уровне цен магазина. Поскольку продажи являются основным фактором, который влияет на эти убеждения, их сокращение поднимает в глазах потребителя ценовой имидж компании. В результате, вместо того, чтобы компания воспринималась, как продавец с более выгодными ценами, и это обстоятельство могло стимулировать сбыт, это может вызвать противоположную реакцию у понимающих динамику цен клиентов. И что более удручающе, к очевидной потере постоянных клиентов.

• Продажи создают потребительскую ценность. Тенденция к скидкам создает дополнительную ценность для многих потребителей, которые любят искать и находить желаемый результат. Поэтому, цены JCPenney, возможно, должны быть существенно ниже для компенсации клиентам дополнительной стоимости (называемой деловой полезностью в поведенческой экономике).

• Тяжело расстаться с прошлым. JCPenney известна частыми и внушительными скидками. Только в прошлом году было предложено 590 скидок на различные товарные позиции. Следовательно, какой стереотип у потребителей выработал образ компании за последние десятилетия? Неужели это было не справедливо для них? Они понимают новую концепцию Честных и Справедливых цен, как заслуживающую доверия и “ведутся” на неё или оценивают её, как очередной трюк в розничных продажах компании?

Таким образам, уменьшение посещаемости магазинов компании и объёма продаж не может быть только проблемой понимания со стороны покупателей. Настоящая причина непонимания стратегии компании покупателями может крыться в привычках потребителей, основанных на частых скидках.

За последние несколько десятилетий, большинство универмагов, включая JCPenney, потратили миллиарды долларов, пытаясь "обучить" потребителя в своих интересах для увеличения продаж.

По собственным данным компании, потребительский "голод" к продажам каждый раз возникает спонтанно, но если десять лет назад для этого нужны были скидки в размере 38%, то сегодня актуальными будут скидки в 60%.

Очень часто меры по оживлению сбыта, проводимые различными торговыми предприятиями, бросают вызов здравому смыслу в сфере продаж с точки зрения объёмов и содержания. В этом смысле, акция "честных и справедливых" цен от JCPenney выглядит переходом от одной крайности к другой.