Неуловимая VIP-клиентура. Как сделать их своими сторонниками?

Руководитель маркетингового отдела одной амбициозной технологической фирмы поделился со мной одной досадной проблемой: Компания Apple была одним из их клиентов. Но этим исполнительный руководитель и ее команда, по существу, не могли поделиться ни с кем. Настолько они были "загерметизированы" ограничениями, возложенными на них компанией Apple.

Один из самых приятных моментов, имеющих место быть в бизнесе, - это обретение VIP-клиентов с мировым именем, таких как Apple или Coca-Cola, Walmart или Boeing. Ценность такого клиента выходит далеко за рамки доходов и прибыли, которые он может потенциально принести,- это знание и доверие, росту которых способствует этот клиент, это новые сделки, обеспечивающие бизнесу процветание в обозримом будущем. Воображение рисует моменты, как VIP-клиент в интервью с отраслевыми изданиями упоминает ваши великолепные предложения на конференциях, упоминаемые в учебных примерах и историях успеха, предоставляет рекомендации, благодаря которым свершаются многочисленные сделки, а также состоит в сообществах с другими клиентами.

 Реальность не дремлет

Однако, юридическая служба и отдел по связям с общественностью вашего нового клиента вводят так много ограничений, что этот источник ценности и доверия остается известным лишь вам.

Это одна из самых неприятных проблем, с которой амбициозные компании, заслуживающие куда более широкого признания в своей отрасли, могут столкнуться. Но и из этой ситуации есть выход. Вот несколько советов и подходов, заимствованные у профессионалов, ставших ветеранами трейд-маркетинга, с которыми мне довелось работать на протяжении нескольких лет, с помощью которых вы сможете обойти неизбежные юридические и пиар-барьеры, которые могут попытаться установить ваши VIP-клиенты.

Что означает этот клиент для других ваших покупателей?

Во-первых, не зацикливайтесь слишком (и не отвлекайтесь) на громкие имена, которые уже были упомянуты. Только потому, что продавец требует рекомендации от Boeing, чтобы заключить сделку, не означает, что они ему действительно нужны или что менее известная компания не послужит достаточно веским доказательством. Как говорит Майкл Стивенсон, ведущий лидер глобальных клиентских программ в Oracle, его фирма делает бизнес в нескольких областях, которые фокусируются на конкретных отраслях. "Часто, значимыми клиентами в этих областях являются компании, чьи названия не у всех на слуху". Однако, они хорошо известны в определенных нишах и название их бренда вызывает определенные ассоциации". И они могут быть более доступны и открыты для сотрудничества, нежели известная на весь мир Coca-Cola.

На самом деле, хорошей идей станет разобраться и прийти к единому согласию внутри вашей фирмы по поводу того, каковы ваши истинные цели в плане VIP-клиента, а это заставит вас мыслить совершенно в ином русле.

Удостоверьтесь в том, что вы знаете стратегии и то, как позиционирует свой бренд ваш VIP-клиент.

Вы сможете добиться гораздо большего с помощью намеренного сотрудничества и попыток совместного маркетинга с этими VIP-клиентами. Например, Intel удалось добиться большого успеха путем первоначального сближения с такого рода клиентурой, не просто предлагая им индоссировать свои микросхемы, но скорее совместно сотрудничать по решению проблемы или работать на добровольных началах, имеющих важное значение для обоих фирм. Это может включать такие вопросы, как образование и окружающий мир. Несколько лет назад, когда защита окружающей среды вышла на первый план во многих корпоративных миссиях и брендинговых стратегиях, Intel уже могли сотрудничать с несколькими VIP-фирмами по этому делу, что послужило хорошим началом отношений, в дальнейшем переросших в сотрудничество.

Это приводит к долгосрочным отношениям, в которые, как правило, и перетекает такое сотрудничество. "Мы будем разрабатывать совместные многолетние программы, основанные на рекомендациях, совместном маркетинге, благотворительных мероприятиях и так далее, с крупными брендами в качестве клиентов", - говорит РеттЛивенгуд, руководитель отдела развития мировых продаж в компании Intel.

"Главное для клиента - это увидеть то, что он выигрывает от сотрудничества с вами"

Избегайте тех людей, чья работа заключается в том, чтобы говорить "нет" (например, юриспруденция или пиар).Способствуйте появления людей, которые говорят "да" в фирме вашего VIP-клиента - начиная с покупателя, который сказал "да", заключив бизнес-сделку с вами.После того, как она достигнет успеха с помощью вашего продукта или услуги, вместо того, чтобы попросить рекомендации или доказательства, предложите совместное сотрудничество по исследовательской деятельности или доклад на тему о рентабельности инвестиций, в котором будет описан успех именно этой фирмы (конечно, не без вашего продукта или услуги), а не то насколько хороша ваша компания.

Как только вы добьетесь того, что на фоне своих коллег и современников она будет выглядеть хорошо, она станет более открыта к дальнейшим попыткам сближения, в которых и будут заложены ростки будущего сотрудничества. В действительности, такие клиенты могут сослужить хорошую службу, по мере того, как вы будете пытаться избавиться от юридических и пиар-предубеждений вашего VIP-клиента на пути к сотрудничеству.

Исполнительные руководители VIP-брендов - тоже люди.

Если вы сможете умело позиционировать преимущества сотрудничества, - что это скорее об успехе вашего клиента, нежели вашем собственном - то это заложит прочный фундамент для развития дружеских отношений с вашими внутренними союзниками в VIP-компании, а особенно с теми, кого я называю потенциально "взрывными". Это те клиенты, которые добиваются успеха с помощью ваших методов решения и являются (или могут являться) значимыми фигурами в своей отрасли, которым будет приятно поделиться информацией, а также получить признание своих союзников.

К примеру, все отраслевые журналы и организации подобного рода имеют программы поощрительного награждения. Таким образом, вы можете выбрать те, что соответствуют направлению вашей отрасли и начать подавать заявки от имени ваших VIP-клиентов (разумеется, с их предварительного согласия).. Вы также можете придумать награду вашей собственной компании и награждать победителей на своей собственной ежегодной клиентской конференции.

VIP - хорошо, а идеальное сотрудничество - еще лучше.

Как подчеркивает Майкл Стивенсон "агенты по продажам часто приходят к нам с просьбой "Я хочу, чтобы GeneralMotors поговорили с этим потенциальным клиентом". Он, в свою очередь, пытается узнать, спрашивая, какое отношение GeneralMotors может иметь именно к этому проекту и о чем потенциально они могли бы поговорить.

Зачастую, получается, что этот проект и GM не имеют ничего общего, в то время как другой, менее известный клиент мог бы оказаться гораздо более полезным в данном проекте.

Такой подход будет гораздо лучше в ваших отношения с VIP-клиентом. "Показывая вашим клиентам то, что вы используете их только в весьма уместных проектах, поможет заработать их уважение и доверие", - говорит Майкл.

Создавайте "индивидуальные" возможности для клиентов от фирм, в которых запрещено публичное сотрудничество.

Например, небольшие закрытые сессии на конференциях, проводимых вашим клиентом, без видео и других видов записи. Если на таких мероприятиях окажется нужная аудитория - особенно лица, имеющие власть принимать решения или достаточно влиятельные в перспективных фирмах-клиентах - это будет в такой же степени мощно, как и публичное проявление чувств.

Пользуйтесь LinkedIn.

Скажем, вы ищите директора по информационным технологиям в крупную фирму. Вы заходите на их страницу в LinkedIn и замечаете, что они знакомы с руководителями вашей собственной компании, либо как друзья, либо как деловые партнеры. После этого, вы связываетесь с вашим коллегой дабы "подготовить почву" для более дружелюбного контакта. Такой подход не только более удобен, но очень эффективен.

После того, как эмоции, связанные с привлечением нового VIP-клиента, улягутся, следующим, не менее простым, этапом станет убедить их позволить вам рассказать о ваших отношениях всему миру. Но как показывают эти проверенные подходы, не существует ничего невозможного.