«Нелояльные» покупатели

Операторы сервисов, предлагающих услуги программ лояльности, подсчитали, что приблизительно 50% покупателей, зарегистрировавших  в специальных приложениях эти продукты, в течение года ни разу к ним не обращались. С пластиковыми картами дело обстоит еще хуже. Так, например, по информации представителей компании CardsMobile, занимающейся продвижением на рынке мобильного приложения «Кошелек», из 10 млн. карт лояльности, зарегистрированных пользователями в период с декабря 2015 года по настоящее время, 4 млн. остались невостребованными. Данное приложение, используемое через мобильное устройство, является информационным хранилищем карт порядка 130,0 тыс. эмитентов. Это рестораны, торговые сети, различные предприятия сферы услуг.

В настоящее время программами лояльности охвачено примерно 63-65% сетей, специализирующихся на продаже одежды и сетей, а также 49% организаций общественного питания.

Электронные карты лояльности, тем не менее, применяются чаще, чем их пластиковые аналоги - использование последних составляет всего 9%. И это объяснимо – неудобно постоянно носить с собой огромное количество карточек. Как правило, покупатели держат в кошельке наиболее ходовые из них, в количестве не более 2-3 штук. Самые распространенными  являются продовольственные карты лояльности. Средний потребитель обращается к ним примерно 3 раз в месяц. Представители супермаркета «Виктория» заявляют, что подобными картами пользуется порядка 90% их покупателей.  У ритейлеров, торгующих  электроникой и бытовой техникой, значение данного показателя существенно ниже. Например, только 23% клиентов сети «Эльдорадо» в течение последних 10 лет воспользовались возможностями карты хотя бы один раз.

Интерес к своим программам лояльности компании повышают по-разному. Многие сети уходят от выдачи карт после первого посещения.  Так поступила IKEA. Другие переходят от обыкновенных скидочных карт к более персонифицированному формату. Этот метод широко начал использовать ГК «Дикси». Большое количество компаний, в том числе «М.Видео», «Спортмастер» и Lego, совсем отказались от «пластика». Для того, чтобы получить заслуженные бонусы покупателю достаточно зарегистрироваться на сайте, а непосредственно в магазине сказать продавцу только свой номер телефона. Новый электронный формат карт лояльности пришелся по душе российским гражданам. В 2016 году покупатели воспользовались ими 1,44 раза. В 2015 году данный показатель составлял 1,06 раз. Данный факт подтверждает очевидный тезис: потребитель ищет не только выгоду, но и удобство.