На вершине электронного мира: движение Samsung к цели

Когда в прошлом декабре 10 топ-менеджеров Samsung Electronics встретились в Шанхае, празднования доминирования своей компании в мире электронных гаджетов, не планировалось. Они договорились о создании «дорожной карты» по поводу того, как южнокорейский гигант сможет продержаться на плаву под напором многочисленных низкобюджетных конкурентов, многие из которых расположены в Китае.

"То, чего они добились на данный момент это потрясающе”, - говорит Дженни Ли, управляющий партнер фирме по технологическим инвестициям GGV Capital в Шанхае – он поужинал с менеджерами Samsung в то время, когда они были в городе. "Но они параноики”.

А параноики они потому, что Samsung возможно уже перерос формулу, которая стала залогом его восхождения к вершинам потребительского бизнеса в сфере электроники. В значительной степени, успеха компания добилась благодаря умению того, что в мире хай-тека называют "быстрым последователем". Обладая правами на производство, полного цикла и, затем, бесстрастно проектируя мириады продуктов, которые взывают к чувствам и вкусам различных слоев аудитории, Samsung смогла уловить веяния индустрии и даже подавить те компании, которые шли во главе.

Теперь, когда компания в авангарде индустрии, Samsung старается сбросить с себя маску умелого «копирайтера» и идти вперед к инновациям. В прошлом году начали ходить слухи о том, что Apple начала работу над смарт-часами, а у Samsung уже были готовы одни. Часы Galaxy Gear не снискали коммерческого успеха, но этот шаг продемонстрировал то, что азиатская компания больше не собирается ждать пока кто-нибудь «попробует водичку» на рынке.

Успешные трансформации

Пусть это и редкость, но есть примеры быстрых последователей, ставших впоследствии инноваторами. Такие японские компании как Mitsubishi, Nissan и Toyota начинали с того, что копировали то, что работало отлично у Ford и других американских автомобильных компаний, в том числе и своевременное производство запчастей, об этом говорит Уильям Стофега, аналитик IDC. В противоположность производители авто из США, они провели большую часть последнего десятилетия, пытаясь уменьшить спад и поймать ветер японских инноваций гибридные и прочие эффективные, в плане топливной экономичности, автомобили.

Sony – японская компания, которую когда-то догонял Samsung, прошла через схожие перемены. Sony занялась деятельностью перед Второй Мировой, создавая низкокачественные копии кассетных проигрывателей и других устройств, изобретенных по всему миру. Компании потребовалось примерно десять лет, чтобы создать первое по-настоящему массовое транзисторное радио, за которым последовали другие прорывы, такие, как проигрыватель Walkman и игровая приставка PlayStation. "Сделано в Японии" – когда-то бывшее чуть ли не ругательным словом, стало в итоге гордостью нации, в основном благодаря инновациям одной единственной компании.

“Sony начала с производства дешевого барахла, и смогла в итоге изменить и начать создавать инновации и расти”, - рассказывает Стофега. “Задумайтесь о том, что Sony создала сразу после войны и вообще на, что они были способны, а потом сравните, например, с PlayStation. Как говорится, разница есть”.

Список компаний, неспособных совершить такой огромный прыжок, гораздо длиннее. Zynga долгое время критиковали в индустрии видеоигр, как быстрого последователя. Когда компания поняла, что не может соревноваться со всеми этими новыми играми для Facebook и мобильных устройств, то Zynga купила нескольких разработчиков, но ей не удалось вывести больше хитов, подобных “FarmVille." Акции с того момента, как компания вышла на биржу, упали на 57 процентов.

Практически с момента своего сотворения, Microsoft сочетала в себе быстрое следование с экспериментированием в новых областях. Испытанная и проверенная модель Microsoft состояла в том, чтобы ковать свои собственные версии того, что было у конкурентов и снижать на это цены, говорит Гораций Дедиу, возглавляющий консалтинговую фирму в индустрии мобильных устройств под названием Asymco. “Они упустили по-настоящему большие рынки".

Двигать вперед инновации

Samsung находится в схожей позиции, и в компании знают об этом. Председатель Ли Кун Хи в прошлом году выступил с речью к своим работникам, попросив их помогать находить “новые виды деятельности, от которых будет зависеть будущее Samsung” и в этом году снова призвал "к большому рывку в инновациях, включая структуру бизнеса, так, чтобы компания смогла возглавить тренды в индустрии".

“Samsung это 300-килограммовая горилла, которая идет напором”, - говорит Джей Эум, помогавший заниматься подразделением венчурного каптала компании в Силиконовой Долине в 2003 году перед тем, как разорвать отношения и основать TransLink Capital. “Из-за того, что они находятся в позиции лидера, им приходится ухищряться. Они понимают, что сейчас, особенно в последние два или три года, у них нет дорожной карты, которой можно следовать”.

Samsung отказался прокомментировать встречу в Шанхае, или же действия конкурентов. В Samsung говорят, что примерно 25 процентов работников компании посвящает себя процессу разработки, что выливается в тысячи патентов каждый год. За компанией застолблены примерно два десятка примеров устройств, ставших первыми в индустрии – такие как "первый в мире телефон с MP3-плеером" и "первый в мире 55-дюймовый OLED-телевизор".

"Samsung всегда был инноватором и возглавлял разработку коренных технологий и продуктов на протяжении многих лет", - говорится в выпущенном электронном заявлении компании. "Мы оспариваем ту мысль ,что Samsung является всего лишь обычным последователем. Успех Samsung в быстро изменяющейся и насыщенной конкурентами индустрии идет от нашей приверженности к разработкам, инновациям в продуктах и дизайне, в инженерном искусстве и производстве внутри компании, а также способности конвергировать умные устройства".

Рост Samsung как глобального бренда проявился только в последнее десятилетие или около того. В 1993 году председатель компании собрал своих менеджеров на встрече во Франкфурте, где представил им план по превращению компании бытовой электроники в высококачественного производителя устройств. Samsung по-прежнему производит недорогие продукты, чтобы покупатели с тонким кошельком оставались привержены бренду, но компания начала производить отличные вещицы, которые превосходят конкурентов. На выполнение плана потребовалось время, однако сейчас Samsung – производитель номер 1 в мире телевизоров и смартфонов, номер 2 – среди планшетов, и собирается забраться на высшую строчку в домашних бытовых приборах в следующем году.

Взгляд на будущее смартфонов

Успех Samsung со смартфонами состоялся, отчасти, благодаря доминированию компании в производстве процессоров, где она считается инноватором. Будучи одним из крупнейших поставщиков компонентов Apple и других производителей «железок», Samsung с самого начала присмотривался к революции смартфонов и решил, что время пришло, в 2009 году, два года спустя после релиза iPhone, появилась линейка Galaxy с сенсорными экранами.

“Они знали, что время обычных телефонов уже прошло – успех Apple дал знать об этом”, - говорит Дедиу, бывший старший аналитик в Nokia.

Однако, Apple утверждает, что Samsung не просто присмотривался к смартфонам. Гигант из Силиконовой Долины подал иск на корейскую компанию в 2011 году, утверждая, что Samsung скопировал iPhone и украл у нее патенты. Apple выиграла 1 миллиард долларов, при первом рассмотрении в суде США, но позднее сумма была уменьшена, а второе рассмотрение началось только на днях.

Кроме чисто экономического убытка, иски против Samsung мешают компании в усилиях по изменению своего имиджа. А это, может обойтись недешево Samsung, поскольку люди не привыкли переплачивать за то, что является слепком с чего-то, - об этом говорит Росс Рубин, главный аналитик в консалтинговой фирме Reticle Research. Бренд, воспринимаемый как инноваторский "помогает оправдывать повышение цены”, - говорит он.

Но это не единственная сложность, с которой сталкивается Samsung в мире смартфонов. На данный момент рынок просто забит устройствами, которые выглядят практически одинаково. И как тогда выделиться? Правильный ответ – программное обеспечение, однако это проблема для Samsung, который построил большую часть своего бизнеса в сфере электроники, используя операционные системы, другой компании - Google. Samsung делает телефоны и планшеты Android, ноутбуки Chromebook и телевизоры Google.

“Если Samsung со всей его массивностью, не может производить собственный софт, тогда у них нет будущего”, - говорит Дедиу. “Сегодня инновации это то, что требует системного подхода. На самом деле я не вижу сейчас чего-то такого серьезного, что может случиться и заставить Samsung заниматься программами и сервисами. ПО и сервисы – это то, где крутятся большие деньги”.

Да, Samsung разрабатывает кое-какие дополнения для софта и приложения для Android – такие как недавно обнародованное приложение интернет-радио Milk Music и систему корпоративной безопасности Knox, но его старания в создании полноценной операционной системы для смартфона под названием Tizen пока направлены в будущее. Samsung пока не создал ПО, хорошо принятого публикой, как Apple или хотя бы Xiaomi – фирма, стоящая 10 миллиардов долларов, и продающая телефоны с модифицированным Android, весьма популярные в Китае. Все это ставит продукты Samsung на грань риска того, чтобы стать всего лишь товарами – об этом говорит Дедиу. Кто-нибудь обязательно сделает похожее по характеристикам, но дешевле где-нибудь в Китае”, - говорит он.

Конкуренты из Поднебесной

Так же, как и Samsung, китайские технологические компании заработали свою репутацию копированием. Huawei начал свою деятельность, как аналог Cisco Systems, о чем говорит Ли, венчурный предприниматель из Шанхая. Huawei быстро распространил свою деятельность за пределы телекоммуникационной отрасли в сферу мобильных устройств, став третьим по величине производителем мобильных телефонов вслед за Samsung и Apple, о чем сообщает IDC. Тем временем производитель компьютеров Lenovo стал четвертым. Разговоры о быстрых последователях сейчас очень уместны. Huawei заявил о том, что компания тратит больше 10 процентов годовой выручки на исследования и разработки. Lenovo от комментариев отказалась.

Все это дает Samsung большее понимание необходимости срочных перемен и лавирования на новых рынках, таких, как умные часы. Несмотря на разочаровывающий старт, компания бодро марширует к релизу еще трех моделей часов – через неделю. Первые из них - Gear Fit, уже получили одобрительные отзывы. И все часы несут на себе оттенок продукта, сделанного по-домашнему, без Google. Тем временем Apple пока еще только готовится выпустить свои iWatch.

Это тот тип инноваций, который "в конечном счете, дает наибольшую выгоду компаниям”, - говорит Рубин. “Часы – это совершенно отличный, дифференцированный, продукт . Это инновационный продукт. У него изогнутый экран”.

Несмотря на то, что смарт-часы по-прежнему находятся в стадии становления, есть очевидные доказательства того, что агрессивная стратегия Samsung работает. Компания была маргинальным игроком на рынке ПК, когда в самом начале стала поддерживать ОС от Google. Но Хромбуки, в особенности, произведенные Samsung, быстро набрали популярность и начали давать прикурить Microsoft. (Microsoft утверждает, что компьютеры с Windows поставляются в большем количестве вариантов, предлагают большую производительность и более функциональны по сравнению с Хромбуками, если ими пользоваться вне онлайна.) Samsung был одним из первых производителей ТВ с встроенными Интернет-фичами - все это нравится покупателям.

И, несмотря, на дурацкое название «фаблета», смартфоны с большим экраном стали хитом, особенно в Азии, где большие экраны позволяют быстрее набирать текст, учитывая особенности местных языков, и во многом заменяют ПК по функциональности, о чем заявляет Стофега, аналитик IDC. Инновации в стилусных технологиях, продвинутые впервые Samsung, помогли компании распространить свое влияние, в то время, как конкуренты старались ухватить тренд.

Среди всех телефонов, работающих под управлением iOS и Android, фаблеты уже насчитывают 7 процентов, о чем сообщается в последнем исследовании, проведенном фирмой Flurry. Последний на данный момент фаблет Samsung Note имеет огромный экран в 5,7 дюймов. Флагманский Galaxy S5 – 5,1 дюйма. Все это заставило аналитиков говорить о том, что Apple нужно увеличить диагональ своих iPhonе, которые на данный момент составляют всего 4 дюйма. Apple отказалась от комментариев.

Если Apple выкатит новый смартфон в этом году и будет повторять фаблеты от Samsung, то это станет символической победой для корейской компании, которая стремится дистанцироваться от своего старого имиджа.

“Они мечтают победить”, - говорит Стофега. “Samsung мечтает победить. Компания не хочет оставаться на втором месте. Она хочет, чтобы ее воспринимали, как идущую вперед, производителя, который уделяет внимание и создает новые идеи”.