Момент истины для Harley-Davidson

Компания Harley-Davidson становится предметом критики почти так же часто, как стратеги, разрабатывающие предвыборную кампанию Митта Ромни. Harley, по словам критиков, в основном пользуется спросом среди пожилых белокожих мужчин, в результате, клиентская база производителя слабо диверсифицирована. У фирмы нет стратегии быстрого расширения за пределы своего традиционного рынка  сбыта, чтобы построить там низкозатратные заводы или найти новых клиентов. Наконец, Harley отстает от своих азиатских конкурентов, таких как Honda и Kawasaki в плане качества и производительности.

Даже тогда, когда Harley-Davidson сообщает хорошие новости, компания все равно подвергается суровой критике. Производитель мотоциклов постепенно восстанавливается после катастрофического падения продаж, начавшегося в 2007 году. Но после того как в июне компания объявила, что прибыль за второй квартал  выросла на 30%, «медведи» ринулись продавать акции Harley, понизив в итоге их цену на 5%. Причина: Harley прогнозировал увеличенные сроки поставок в ближайшем будущем.Один из блоггеров на интернет-портале, Seeking Alpha, написал:

 «В то время как у Harley-Davidson есть преданная группа фанатов, многие из которых настолько любят их мотоциклы, что даже набивают себе татуировки с названием брэнда, компании не хватает инвестиционного сообщества, которое бы точно так же «боготворило» ее акции».

Иногда критика действительно оправдана. Недавно полиция штата Мичиган поставила Harley в неловкое положение, объявив, что производит замену мотоциклов от Harley Davidson на более высококачественные от BMW. Испытав продукцию обеих марок в рабочих условиях, полицейские установили, что мотоциклы BMW значительно превосходят конкурента в скорости, управляемости и безопасности. В то время как BMW разгоняется до 100 миль в час менее чем за 11 секунд и достигает максимальной скорости в 131 миль / ч,Harley необходима 31 секунда, чтобы достигнуть 100 миль / ч, и кроме того, его максимальная скорость не превышает 105миль / ч. В качестве утешительного приза, полиция Мичигана решила, что мотоциклы Harley «вполне подходят для использования во время парадов и других торжественных событий».

На пути модернизации

На самом деле, менеджмент Harley активно реагирует на слова критиков, пытаясь выполнить практически все их требования. Председатель и главный исполнительный директор, Кит Уонделл,заявляет, что 109-летняя компания находится на «пути преобразования». На данный момент Harley занимается очень щепетильным вопросом, а именно, привлечением большего числа женщин, различных меньшинств и молодежи, пытаясь сохранить хулиганский имидж своих мотоциклов. Компания стремится сократить время разработки своей продукции на 30%, чтобы быстрее выводить на рынок новые модели. Кроме того, благодаря тому, что Harley удалось договориться со своими профсоюзами о более гибких правилах внутреннего распорядка, а также благодаря консолидации некоторых операций, производство стало более эффективным.

По оценкам аналитиков Moody's, уровень безубыточности Harley на глобальном уровне снизился примерно на 16%, с 190 000 мотоциклов в течение 2007-2009 годов до текущего уровняв размере около 160 000 мотоциклов. Хотя акции Harleyза последнее десятилетие не демонстрировали положительной динамики, в 2011 году их котировки превзошли S&P 500 на 11%, и компания уверяет инвесторов, что со временем продолжит эту динамику.

Решающий момент для Harley

Harley контролирует 56% рынка (с общей капитализацией в размере $4 млрд.) тяжелых мотоциклов, с двигателями рабочим объемом более 650 кубических сантиметров. Для некоторых это неприступное преимущество, для других, тех, кто помнит падение контролировавшей 50% американского рынка автомобилей General Motors – источник уязвимости. Они видят новые угрозы для Harley, исходящие от компании Polaris Industries. Неожиданно появившийся производитель снегоходов уже владеет одним из мото-производителей, Victory, который явно сделал Harley мишенью своей рекламной кампании. В прошлом году Polaris Industries приобрела второй мото-брэнд, Indian, почти такой же легендарный, как и Harley.

Возможно это решающий момент для Harley? Компания Polaris, расположенная в Медине, штат Миннесота, в 20 милях от Миннеаполиса, известна своими снегоходами, гидроциклами и вездеходами. Polaris является новичком на рынке мотоциклов, на который она вышла 14 лет назад с маркой Victory. Тем не менее, благодаря агрессивной ценовой политике, компании удалось обогнать таких конкурентов, как Honda, Yamaha, Kawasaki, Suzuki и стать продавцом № 2 наиболее тяжеловесных мотоциклов (с двигателями рабочим объемом 1400 кубических сантиметров и выше), пропустив вперед лишь Harley. Недавно аналитикам была представлена презентация, проводящая сравнение двух мотоциклов с V образным двигателем, Boardwalk от Victory против Harley Softail Deluxe. Boardwalk стоит на $1 650 дешевле, чем Harley, цена которого составляет $17 149.

Компания Polaris также продемонстрировала свое понимание того, что вызывает эмоции покупателей мотоциклов. Он разработала колоритные названия моделей для Victory, например, Hammer 8-ball или Vegas Jackpot, а также привлекла к сотрудничеству такие известные компании, как калифорнийская Arlen Ness, некоторые из наиболее ярких творений которой с вытянутой вперед рулевой колонкой и безумной окраской продаются за $60 000. Polaris также посягнула на территорию Harley на ежегодном слете байкеров Sturgis Motorcycle Rally в Южной Дакоте, где представила  крупнейшую экспозицию.

Назойливый конкурент

В прошлом году, Polaris запустила вторую ракету в сторону Harley, когда приобрела Indian. Для тех, кто незнаком с историей мото-индустрии, мотоциклы Indians производились в Спрингфилде, штат Массачусетс с 1901 по 1953 год, и были в свое время самыми популярными в мире, с такими моделями, как Scout и Chief. После того, как компания обанкротилась, различные подразделения безуспешно пытались воскресить ее в течение последующих четырех десятилетий, последним из которых стала Indian Motorcycle Corp. Она начала производство в городе Гилрой, штат Калифорния в 1999 году, однако уже в 2003 году обанкротилась. В 2006 году новая Indian Motorcycle Company, в значительной степени принадлежащая лондонской частной инвестиционной компании,возобновила производство, на этот раз в местечке Кингс Маунтин, Северная Королина, выпуская несколько сотен мотоциклов в год, прежде чем была выкуплена Polaris.

После этого приобретения Polaris переместила свое производство на принадлежащие Victory заводы в Миннесоте и Айове. В настоящее время компания пересматривает дизайн мотоциклов Indian, используя стиль, который был в моде полвека назад, например, закрывающие половину колеса крылья, маскот в виде головы индейца на переднем крыле, но с современным двигателем объемом 105 кубических дюймов (около 1700 куб см) и другими компонентами, чтобы сделать мотоцикл более привлекательным для современных гонщиков. Polaris сосредоточит усилия Indians на поддержании эксклюзивности марки, а не повышении производительности.

Например, в 2013 году компания планирует выпуститьлишь 35 единиц из модельного ряда Chief Vintage, который привлекает своей черно-белой окраской и будет продаваться по цене около $ 38000.

Благодаря своей двух-брэндовой стратегии, Polaris позиционирует Victory, как марку для тех, кто ценит наличие множество рабочих характеристик (21% рынка), а Indian, в свою очередь, нацелена на 39% «консерваторов». (Те, кто ездит каждый день, по выходным и так-называемые «позёры» составляют оставшуюся часть). Это должно сделать жизнь Harley более интересной, поскольку компании придется конкурировать за внимание клиентов. Однако основные усилия Polaris сосредоточены не на мотоциклах, которые составляют лишь 5% ее бизнеса, и их продажи эквивалентны лишь крошечной части объема продаж Harley.

Несмотря на это, Polaris все-таки удается привнести в этот бизнес новые веяния благодаря своей подкованности в процессе производства, свежим маркетинговым идеям, и опытным дилерам – все это должно уберечь Harley от чрезмерного самодовольства. В конце концов, еще в те времена, когда GM контролировала половину рынка США,Toyota, Honda, и Nissan начинали с нуля. Теперь такие брэнды, как Pontiac, Oldsmobile ушли.