Миллион за улыбку, или как монетизировать смех

Томные красотки, взирающие с билбордов и рекламных разворотов, забавные ролики или фотожабы - с помощью секса и смеха продается все, от соков до услуг по страхованию. Иногда две "С" удается совместить: например, производитель строительных смесей с помощью креативного агентства R-and-I Group для рекламы своих продуктов запустил провокационную кампанию SexVertising. На строительных рынках две девушки боролись в строительной смеси. И сексуально, и весело и, главное, запоминается.

Однако маркетологи настоятельно советуют весьма осторожно подходить к юмору при продвижении продуктов. "Неприкрытый юмор никак не влияет на продажи, а на популярность бренда влияет отрицательно, - предупреждает управляющий директор BrandLab Александр Еременко. - Запоминаются шутка и персонажи, а не товар или услуга. Несколько лет назад, после выхода на экраны фильма "Особенности национальной охоты", компания "Веда" выпустила водку "Кузьмич". Для продвижения продукта привлекались исполнители главных ролей в фильме, но реклама запомнилась, а продажи оставались низкими. В итоге водочный бренд "Кузьмич" прекратил свое существование". Большинство попыток привлечь внимание с помощью юмора, по мнению маркетологов, с треском проваливается, но есть немногие, кто смог сделать юмор двигающей силой продаж отнюдь не уникальных товаров.

From Russia...

Российский дизайнер Александр Конасов, участник Russian Fashion Week и владелец 8 собственных магазинов и более 40 точек, открытых по франшизе в 20 крупных городах страны, шьет ... майки, футболки и незатейливые полуспортивные штаны. Еще в магазинах молодого дизайнера можно купить аксессуары и полуспортивную обувь. Футболки стоимостью от 1500 руб. прекрасно продаются, несмотря на то, что в торговых центрах, где обычно располагаются магазины Конасова, полно хороших футболок той же стоимости и дешевле. Секрет успеха в оригинальных принтах: дизайнер находит точки соприкосновения между провокацией и гламуром, винтажем и гранжем, иронией и пафосом. "Одежда и аксессуары Александра Конасова созданы для современных, успешных, а также активных людей, которые привыкли выглядеть дорого..." - расказывает про целевую аудиторию господина Конасова официальный сайт. В эту целевую аудиторию входят постоянные гости ночных клубов и светские персонажи столицы - известные в узком кругу ведущие, модели, артисты. И это один из самых действенных способов продвижения дизайнерской одежды на нашем рынке. "Пока главное продвижение бренда - это "цыганская почта", - подтверждает дизайнер Юлия Далакян, - то есть специально нанятый разговорчивый гламурный агитатор, "друг всех", или подруга-клиентка - IT-girl, которая в качестве поддержки рекламирует бренд, одеваясь исключительно или предпочтительно в одежду щедро дарящего дизайнера".

История иронично-гламурного успеха началась в 2008 г. Тогда вышла первая коллекция "в духе Russian Frame-Up Style", а все продажи шли через Интернет. Уточнить, что именно подразумевает дизайнер под "русским frame-up стилем" не удалось: общение с прессой в компании господина Конасова сведено к минимуму. Из обрывков релизов удалось выяснить, что причиной выбора именно футболок как основы коллекций считается повсеместность использования этого элемента одежды: "В мире нет человека, который бы ни разу не носил этот элемент одежды, а соответственно и спрос на них велик". Выпускник МАТИ, Александр Конасов наверняка как минимум догадывался, что футболки - это еще и высокомаржинальный бизнес (по разным данным, наценка на изделие может составлять от 100 до 300%), хотя и сезонный. Но к 2011 г. коллекция Конасова уже пополнилась толстовками и теплой обувью. В этом же году бизнес вышел в офлайн: в самом центре Москвы открылся первый магазин "Александр Конасов".

Оборот компании Конасова неизвестен. Зато известно, что бизнес принадлежит дизайнеру единолично и он делает ставку на развитие сети по франшизе. Инвестиции в открытие составляют от 550 000 до 1,5 млн руб. На сайте franshiza.ru расписана и рентабельность магазина: ежемесячный оборот торговой точки стандартного формата равен 641 000 руб.

Пока бизнес Конасова вполне успешен, но футболок с принтами разного качества материала и юмора становится все больше. "Смешные майки, футболки, сумочки и т.д. дизайнеры создают, как правило, в качестве аксессуара, сувенира к основной коллекции, - поясняет креативный директор, основательница дома моды "Вемина" Елизавета Романюк. - Ассортимент, разумеется, меняется вместе с коллекцией одежды или обуви. Такая практика принята во всем мире. Все именитые дизайнеры шьют ко всяким праздникам, значимым событиям милые вещички, в том числе с юмором. Если у дизайнера майки, футболки с юморными принтами - единственные "творения" в его коллекции или он придумывает такие вещи исключительно в целях самовыражения, то это просто несерьезно и говорить об этом как о бизнесе не стоит". Дальше - либо уйти из моды, либо выйти в полноценный фэшн-бизнес. А в российском модном бизнесе, увы, уже не до смеха.

400 слов из трех букв...

"Качаем бицепс с помощью степплера", "Легенды и мифы Южного Бутово": эти и другие странные книги можно увидеть в руках пассажиров, например, Московского метрополитена. На самом деле это всего лишь обложки, которые с 2009 г. производит ООО "День космонавтики" для проекта Натальи Тарнавской "Антибуки". Кроме "Антибуков", Наталья занимается организацией праздников, но называть свое детище "забавой для души" не разрешает - это самостоятельный и успешно развивающийся бизнес. "Идея собственно "антибуки" как фальшивой обложки пришла в голову внезапно, - рассказывает корреспонденту "Ко" госпожа Тарнавская. - Я довольно долго пыталась сообразить, как за разумные деньги нарисовать первый тираж, а "антибуки" должны были быть на очень высоком дизайнерском уровне, пока вдруг не сошлась во вкусах с нашим арт-директором Алексеем Николаевым, который вложился в проект креативом. В начале 2009 г. мы выпустили первый релиз из пяти обложек, спустя полтора года Алексей вышел из проекта, а мы продолжили тиражировать дурацкие идеи, уже имея бюджеты на хороший дизайн".

По словам создательницы "Антибуков", первоначальные инвестиции в проект - на производство продукции - составили около 150 000 руб. "Но при этом у нас был "бесплатный" дизайн и уже решены все административные вопросы: имелось и юрлицо, и бухгалтерия, и офис, и мини-склад. В противном случае, вложения были бы многократно выше", - отмечает Наталья. Немыслимые обложки, которые сложно представить в качестве вещи первой и даже второй необходимости, вдруг оказались предметом вожделения. "Продукт был настолько уникален и свеж, что мы на старте не вкладывали ни копейки в маркетинг - на нас работали только "вирусы", - поясняет госпожа Тарнавская. - По сути, мы и сейчас минимально вкладываемся в маркетинг и тратимся лишь на продвижение в местах продаж".

Без сложностей, конечно, не обошлось. Не всем пришелся по душе провокационный юмор "Антибуков" и стоимость их продукции. "Магазины реагировали абсолютно по-разному, и, как мне кажется, реакция никак не была связана с размерами магазина, только с личными вкусами менеджера, отбирающего продукцию, - говорит Наталья Тарнавская. - Скажем, в "Республике" мы не продаемся до сих пор, потому что не нравимся им лично, а довольно традиционные магазины типа "Библио-Глобуса" с самого начала с удовольствием поставили нас на полки. Были магазины, пугавшиеся слишком смелых картинок, были те, кто считает, что лист бумаги с изображением не может стоить сто рублей, а должен стоить десять".

Примерно через год после старта было решено расширить ассортимент, и команда Тарнавской придумала на злобу дня парковочные визитки - карточки с забавными надписями и телефоном водителя, который "запер" кого-то на парковке. "Мы были вообще первыми в России, кто придумал такую штуку и сделал из нее цивилизованный красивый продукт. Я до сих пор вижу, как тексты с наших визиток копируют другие бренды или переписывают сами люди на бумажки, оставляя свой телефон под стеклом автомобиля", - гордится идеей Наталья. Очередной успех стал стимулом двигаться дальше, тем более что ассортимент - это один из главных параметров и в оптовой, и в розничной торговле, работающий на геометрический рост продаж. ООО "День космонавтики" производит френдбилеты (визитки для знакомства в соцсетях), бумажных собутыльников, влажные салфетки для рук (они призывают чистить совесть и карму), декоративные салфетки для ужина (на них нарисованы шпаргалки по сервировке стола). В разработке - игры, упаковка, необычные открытки и прочие мелкие и не очень бумажные подарки. "Мы очень не любим подарки-приколы, хотя, по сути, ими и являемся, но изо всех сил стараемся отойти от безвкусных "подарков со смыслом" и делать просто веселый лайфстайл", - поясняет госпожа Тарнавская. По мнению экспертов, "Антибукам" действительно уже всерьез стоит задуматься о новых товарных категориях.

"Мы продаем "антибуки" с начала 2010 г. И в первое время они активно продавались, их охотно покупали в подарок на гендерные праздники и дни рождения, - комментирует реализацию "Антибуков" руководитель сувенирной продукции Ozon.ru Александра Петрова. - Но примерно около года назад интерес к "Антибукам" стал постепенно снижаться, хотя 1/3 ассортимента "Антибуков", представленных на Ozon.ru, все еще неплохо продается. Что касается расширения ассортимента и выхода в новые ниши, то, на наш взгляд, было бы логично выходить с интересным дизайном визитниц, обложек для документов, а также блокнотов, стилизованных под книги. Мы наблюдаем в этих категориях стабильно хорошие продажи".

На сегодняшний день "Антибуки" - это около 300 торговых точек по всему СНГ, из них примерно 100 в Москве и с полсотни в Санкт-Петербурге. "Оборот сильно разнится в зависимости от времени года - от условных 500 000-700 000 руб. в летние месяцы до нескольких миллионов рублей в новогодний период", - говорит Тарнавская, единственный собственник проекта. Но, несмотря на небольшие заработки, продавать успешную идею предпринимательница не собирается. "Пока не надоело - нет, не продадим ни на каких условиях", - резюмирует она.

Love is...

Зимой этого года лицензионное агентство Megalicense заявило о том, что стало официальным агентом правообладателей бренда Love is на территории России и стран СНГ. Жевательную резинку с шутками на тему любви на вкладышах хорошо помнят дети 1990-х. Персонажи Love is появились в шутку: новозеландская художница Ким Гроув рисовала своему будущему мужу любовные записки на салфетках. Вскоре жевательную резинку под маркой Love is с цветными вкладышами начал выпускать турецкий производитель жевательных резинок, причем без уведомления правообладателей. С легкой руки турок жевательная резинка с цветными рисунками внутри попала в нашу страну. Позднее компания Kraft Foods (ныне Mondelez International) купила турецкую фабрику, выпуск жвачки продолжился уже с официальным копирайтом (сейчас на них стоят подпись автора и торговая марка Cadbury).

Стилистика картинок Love is активно используется и поклонниками фотожаб - для демонстрации собственного чувства юмора в социальных сетях, и фотостудиями. Фотосессии в стиле Love is еще в 2012 г. предлагались в "Фотостудии Кати Фукс", и, по словам сотрудников, услуга пользовалась большим спросом.

Megalicense намеревается использовать бренд как можно шире, ведь прибыль компания получит в виде роялти за использование образа бренда. "Важно понимать, что суммы ограничиваются определенной категорией товаров и рассчитываются исходя из прогнозного оборота на два года, который предоставляет компания - потенциальный лицензиат, - рассказывает директор по маркетингу Megalicense Роман Четвертков. - Сумма сделки составляет 5-8% от прогнозного объема продаж в оптовых ценах для FMCG-товаров и 11-13% для прочих товаров. Это сумма минимальной гарантии за два прогнозных года. И далее, продажи, превышающие сумму МГ, проходят уже на основании ежеквартальных отчетов по утвержденной в договоре ставке роялти 5-8% или 11-13%".

Сначала знакомые с детства персонажи появятся на открытках, печатной продукции, канцелярии, одежде и кондитерской продукции, затем начнется выпуск товаров для дома, игрушек, косметики, еды и напитков. Однако Megalicense не открывает ни своих партнеров, ни стоимости вывода бренда на рынки. Пока в компании охотно делятся лишь планами "покорения" различных товарных категорий. "Для лицензирования пока открыты следующие категории: средства личной гигиены, открытки, мороженое, автоаксессуары, бижутерия и косметика, купальники, молочная продукция (например, первый йогурт с феромонами Love is...). Обязательно - настольные игры, снэки и сухие завтраки, взбитые сливки, - перечисляет Роман Четвертков. - Аскорбинки и конфеты для свежего дыхания типа "Тик-так", банковские и подарочные карты. И - не упускаем - уникальный тур в русский отель в Турции "Лав из ин Туркей!".

Мнения экспертов о выходе на рынки товаров под брендом Love is разделились. Так, аналитик "Инвесткафе" Дарья Пичугина считает, что у бренда Love is есть широкое применение для всевозможной выпускаемой продукции, учитывая тематику. А вот гендиректор консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры" Михаил Дымшиц позитивного настроя Megalicense не разделяет. "Для России это бренд жвачки, причем довольно средненькой, уже практически забытой, - прокомментировал он идею широкого использования бренда Love is в нашей стране. - Эти персонажи могут вызвать улыбку, но я не представляю, какую добавленную ценность они могут дать хоть какому-то товару, кроме, допустим, одежды "для самых маленьких". Бренд сейчас ничего не стоит. Если нет продаж товаров под этой маркой, невозможно оценить и стоимость бренда. Подозреваю, что он вообще имеет отрицательную стоимость (то есть товары с этой символикой будут стоить дешевле, чем без нее)".

Сможет ли Love is повторить успех 1990-х, да еще и в разных товарных категориях, судить пока рано. По мнению опрошенных "Ко" маркетологов, многое будет зависеть от того, найдут ли производители нужный тон общения с потенциальными покупателями, ведь, как уже сказано выше, юмор - опасный инструмент продвижения.

От гуталина до "Набора стервы"

Примером самой успешной монетизации чувства юмора на сегодняшний день является проект ГК "Руян" "Экспедиция". Оранжевые магазинчики, торгующие всякой всячиной - от туристических принадлежностей до подарочного "Набора стервы" и меховых жилеток, встречаются и в крупных торговых центрах, и в виде отдельных точек. Сеть "Экспедиция" (360 точек) раскинулась по всей России и странам СНГ, большая часть магазинов работает по франшизе. Романтика дороги и приключений, сдобренная очень мужским юмором, - основа успешности бренда.

Продажи отчасти строятся на историях и байках. На фотографии основатель и владелец ГК "Руян" Александр Кравцов пьет воду из полого куска льда. "Это очень честный снимок, который сделан на льду Байкала во время экспедиции. Мы там ночевали и чуть не перемерзли все к чертовой матери. Этот стакан я сам вырезал изо льда ножом, - рассказывает бизнесмен. - Причем не просто ножом, а таким, который мы искали два года. Это булат с рукояткой из чайного дерева. И теперь продавцы наших магазинов могут честно объяснять, что такой нож не просто так стоит 2999 руб., ведь с ним будет связана история этого стакана".

Но за байками и шутками-прибаутками стоит вполне серьезный бизнес. Начиналось все в 1995 г. со средств по уходу за обувью и репеллентов. В 2001 г. в "Руяне" были созданы бренды "Экспедиция" и Forester, а в 2005 г. компания покинула рынок обувной косметики, инсектицидов и репеллентов, где являлась абсолютным лидером в течение первых десяти лет своего существования, и сосредоточилась на брендах "образа жизни". На сегодняшний день это Expedition, автомобильные гонки "Экспедиция-Трофи", ресторан северной кухни, город "Руян" (территория, предназначенная для интересных бизнес-проектов и инвестиционная площадка), строительство которого, по некоторым данным, обойдется в $300-500 млн. Такой бизнес может строить только неординарная личность. "Нас обвиняют в том, что мы романтики. Говорят, что это не бизнес, а способ развлечения одного человека, - сказал в одном интервью Александр Кравцов. - Я бы поправил: во-первых, не одного, а группы людей, и, во-вторых, устойчиво выгодное развлечение". Развлечение действительно выгодное: по данным "Википедии", годовой оборот ГК "Руян" составляет около $500 млн. В самой компании, правда, цифру не подтвердили: свой оборот ГК "Руян" не открывает.

В 2011 г. Александр Кравцов выпустил книгу "Бизнес как экспедиция", в которой щедро поделился опытом построения собственного дела на примерах личного стиля жизни и увлечений. "Прямых конкурентов у "Экспедиции" нет, так как не существует магазинов сувенирной продукции нашего сегмента, - заявила "Ко" представительница ГК "Руян" Алина Гунина. - В размытом плане это различные сувенирные магазины, но очень опосредованно". Для поддержания развеселой "Экспедиции" на плаву трудятся специально созданные проектные группы, занимающиеся разработкой новых продуктов. Каждая проектная группа ответственна за определенный сегмент товара: автотема, гаджеты, пикник-наборы, инструменты (ножи, топоры), трэвел, фан, мех и т.д. Юмор тут поставлен на поток.