Макро эффекты, от микро звезд

Работая на крупные технологические компании, такие как Google, Microsoft и eBay, небольшая группа лучших мировых микроэкономистов мало-помалу осуществляет настоящий экономический переворот, меняя привычный способ принятия бизнес-решений и функционирования рынка.

Снижение затрат для Yahoo!

Возьмем, к примеру, проблему снижения затрат. Для таких компаний, как Yahoo!, важнейшим показателем является пропускная способность Интернета, спрос на которую является достаточно непостоянным, то взлетая, то падая по несколько раз в день. Это создает достаточно серьезную проблему, в связи с необходимостью быть готовым удовлетворить потенциальные резкие скачки спроса, фирмы значительную часть времени работают с дорогостоящими резервными мощностями.

Это был один из первых вопросов, на которые Престон МакАфи, бывший профессор Калифорнийского технологического института, обратил свое внимание, когда пришел в Yahoo! в 2007 году. МакАфи, который сейчас работает в Google, обнаружил, что использование пропускной способности делится на две категории: срочное (отображение веб-страницы) и долгосрочное (резервное копирование и архивирование). Он показал, как использование двухчастного тарифа (высокие цены, когда спрос высокий, низкие – когда низкий) может переместить выполнение менее чувствительных ко времени задач на ночное время, позволяя Yahoo! использовать дорогостоящую пропускную способность более эффективно.Решение – два типа задач,  две цены является интуитивно понятным.

 Стоит ли что-то дополнительная информация?

Однако идеи экономистов относительно того, как должен быть организован рынок, порой могут показаться странными на первый взгляд. Одним из примеров является вопрос о том, насколько подробно организатор автомобильного онлайн аукциона должен раскрывать информацию о состоянии транспортного средства, выставляемого на торги. Согласно здравому смыслу, конечно, необходимо раскрыть некоторую информацию, например, возраст и пробег автомобиля, однако полная прозрачность в отношении других аспектов (ненадлежащее лакокрасочное покрытие, к примеру) может отпугнуть покупателей, снижая тем самым комиссию организатора. Академическая теория говорит об обратном: для некоторых типов аукционов большее количество дополнительной информации всегда ведет к росту выручки.

Чтобы проверить эту идею, СтивТаделис из Калифорнийского университета в Беркли (в настоящее время также работающий в eBay) и Флориан Цеттельмайер из Северо-Западного университета провели исследование, случайным образом разделив 8 000 автомобилей на две группы. Первая группа была выставлена на аукционе, сопровождаящаяся стандартным набором информации, включая возраст и пробег. Для автомобилей второй группы были предоставлены отчеты по результатам экспертизы лакокрасочного покрытия. Результаты были поразительны: автомобили второй группы пользовались большим интересом со стороны потенциальных покупателей и продавались по более высоким ценам.

Этот эффект был наиболее выражен для легковых автомобилей, находившихся в худшем состоянии: вероятность продажи выросла на 23%, при этом цены выросли на 5%. Благодаря дополнительной информации покупатели способны были определить тип автомобиля, который они хотели приобрести. Конкуренция за автомобили возросла, даже на те модели, которые находились в наиболее плачевном состоянии.

Однако не всегда большее количеств информации приводит к лучшему результату. Исследования показывают, что покупатели, столкнувшись со слишком широким выбором, могут просто уйти. Таделис проверил, повыситься ли эффективность продаж eBay, если адаптировать онлайн аукцион в соответствии с уровнем опыта пользователей. Опции для новых клиентов были сужены, путем устранения продавцов, которых более трудно оценить (например, продавцы, чей рейтинг по показателю времени доставки не наивысший). Когда новым пользователям начал предоставляться упрощенный список продавцов, из которых они могли выбирать, количество успешных аукционов возросло и покупатели стали более склонны к повторному использованию eBay для совершения покупок.

 Рекламный бизнес Microsoft

Желание использовать теорию, чтобы бросить вызов традиционному мышлению, является одной из причин, почему экономисты имеют большое значение для фирм, говорит Сьюзен Атей из Стэнфордского университета,  работающая в Microsoft. Когда Атей пришла в Microsoft в 2007 году, компания стояла перед неизбежным выбором: интернет-реклама была хорошим источником дохода, но слишком отталкивала пользователей. Когда рекламодатели выигрывают, пользователи проигрывают. Однако экономическая теория оспаривает это, показывая, что если фирма имеет дело с двумя группами заинтересованных сторон (рекламодатели и пользователи, скажем), тогда то, что повышает благосостояние одной группы, зачастую приносит пользу и другой группе.

Атей и программисты Microsoft заставили эту теорию заработать. Одной из идей было ужесточить алгоритм, который определяет, будет ли рекламное объявление показано. Это означает, что объявления будут отображаться меньшее количество раз, поэтому рекламодатели теряют в краткосрочной перспективе. Но в долгосрочной перспективе, другие движущие силы вступают в игру. Более релевантные объявления повышают степень удовлетворенности пользователей, так что их число растет. Более продуманные и направленные на целевую аудиторию объявления, в свою очередь, приводят к тому, что пользователя чаще кликают на них, даже если они отображаются реже. Эмпирические исследования показали, что хотя рекламодатели и среагируют на это нововведение только по прошествии некоторого времени, ожидаемыев конечном итоге выгоды стоят того, чтобы подождать. Microsoft уже внедрила эти изменения.

Новые методы подсчета для Google

У микроэкономистов собственные взгляды и на проблемы за пределами «своей территории». На данный момент направления политики, устанавливаемые центральными банками и министерствами финансов, основываются на старых данных, поскольку такие вещи, как ВВП, уровень инфляции и безработица измеряются с длинными лагами. Команда Google под руководством своего главного экономиста Хала Вариана использует данные поисковой системы для того, чтобы своевременно оценить экономическую ситуацию. Такие поисковые запросы, как «работа», «пособие» и «самоубийство» тесно связаны с ростом безработицы.

Подобные связи помогают построить новые индексы, позволяющие отслеживать состояние экономики в режиме реального времени. Если политики начнут систематически использовать эти методы, их решения будут основываться на том, как экономика выглядела вчера, а не несколько месяцев назад.