Lego – модно, стильно, молодежно

Lego, то нечто вечное, и по некоторым меркам так оно и есть. Знаменитый производитель «кирпичей» из Дании с его 81 годом истории сейчас является второй крупнейшей компаний по производству игрушек в мире, вслед за Mattel, и производит почти 36 миллиардов пластмассовых элементов в год. Его ставшие классикой мини-фигурки должны превысить количество людей на Земле к 2019 году. Но даже с учетом всего этого, игрушки по-прежнему пользуются огромной популярностью, и в откровенном интервью в минувшую пятницу главный финансист Lego рассказал, что его компания все более перенимает поведение таких марок повседневной одежды как H&M, Zara, и Forever 21.

Угадать с ассортиментом

Дарители подарков в этом Новом году все больше задумываются о том, что положить под елку (или попросить у Деда мороза), это оказывает серьезное давление на Lego в плане того, чтобы иметь правильные наборы в запасе для шопинга клиентов. “Все это увеличивает важность получения нужных данных, для отгруки магазинам то, что нужно и вовремя”, - рассказал финансовый директор Lego Джон Гудвин в интервью Wall Street Journal. “Серьезные инструменты для обработки данных позволяют принимать решение на «пятачке»”. Обработка данных и решение по поводу того, что нужно поставить именно сейчас стало очень важным для топ-менеджмента, заявил он.

Если для торговых сетей вполне понятно их желание быть вездесущими в праздничный сезон, то Lego приходится прибегать к невероятным мерам дисциплинированности, чтобы знать, что нужно отгружать.

С одной стороны, достаточно всего одной недостающей детали в коробке, чтобы все веселье от подарка прошло. С другой стороны, многие бестселлеры компании разработаны по лицензии Marvel Entertainment, Harry Potter, Star Wars и прочих знаменитых имен. Слишком большая опора на киношную популярность стала одним из факторов предсмертного состояния компании в начале нового тысячелетия. Когда выходили блокбастеры – продажи взлетали, когда их не было – продаж не было.

По образу и подобию торговых сетей

Чтобы товарооборот был в порядке, Lego приблизилась к своим основным рынкам сбыта, вложив серьезные средства в фабрики в Мексике (чтобы снабжать рынок США) и Венгрии (для Германии – второго по величине рынка сбыта). Возможно, одним из самых важных моментов стало решение тогдашнего нового главы компании Йоргена Вига Кнудстропа наложить определенные ограничения на количество элементов в наборах, разрабатываемых дизайнерами компании.

“Когда Lego была на грани банкротства в 2003-2004 годах, одной из значительных перемен стало уменьшение форм элементов и их цветов. Они сфокусировались на тех элементах ,которые можно было использовать во множестве наборов”, - говорит Дэвид Робертсон, автор книги Brick by Brick: How Lego Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry. “Тогда Lego отделила производство элементов от их сборки, что увеличило их маневренность. Если один из наборов продавался хуже ожидаемого, а другой - лучше, Lego могла «перебросить» эти элементы в более популярные наборы, и для заполнения доделать некоторые уникальные элементы. Это позволяет им быстро ориентироваться среди меняющихся вкусов их основных клиентов”.

И такая логистика работает: Lego пережила провал «Одинокого Рейнджера». Компания смогла набрать обороты благодаря наборам «Мстителей» а также бестселлеров этого сезона: Heartlake High (часть серии Lego Friends, запущенной в 2011 году и предназначенной для девушек) и Chima (еще одна серия по ТВ-мультикам, но более родная для Lego). Если же дела не пойдут, то Lego снова может оказаться зависимой от других брендов и их успехов - так же. Как это было 10 лет тому назад.