Клиенты Макдональдс "эксплуатируют" компанию, пользуясь промо-акциями

Макдоналдс объявил о проведении акций "Завтрак в течение всего дня" и McPick 2, позволяющие клиентам выбрать два пункта меню за 5 долларов, чтобы увеличить посещаемость своих ресторанов.

Стратегия сработала - продажи в США по показателю "повторные покупки в одной и той же торговой точке" в МакДональдс выросли на 5,4% в первом квартале этого года, лучшая квартальная производительность в этой сети ресторанов более чем за четыре года.

Но общее замедлением роста продаж в настоящее время, которые снизились на 1,8% во втором квартале, генеральный директор агентства Conlumino Нил Сондерс объясняет тем, что клиенты все больше стремятся "эксплуатировать" акции, чтобы выторговать подешевле определенные пункты меню.

"Как следствие, средние значения суммы оплат за обед и ужин упали, получилось что-то вроде демпфера на общий рост продаж, даже если это и полезно для объемов", -пишет Сондерс в аналитической записке. "На большинстве рынков ценовая разница между продуктами для завтрака и продуктами для ланча и обеда очевидна, и возможно, Макдональдсу следует это признать в течение следующих шести месяцев, и найти способ исправить тенденцию продаж к снижению, и при этом не потерять клиентов ".

Владельцы франшиз предупреждают, что в настоящее время посетители выторговывают более дешевые пункты меню завтрака во время обеда и ужина, потому, что завтрак продается в течение всего дня.

Акция «Завтрак подается весь день» - это неудачное начинание», написал один франчайзер в ответ на опрос аналитика Марка Калиновского из компании Nomura. "Мы теряем клиентов обычного меню из-за более дешевых продуктов для завтрака, а не создаем новую клиентуру."

Операторы также жаловались на то, что акция McPick 2 сказывается на их прибыли.

"Нам пришлось здорово снизить цены, никто нас не спрашивал, хотим ли мы это делать, так что продажи теперь пойдут вверх, а прибыли - вниз", пишет франчайзер в ответ на недавний обзор Nomura.

Еще один владелец франшизы написал следующее:

"…Я очень встревожен результатом воздействия дисконтирования. Я не помню такого, чтобы корпорация настолько агрессивно делала скидки. Региональные маркетинговые команды добавляют многочисленные другие дисконты на McPick 2, в первую очередь на предметы завтрака. Они настроены буквально на то, чтобы все пошло на распродажу. Мне трудно свыкнуться с этим ".

Сондерс сказал, что Макдональдсу необходимо вкладывать больше средств в автоматизацию производства для снижения затрат на рабочую силу и компенсирование влияния клиентов, покупающих более дешевую еду.

"Решение всего этого в том, чтобы ввести больше автоматизации, и это то, что Макдональдс уже начал делать, но для получения серьезных результатов еще предстоит пройти долгий путь", пишет Сондерс. "Если Макдональдсу удастся провести эту перестройку с выгодой для себя, он должен добиться успеха с данными промо-акциями, так чтобы он мог одновременно сдерживать верхнюю планку стоимости рабочей силы в ресторанах и обеспечивать при этом превосходные продукты, сервис и рост продаж".