Конец эры газированных напитков?

Поскольку потребление газированных напитков в США устойчиво пробуксовывало в последние 8 лет, международные гиганты, производящие напитки, обычно поднимали цены, чтобы поддерживать доходы от продаж любимого продукта Америки. Но продажи содовой на американском рынке уменьшились во второй половине прошлого года, включая праздники, когда завсегдатаи вечеринок обычно потребляют больше.

Голосование

Сейчас аналитики отрасли задаются вопросом: достиг ли спад своего дна? "Вопрос в том: является ли нынешнее потребление нормой?", говорит аналитик Стив Пауэрс из Sanford C. Bernstein, размышляя относительно последних показателей продаж. Компании, производящие газированные напитки,агрессивно подняли цены в 2011, после того, как выросли затраты на изготовление. Цены были увеличены немного еще в конце 2012, но объемы продаж резко упали.

Сладкие пузыри стали громоотводом для американских потребителей, страдающих диабетом или ожирением. Тем временем, ровесники бейби бума начинают стареть, а традиционный потребитель газировки - молодежь - все чаще выбирают минеральную воду, энергетические напитки и кофе.

На 30 декабря годовые продажи содовой в американских магазинах сократились на 0.6 % до $28.70 миллиарда (по данным SymphonyIRI Group). Объем уменьшился на 1.8 %.

Темпы снижения усилились в конце года. Продажи, в долларовом выражении, после поднятия цен снизились на 2.5 % за последние 12 недель, предшествующих 30 декабря, а если брать только декабрь, то на 2.8 % - такую информацию проводит фирма, отслеживающая рынок. Объем, соответственно, уменьшился за 12 недель на 3.55 %, а в декабре 4.9 %.

Данные не учитывают продажи содовой в ресторанах, торговых автоматах и некоторых других мест продаж. Участники отрасли считают, что с учетом этих данных годовые продажи, вероятно, могли немного вырасти.

Спорт в тренде

Хотя Coke, Pepsi и Dr Pepper Snapple активно расширяют ассортимент выпускаемой продукции за счет, набирающих популярность, спортивных напитков и фруктовых соков, длительное падение спроса на содовую в США нанесет серьезный удар по доходам компаний. Содовая составляет около 25 % от общего количества, реализуемых в США напитков. Массивный спрос гарантировал прибыль на протяжении десятилетий.

Компания Кока-Кола получает 60 % своей прибыли от продажи газированных безалкогольных напитков на рынке США, в то время, когда PepsiCo здесь имеет около четверти своих доходов. Более 70 % прибыли Dr Pepper Snapple, третьего игрока на рынке, приходится на содовую, и 90 % прибыли компания имеет от продаж в США. В отличие от Coke и PepsiCo, она не продает колу, потребление которой подверглось резкому снижению.

Coke и PepsiCo совместно потратили около $20 миллиардов в 2010 на строительство крупнейших в США заводов безалкогольных напитков, увеличивая присутствие на американском рынке и уменьшая прибыль.

На прошлой неделе, обсуждая падающие объемов продаж содовой, Бернштейн рекомендовал воздержаться от покупки акций Dr Pepper и понизил свои оценки ожидаемой прибыли по акциям Coke и PepsiCo. Аналитик рынка фирма Stifel Nicolaus урезала ожидаемый доход Кока-Колы в 2013.

Ситуация под контролем

Компании утверждают, что ситуация не на столько мрачная. Продажи содовой показывают стабильный рост во многих странах, и это обстоятельство даст возможность получить 60 % и 50% роста соответственно для Coke и PepsiCo зарубежом.

Они также утверждают, что их новые напитки являются прибыльными и показывают приличный рост. В прошлом году Coke приобрела бренд Zico - кокосовая вода - и впервые коснулась молочной отрасли, купив акции производителя Core Power - спортивного напитка, помогающего восстановиться после физических нагрузок.

Продажи бренда Naked (сок) от PepsiCo поднялись до 25% в прошлом году, и чай и кофе, производимые на совместных предприятиях с Lipton и Starbucks, показывают здоровый рост.

"Я думаю, мы можем быть оптимистами относительно нашего бизнеса'', говорит Сэнди Дуглас, директор по работе с клиентами из Кока-Кола.

PepsiCo инвестирует сотни миллионов долларов в маркетинг, чтобы отвоевать у Coca-Cola Co. утраченную долю американского рынка. В 2010, диетическая кола от Coca-Cola Co. обошла по объемам продаж конкурента от Pepsi. Инвесторы призывают PepsiCo отделить более успешный бизнес по производству легких закусок от производства напитков, если не будет признаков улучшения.

В борьбе за рынок

Coke запустил на этой неделе новую телерекламу, чтобы успокоить потребителей по поводу ожирения и противостоять желанию чиновников ограничить продажи содовой. Городские власти Нью-Йорка планируют ограничить продажу содовой во многих предприятиях розничной торговли, начиная с марта этого года.

Реклама утверждает, что содовая сама по себе не способствует появлению лишнего веса и призывает американцев "весело" сжигать лишние калории посредством танцев и другой активности.

Компании-производители безалкогольных напитков работают над созданием бескалорийных или низкокалорийных напитков, по вкусу напоминающих обычную содовую. Но процесс идет медленно, сохраняя за диетической колой не более 30 % общего рынка тонизирующих безалкогольных напитков. Один из кандидатов, основанный на стевии (посконник крапиволистный), оставляет горький привкус в некоторых видах содовой, особенно в колах.

Индра Нуйи, глава PepsiCo, говорит, что компания сделала "значительный прогресс" в последние два года в экспериментах с подсластителями и на 90 % ближе к прорыву. "К сожалению, оставшиеся 10 % являются наиболее трудной частью'', об этом она сказала на конференции, устроенной отраслевым изданием Beverage Digest.

В прошлом году, PepsiCo выпустил Pepsi Next, низкокалорийную версию флагманской колы с содержанием искусственных подсладителей. Совсем недавно, компания улучшила свою диетическую колу без калорий с содержанием искусственных подсладителей для увеличения срока годности. Coke начала тестировать низкокалорийные, содержащие натуральные подсладители версии Sprite и Fanta летом прошлого года в ограниченном количестве точек продаж в США. Dr Pepper Snapple выпускает с искусственно подслащенные, 10 калорийные версии 7-Up, Sunkist и еще трех других видов содовой в этом году, после выпуска 10 калорийной версии своего Dr Pepper в 2012.

Такие усилия должны вернуть покупателей содовой. Pepsi Next и Dr Pepper 10 в отдельности имеют рыночную долю менее одного процента, а наиболее успешный запуск Coke Zero от Кока-Колы был в далеком в 2005. Некоторые отраслевые наблюдатели отмечают, что компании не предпринимали достаточных шагов на других фронтах, чтобы вернуть покупателей тонизирующих прохладительных напитков.

"Они настолько сосредоточены на подсластителях, что упускают из виду более традиционные инновации, такие как ароматизаторы и функциональность", говорит Марк Шварцберг, аналитик рынка напитков из Stifel Nicolaus.