Конец единого Китая

Как писал ныне покойный босс Coca-Cola Роберто Горизуета, 15 апреля 1981 года, стал “одним из важнейших дней… в истории этого мира”. Этой датой отмечено открытие первого завода по разливу газированной напитков в Китае со времен коммунистической революции.

Серьезное заявление, однако, если присмотреться – не такое уж абсурдное. Правление Мао Цзедуна превратило экономику страны в руины. Вершиной человеческих желаний были “четыре вещи, которые крутятся”: велосипеды, швейные машинки, вентиляторы и часы. Та доброжелательность, с которой тогдашний лидер Китая, Дэн Сяопин, отнесся к иностранным фирмам, была частью серьезных перемен, превративших Китай в один из крупнейших и быстро растущих рынков в мире.

За последние три десятилетия в Китае появилось немало транснациональных компаний. После того, как разгорелся финансово-экономический кризис, многие компании обратились к Китаю в поисках спасения. Сейчас, похоже, «золотая лихорадка» идет на спад.

Больше усилий – меньше отдачи

В некотором смысле, Китай по-прежнему остается привлекательной страной. Несмотря на то, что на Китай приходится всего 8% мирового потребления, страна больше других способствовала росту мирового потребления в 2011-2013 годах. Такие гиганты как GM и Apple неплохо поживились здесь.

Но для большинства иностранных компаний ситуация стала сложнее. Отчасти это происходит из-за того, что темпы роста падают, а затраты растут. Все сложнее становится найти талантливую молодежь, а зарплаты увеличиваются.

Для компаний, в определенных секторах, китайское правительство всегда усложняло жизнь—доступ иностранным банкам, брокерским компаниям и интернет-компаниям (в том числе facebook и twitter) был ограничен — однако петля продолжает затягиваться дальше. Такие производители оборудования, как Cisco, IBM и Qualcomm столкнулись с «проклятьем Сноудена»; фармацевтическая компания GlaxoSmithKline попалась на коррупционном скандале; Apple должна была принести извинения за предложение неадекватных гарантийных условий; а Starbucks был обвинен государственными СМИ в завышении цен.

Строгий закон в защиту потребителей вступит в действие в нынешнем марте, что, скорее всего, обозначит новую линию нападения на ТНК. А правительственные меры в отношении необычных трат чиновников ударят по фирмам, занимающимся предметами роскоши.

Тем временем растет конкуренция

Китай уже стал жестоким полем битвы для мировых брендов, но местные производители долгое время уступавшие им в качестве, собираются присоединиться к дележу пирога. У многих из местных появился мировой опыт, и некоторые уже изобретают и продают инновационные продукты. Xiaomi и Huawei уже изготавливают смартфоны мирового класса, а землеройная техника от Sany стоит дешевле (но не хуже), чем таковая у Hitachi и Caterpillar. Потребители больше не собираются переплачивать за бренд только потому, что он иностранный. Отсутствие преданности брендам делает их востребованными среди потребителей во всем мире.

Некоторые уже пакуют чемоданы. В минувшем декабре Revlon заявила о том, что сворачивает свою деятельность. L’Oréal, крупнейшая косметическая фирма в мире, вскоре известила общественность о том, что прекращает продажи одного из своих основных брендов - Garnier. Best Buy, американский торговец электроники, и Media Markt – его немецкий конкурент, уже уехали из Поднебесной. Так же, как и интернет-гигант Yahoo. Tesco, британский продавец еды, в прошлом году отказался от собственных усилий по завоеванию рынка и вошел в совместное предприятие с государственной компанией.

Те, кто остались – пытаются сопротивляться. На прошлой неделе IBM сообщила о том, что ее доходы упали в Китае на 23% за последний квартал 2013 года. Rémy Cointreau, французская группа по производству напитков, объявила, что продажи коньяка Rémy Martin снизились более, чем на 30% за первые 9 месяцев 2013 года. Yum Brands, американский производитель фастфуда, снизил продажи за год на 16%. Стоит сказать, что проблемы возникли отчасти из-за правительственного расследования по делу о незаконном применение антибиотиков поставщиками куриного мяса.

Инвесторы больше не приветствуют фирмы с громадными инвестициями в Китае. По рейтингу Economist Sinodependency Index, оценивающей американские ТНК по их доходам в Китае, последние, превзошли своих китайских собратьев, но за последние пару лет их доля на рынке стала меньше.

Как заявил Джеффри Иммельт, глава GE: “Китай – огромная страна, но здесь сложно …[есть другие] рынки – такие же огромные, но где не так сложно”. Компаниям, решившим остаться в Китае, придется приложить много усилий. Многим придется сменить стратегию.

Конец единого Китая

Во-первых, растущие затраты означают, что пора переходить от просто роста к росту по снижению затрат и повышению производительности. Звучит очевидно, но в Китае долгое время процветает менталитет, согласно которому “чтобы решить проблему – нужно просто больше людей ”. Одним из способов снижения затрат является инвестирование в трудозамещающие технологии и не только в производстве, но и в обслуживании. Кроме того, международные ТНК в отличие от местных - Alibaba и Tencent игнорируют использование больших данных, поступающих из электронной торговли и смартфонов.

Во-вторых, контроль должен быть ужесточен. Боссы GSK в Лондоне отмечают, что их проблемы в Китае частично являются результатом деятельности топ-менеджеров, действующих “вне прописанных процессов и контроля ”. Менеджеры в штаб-квартирах должны убедиться в том, что поведение управленцев на местах соответствует высоким стандартам, как и в остальном мире. Китайские потребители сейчас даже более активны в социальных сетях, чем покупатели на Западе, поэтому любой скандал в Китае становится мировым достоянием.

И, наконец, когда-то политика единого Китая больше не имеет никакого смысла. Множество фирм завели свои офисы в Китае, когда китайская экономика производила меньше, чем 2 триллиона долларов. Несмотря на то, что эта сумма вскоре увеличится в 5 раз, многие по-прежнему пытаются управлять своей деятельностью из одного Шанхая. Все это имеет мало смысла, поскольку разница во вкусах в еде, одежде и многом другом значительно отличается между провинциями и большими городами, в которых население превышает некоторые европейские страны. А некоторые китайцы (около 400 миллионов) не говорят на мандаринском наречии. Так что даже топ-менеджменту нужно следить за соблюдением стандартов и поведения, когда они локализуют маркетинг и разработку продуктов под свои нужды.