Как устанавливать отношения с самыми первыми в жизни клиентами

Несколько недель назад мой соучредитель и я начали в частном порядке бета-тестирование второго продукта нашей компании.

Наш первый продукт, Exist, был в публичной бета-версии почти год. Мы сделали тогда много ошибок, на которых, к счастью многому научились. На этот раз, мы знаем, что надо делать по-другому, чтобы быть уверенными, что не будем повторять сделанных ошибок. Вот несколько наблюдений, которыми я хотел бы поделиться с читателями.

Особенно: тщательно выбирайте клиентов

Наша самая большая ошибка с бета-тестированием заключалась в том, что мы не отбирали правильных пользователей. Приглашая только известных людей, мы надеялись, что получим честную (и, вместе с тем, вежливую) обратную связь, которая поможет нам улучшить продукт, и мы не окажемся в конце концов в отчаянии от неизвестности, что нам делать. Реальность была ужаснее: в ответ была гробовая тишина.

Мы не могли получить такую необходимую обратную связь потому, что не общались с теми пользователями, которых волновало происходящее в нашей области. Те, с кем мы общались, были люди, которые имели лишних пять минут, и никакого реального желания рассказывать нам, что они собираются делать с нашим продуктом.

Почему? Потому, что это были люди, которые не нуждались в нашем продукте. Наш продукт не решал никаких жизненно важных проблем для них. Они не видели большой необходимости в нем и долго не задерживались. Большинство после того, как залогинились, исчезали после одного посещения или в лучшем случае появлялись один раз в месяц.

Не тратьте время (обоих сторон) с пользователями, которых вы не обслуживаете постоянно. Трудно получить нужную вам обратную связь от людей, которые в вас не нуждаются.

Итак, начните с правильного шага: ваша целевая аудитория не должна состоять из случайных пользователей

Для нового продукта вы должны искать пользователей, которые понимают ваши проблемы, видят необходимость продукта, и готовы вкладывать средства, зная, что потратятся не зря.

Со временем с ростом и укреплением вашего бизнеса это становится намного проще. Когда мы выпустили наш второй продукт, мы опирались на тот же тип клиента, что и с Exist, таким образом, уже была получена целевая группа людей, из которых можно было отобрать бета-тестеров. Когда вы строите отношения с людьми, которые используют ваши продукты, они зачастую скорее будут заинтересованы в ваших последующих проектах, над которыми работаете.

Это можно наблюдать и в других сферах бизнеса тоже. Когда Basecamp был еще известен под названием «37 сигналов», он уже имел несколько продуктов, нацеленных на ту же самую базу пользователей. Гораздо легче найти бета-тестеров, и в конечном итоге пользователей, оплачивающих ваши услуги, из числа людей, которые уже знают и доверяют вашим продуктам.

Если же вы только начинаете и выпускаете свой первый продукт, вы, очевидно, не будете иметь преимущество набранной абонентской базы, но можно построить аудиторию другими способами. Более чем за шесть месяцев до запуска Exist для публики, я начал публиковать очередную серию контента на нашем блоге, сосредоточенного на новостях и новых продуктах в пространстве Quantified Self. По мере того, как я выпускал серию каждую неделю, мы создали архив контента, имеющего отношение к нашему целевому рынку и наработали аудиторию людей, которые были заинтересованы в указанных темах.

Мы создали список очереди для получения Exist по электронной почте, чтобы потенциальные клиенты были в курсе обновлений, и через регулярные новости по электронной почте и создание контента, в которых они были заинтересованы, мы смогли построить отношения с большим количеством клиентов, еще до того, как они начинали использовать наш продукт.

В более поздних раундах бета-тестирования, мы провели опрос участников нашего списка очередников, чтобы выявить людей, которые были заинтересованы в нашем продукте и понимали его значение. Оглядываясь назад сегодня, мы видим, что должны были использовать этот подход гораздо раньше.

Запрос обратной связи

Чем быстрее вы сможете получить обратную связь, тем лучше. Хорошие идеи будут обнародованы и бестолковые участники замолчат.

Не понимать своих пользователей опасно. Вы не будете знать, в каком направлении лучше всего развивать продукт, и не будет информации, почему клиенты покидают вас (или почему они остаются с вами). Обратная связь все это ставит на свои места. Особенно на ранних стадиях развития бизнеса это похоже на то, что вы подслушиваете людей. Но, как и все в жизни, вы не будете в курсе того, что хотите узнать, пока не спросите об этом, и часто люди гораздо более дружески настроены помочь, чем вы думаете.

Думать, что клиенты отправят вам обратную связь по собственному желанию, значит ожидать слишком многого. Вы должны начать разговор сами.

Итак, сделаем и этот шаг так, как надо: спрашивайте почаще и разнообразными способами

В результате наблюдений, я выяснил, что разговор с моими клиентами в режиме реального времени (лично или через Skype) является одним из лучших способов, чтобы получить полезную обратную связь. Когда вы говорите с пользователем один-на-один, вы можете коснуться в разговоре глубже и если клиент захочет, он может отклониться от темы в любую сторону. Это лучший способ, чтобы получить всестороннюю картину того, кто этот пользователь, и как продукт вписывается в его/ее жизнь.

Но иногда это не тот вид обратной связи, который нужен. Когда мы захотели узнать, какие части нашего продукта были наиболее популярны, мы разослали опрос всем нашим пользователям по электронной почте. На этот раз это не был личный звонок один-на-один, но мы смогли собрать информацию от множества наших пользователей в течение короткого периода времени, и мы смогли спросить именно то, что хотели знать.

Иногда вам просто нужен точный, общий рейтинг вашего продукта или услуги. В этих случаях можно использовать несложный вопрос, например, "Порекомендовали бы вы наш продукт другу?", или вы можете попросить ваших клиентов поставить оценку в рейтинге вашему обслуживанию после того, как вы помогли решить их проблему.

Форма, в которой запросите обратную связь, должна зависеть от того, какого типа обратную связь ищете.

Когда вы только начинаете раскручивать свой бизнес, придерживайтесь единственного крупного подхода для получения обратной связи. Если у клиентов создастся впечатление, что вы бомбардируете людей разнообразными вопросами, последуют неконкретность ответов и раздражение пользователей. Например, в тот же месяц, когда вы предпринимаете нацеленные усилия, чтобы провести интервью для расширения аудитории, не отправляйте клиентам еще и опрос о подобной информации. Возьмите себе за постоянное правило – четко сфокусированная на одной проблеме обратная связь приносит вам наиболее осмысленное понимание происходящего.

Прислушивайтесь к «красноречивому меньшинству»

Ох уж, это красноречивое меньшинство. Когда вы стараетесь изо всех сил, чтобы получить обратную связь, любая мелочь, выявленная в этом направлении, расценивается на вес золота.

В результате всего этого слишком легко попасть в ловушку красноречивого меньшинства. Вы слышите, как несколько пользователей просят добавить функциональную возможность, которую уже подумывали создать и после мнения меньшинства вам кажется, что каждый пользователь должен хотеть ее. Вам кажется, что остальные просто не удосужились сообщить вам об этом раньше! Так давайте сами добавим ее уже!

Что еще хуже бывает, что вы не думали о создании этой функции, а шесть или семь пользователей спросили о ней в один и тот же день. Следующее, что вы делаете, вы добавляете функцию почти вне всякого контекста. Легко торопиться только из чувства срочной необходимости и требовать, когда на самом деле туда не нужно ничего добавлять. Выглядит глупо, но мы все подвержены чувствам.

Для того, чтобы создавать именно то, что люди хотят, сначала надо убедиться, что они на самом деле нуждаются в этом.

Итак, постараемся и это сделать правильно: для этого надо подтвердить гипотезу

Обратную связь лучше всего использовать для создания гипотезы того, что большинство ваших пользователей могут пожелать. Как говорит Де Трейнор, "Расценивайте все наблюдаемые скопления фактов в обратной связи в качестве гипотезы, а затем не создавайте продукт на ее основе, а перепроверьте гипотезу".

Можете опробовать гипотезу на большем количестве клиентуры, чтобы убедиться, оправдывается ли она.

Если она содержит в себе то, что объединяет мнение большинства пользователей, тогда можно исследовать дальше, чтобы выяснить, почему они хотят иметь эту определенную особенность и как следунт решить эту проблему для них (речь идет о разногласиях, а не о добавлении функции).

Для обратной связи в случае с Exist, мы используем Help Scout и теги, чтобы вести постоянно обновляющийся счет запросов для конкретной технической функции. Этот тег можно быстро и легко добавить в ответ клиенту, и, видим, что число запросов на тег дает нам возможность легче выбрать, над чем работать дальше без преувеличения мнения меньшинства.

Обратная связь - многогранная часть строительства компании. Если вы получаете ее в слишком большом количестве, у вас запутанная и непоследовательная обратная связь, или если в ответ вы получаете гробовое молчание – помните, во всех этих случаях, вы не одиноки, такое бывает практически у всех.

Тщательно выбирайте клиентов, запрашивайте обратную связь как можно чаще и всегда проверяйте гипотезу до воплощения тех функций, которые запросили клиенты.

Это, конечно, легче сказать, чем сделать, но каждое улучшение, добавленное нами на основе отзывов клиентов, дают возможность нашей компании усовершенствовать продукт для пользователей.