Как Олимпийский чемпион "подставил" своего спонсора

Появление американского пловца Майкла Фелпса в одежде  Nike на обложке известного спортивного издания Sports Illustrated больно ударила по спонсору пловца, компании Under Armour. В чём же дело, почему известный пловец так откровенно пошел на нарушение спонсорского контракта? Во вселенной где царствует  спортивный маркетинг это может означать колоссальный провал. Звездные спортсмены и их агенты и менеджеры, а также маркетинговые компании чрезвычайно скрупулёзно относятся к маркам одежды, которую они носят, поскольку это оговорено в их контрактах с мировыми производителями спортивной одежды.

 «Это, безусловно, прибавит в копилку Nike, - считает Рик Бертон, отвечавший за рекламу и маркетинг в национальном Олимпийском комитете США (USOC). - Under Armour, похоже, нервно курит за дверью».

Разъяснение пришло от агента Фелпса представителя компании Octagon Worldwide Питера Карлайла он рассказал, что Олимпийский комитет США потребовал от олимпийского пловца носить одежду Nike, являющегося его спонсором. Однако другие три источника, знакомые ситуацией, утверждают, что такого требования озвучено не было. В USOC пока не удалось получить комментариев.

Карлайл, создавший многомиллионный портфолио спортивной рекламы, отметил, что существует довольно сложный регламент, прописанный в контракте, в рамках которого спортсмен должен одеваться в определенную марку одежды в дни проведения Олимпийских игр. «Спортсмены постоянно жалуются на бесконечное число прописных правил и наставлений, на которые они должны согласиться в рамках подписываемого контракта», - пояснил Карлайл, который, по имеющимся сведениям, присутствовал на фотосессии.

Если Фелпс был обязан носить одежду Nike, то это вряд ли пойдет ему на пользу. На закулисных видеосъемках фотосессии он появляется в кроссовках Under Armour и поло Ted Baker. На обложке журнала спортсмен сфотографирован с Кэти Ледеки и Симоной Байлз, входящую в сборную США по гимнастике, чьим спонсором выступает Under Armour, но имеющей также и персональный контракт с Nike. Логотипы на одежде Ледеки и Байлз не видны на лицевой обложке журнала.

Фелпс обязан по контракту также носить и одежду Nike  он пришел на фотосессию. Пресс-центр оказался еще одной олимпийской площадкой, на которой возникло недопонимание.

 «Кому-то нужно уступить, особенно если ты самый распиаренный спортсмен за всю историю олимпийского движения», - считает Хоу Берч, президент TBC advertising, возглавлявший в свое время департаменты маркетинга Reebok и Fila.

Тираж издания с красующимся на Майклом Фелпсом в одежде Nike разошелся тиражом 18,2 миллиона экземпляров, и выгода Nike составила не менее $453 000 в стоимости брэнда, считают в аналитической компании Apex Marketing Group. К тому же, Nike получает конкурентные преимущества перед Under Armour. Компании часто борются друг с другом за подпись того или иного спортсмена, как например, ярчайшая звезда НБА  Стив Карри, бывшее лицо Nike, у которого также неплох складывались отношения и с Under Armour.

Международный Олимпийский комитет печально известен своей бдительностью в защите эксклюзивных прав компаний – спонсоров Олимпийских игр. У UCOS подписан контракт с Nike, согласно которому спортсмены олимпийской сборной США должны носить одежду этой марки на церемониях вручения медалей, на пресс-конференциях и других официальных мероприятиях Олимпиады.

Звезды спорта, заботящиеся о защите прав своих спонсоров, зачастую идут на различные уловки. Когда на церемонии вручения золотой медали в 1992 году официальное лицо Nike Майкл Джордан появился с американским флагом на плечах, это выглядело патриотично, притом, что флаг закрыл собой логотипы Reebok на его разминочной форме.

Это работает и по-другому. «Мне приходилось бывать в ситуациях, когда мы расторгали контракт из-за того, что спортсмен, который должен был рекламировать нашу продукцию, появлялся на публичных мероприятиях в одежде конкурента, - рассказал Берч. – На это обращено пристальное внимание».   

Не выдержав давления, МОК в прошлом году ослабил свои требования, и теперь компаниям, не являющимся спонсорами Олимпийских игр таким, как Under Armour, разрешено задействовать в своей рекламе участников олимпийских сборных. На такие рекламные кампании необходимо получить официальное разрешение, и в них не должны использоваться такие олимпийские символы, как кольца, и слова типа «Рио», «лето» и «золото». Фелпс с мая участвует в одной из таких рекламных кампаний, проводимой брэндом Under Armour.

Звезда плавания уже давал повод для конфуза в рекламе Олимпийских игр. В 2012 году фотографии Фелпса, сделанные Анни Лейбовиц для рекламной кампании Louis Vuitton попали в СМИ в разгаре Олимпиады в Лондоне, что нарушило правила МОК. Тогда как сам спортсмен, так и компания отрицали публикацию фотографий.

«Фелпс не первый, кто попал в подобную ситуацию, и не последний, - считает Гарри Кук, директор по глобальному брэнду бойцовского чемпионата UFC, ранее работавший в руководстве Nike. – В очередной раз чья-то личная жизнь стала достоянием рекламы. Это нормально».