Как компания Swatch начала революцию

В 1970-х годах, когда Seiko стала ведущим мировым брендом благодаря использованию революционной технологии применения кварца, рекламное агентство фирмы в Нью-Йорке создало для нее блестящую рекламную кампанию. Слоган рекламы указывал: «Настанет день, когда все часы будут работать на кварце».

Объявление подчеркивало триумф Seiko в качестве мирового лидера в области часов, работающих на кварце. Но оно также указало на дилемму, с которой в конце концов придется столкнуться Сейко. Что произойдет с лидером рынка, когда все часы в мире будут работать на кварце?

В Сейко вскоре узнали ответ на этот вопрос. В середине 1980-х годов революция кварцевых часов совершила непредвиденный поворот, который лишил Seiko основного послания и харизмы. Швейцарские часовые бренды и некоторые шустрые американские новички в часовой индустрии произвели свою собственную революцию. Это была революция в оформлении часов 1980-х и 1990-х годов в пользу моды в оформлении, что ознаменовало новую фазу революции кварцевых часов 1970-х годов. Заводилами этой революции стали Swatch, Fossil и Guess, эта революция создала новую категорию часов: часы, как аксессуар моды. Эти бренды заявили, что теперь главное в часах не то, что внутри, а то, что снаружи. Кварцевая технология стала обыденной, хуже того, банальной - скучной, также как и все, связанное с семидесятыми годами! Эти новые часовые бренды перенесли центр внимания с (не такой уж) новой технологии на новую эстетику часов. Они заявили, что часы теперь делает клевыми не электронная точность, а оригинальный, даже сногсшибательный дизайн. Это создало новое явление: «гардероб часов», т. е., заявлялась необходимость покупать несколько часов для разных нарядов или случаев.

Модные часы: от инструмента времени к модному атрибуту

Революция моды в часах не только определяла моду, но и функцию часов: она лишила часы своей основной функции отсчета времени, что было (и до сих пор остается) немыслимым для японских революционеров, введших технологию часов на кварце. Часы стали в первую очередь «модным аксессуаром», который между всем прочим показывает время. Этот сдвиг привел к революции в часовом маркетинге и брендинге, а также к буму продаж, завлекшему в мир часов огромное количество лейблов модной индустрии, ищущих где применить возможности моды. По прошествии времени модные бренды мигрировали из «доступного» сегмента часового рынка в сегменты средней стоимости и роскоши.

Первыми начали Swatch. Точнее говоря, до Swatch были часовые бренды, занимающиеся модой, такие как Gucci и Anne Klein, заключавшие в 1970-х годах лицензионные сделки с часовыми компаниями. Но Swatch сделал то, что другие не сделали: произвел сенсацию, которая породила новую категорию часов.

Swatch, пластиковые кварцевые аналоговые часы производства ETA для розничной продажи по 50 швейцарских франков (в то время эквивалентными 35 долларам США), были задуманы как аксессуар моды. Существует легенда о том, что Swatch - это сокращенное имя от Swiss watch - "швейцарские часы". На самом же деле, согласно собственной историографии Swatch о первых 10 годах компании, в названии «Swatch 83-92», «S» в Swatch первоначально означал «second», то есть "второй". Различные девизы выражали цель Swatch создать ориентированный на моду продукт, который был бы настолько супермодным и доступным, что привел бы к повторным покупкам. «Swatch на один сезон, это не часы для всех времен года» был одним из таких лозунгов. «Мода, которая тикает», был другой. «Мы считали, что позиционируем Swatch как аксессуар моды, сказал Макс Имгрит, человек, который возглавил успех Swatch на американском рынке, написала газета Los Angeles Times в 1986 году. «То, что мы выставляем на рынок, это гораздо более образ жизни, идея, а не то, что просто тикает».

Николя Г. Хайек, старший, генеральный директор SMH, как тогда была известна Swatch Group, имел свою собственную мантру для философии Swatch: «Инновации, провокации и веселье – вот какими мы будем всегда». Он в точности описал подход Swatch к разработке продукта и маркетингу.

Часы Swatch были запущены в 1983 году и ориентированы прежде всего на модных молодых людей. Циферблаты Swatch были буйством ярких, веселых, иногда даже откровенно нахальных дизайнов. Для Swatch циферблат (а иногда и корпус) были пустой палитрой, на которую дизайнеры могли нанести все, что хотели. Не было никаких правил. Эстетика Swatch - "все можно" с точки зрения эстетики разрешает фотографии, узоры, картины, комиксы, рисунки -  все что угодно - наносить на циферблат. Дизайн завоевал первенство. Время, в виде трех (иногда только двух) стрелок, было по-прежнему тоже на часах, если вам это было нужно. Swatch быстро сориентировался и начал сотрудничать с современными художниками, чтобы выпускать ограниченные тиражи. Первым был Кики Пикассо в 1984 году, и в итоге с компанией стали сотрудничать десятки художников. Некоторые из их творений, такие как коллекция «Еще один раз» Альфреда Хофкунста в 1991 году, делали из часов то, чем они никогда раньше не были. Коллекция состояла из трех часов с дизайном, напоминающим огурец, перец чили и яичницу с беконом. Они были выставлены только в высококлассных продовольственных магазинах и распроданы за три часа.

Swatch-маркетинг был столь же инновационным, как и его дизайн. Swatch специализируется на маркетинге событий, спонсировании и создании специальных часов для таких мероприятий, как Чемпионат мира по брейкдансу в театре Roxy в Нью-Йорке. Swatch проводил уличные перформансы художников в Париже и Лондоне и спонсировал появляющиеся новые виды спорта, такие как сноубординг, фристайл и катание на горных велосипедах. Он создал клуб коллекционеров часов Swatch, в котором было 74500 членов менее чем за два года.

Имгрит направил часы Swatch в универмаги США и продажи выросли. США стали местом первоначального успеха Swatch, но лихорадка Swatch стала глобальной. 7 апреля 1992 года ETA выпустила свою 100-миллионную модель Swatch, модель «Frische, Frische» (каждая модель Swatch имела название). Хайек-старший был там по этому случаю и ставил свой автограф.

Мода со взглядом в будущее: Guess и Fossil

При всем успехе компании, было несколько любопытных вещей о Swatch, которые привлекли внимание некоторых американцев, имеющих связи как с Гонконгом, так и с универмагами. Одна из них заключалась в том, что все часы Swatch были только в пластиковых корпусах. Вторая то, что, хотя Swatch продавался как аксессуар моды, часы маркетировались как часы с только двумя новыми коллекциями в год. Обычно товары моды маркетируются пять раз в год на рыночных неделях. Два бренда Fossil и Guess увидели в этом возможность и быстро воспользовались этим.

Guess стали первыми. В 1984 году к Микки Калланену, поставщику ювелирных изделий для костюмов в универмаги, подошел автор обтягивающих джинсов с идеей создания линии ювелирных изделий для костюмов. «Забудьте о драгоценностях», сказал им Калланен, «займитесь часами». Калланен не имел никакого отношения к часовой индустрии, но он видел, что часы Swatch совершили в универмагах, дело пахло бумом. В Guess сказали  "да". Калланэн занял 25 000 долларов и бросился в Гонконг, чтобы успеть создать линию к Рождеству. Он отправил первые заказы из своего гаража. Его стратегия продукта была простой: никаких пластиковых корпусов. Это была фишка Swatch. Он же стал выпускать часы с алюминиевыми корпусами и внешним видом в стиле ретро  с резиновыми или тканевыми ремешками, по цене 40 и 45 долларов, немного дороже, чем Swatch. Он рассматривал часы Guess как модный аксессуар, выставляя пять коллекций в год. В 1985 году, первый полный год работы компании, продажи Guess достигли 18 миллионов долларов и продолжали расти. В 1991 году Timex, желая получить доступ к этой новой категории массового рынка, купил дело Калланена и оставил его во главе компании. К 1996 году продажи часов Guess составили 165 миллионов долларов.

Fossil была основана в Техасе в 1984 году Томом Карцотисом и тремя его друзьями, которые импортировали товары (игрушки, часы) из Гонконга. Они продавали часы Fossil по цене от 40 до 100 долл. в универмагах в качестве модного аксессуара с пятью коллекциями в год. Они нацелились на то, что они видели как слабость Swatch: пластиковые корпуса. За сумму не намного больше, потребители могли получить металлические часы Fossil. Часы Fossil были на голову выше стандартного качества часов в Гонконге: вместо латунных в ремешках штифты были сделаны из нержавеющей стали, с полированной задней крышкой корпуса и мягкой нубукской кожей верха кожаных ремешков.

 Упаковочные банки Fossil были красочными картинками винтажной Americana.

Что действительно отличало Fossil от других, это была маркетинговая доблесть компании. В конце 1980-х годов они разработали уникальную маркетинговую платформу «Americana 1950-х годов», которая стала определяющей для бренда. Эту идею, они, по иронии судьбы, подцепили из Европы. «Розничные компании во Франции и Италии использовали образы послевоенной Америки. Потребителям это нравилось», сказал мне в 1998 году тогдашний вице-президент Fossil по визуализации Тим Хейл. Итак, Fossil начал использовать характерные образы и стиль иллюстрации 1950-х годов в сфере упаковки, рекламы и рекламных акций. Идея заключалась в том, чтобы вложить в бренд Fossil более простые, позитивные, оптимистические ценности 1950-х годов. Маркетинговая планка Americana оказалась бешенно успешной в среде розничных торговцев и потребителей Fossil.

Символом силы маркетинга Fossil были его жестяные упаковки. В 1989 году Fossil начал продавать часы в жестяных коробках, украшенных изображениями в стиле 1950-х годов. Потребители полюбили их и даже начали их коллекционировать. Fossil в конце концов опубликовал «Историю знаменитых жестяных коробок  Fossil» на своем веб-сайте, где он отметил: «Жестяные коробки упаковки стали почти настолько же важными, как часы, которые мы кладем внутрь».

В 1993 году Fossil стали публичной компанией. В 1994 году продажи подскочили на 54% до 162 млн. долларов. В 1997 году Fossil вошла в лицензионную сделку с Джорджио Армани, чтобы делать, продавать и распространять часы Emporio Armani. Сегодня Fossil - ведущая мировая фирма модных часов. У них 18 часовых брендов, шесть собственных и 12 лицензий. В 2016 году на долю часов у компании приходилось 77% общей выручки в размере 3,04 млрд. долларов.

Fossil и Guess вытеснили Swatch в универмагах. В конечном счете, Swatch отказался от универмагов и открыл свои собственные магазины в Соединенных Штатах. В 1993 году Swatch представила свои первые металлические корпуса в коллекции Irony со стальным корпусом.

В то время как все это происходило в Соединенных Штатах, в Европе некоторые крупные модные имена стали пробовать заниматься часами, хотя и по более высоким ценам. Chanel выпустили свои первые часы Premiere, в 1987 году. В Chanel хвастались, что «циферблат часов напоминает одновременно форму Вандомской площади и пробку флакона знаковых духов Chanel № 5». В 1988 году Louis Vuitton представил Louis Vuitton I, часы всемирного времени в золотом корпусе и Louis Vuitton II в керамическом корпусе. Они стали пробным шаром для производителя кожаных сумок, но не постоянным продуктом. (LV вернется 15 лет спустя с Tambour, механической часовой линией). В 1989 году Fendi получила лицензию на производство часов у американско-швейцарской фирмы Ultima S.A. для изготовления и распространения швейцарских часов под лейблом Fendi. Понятно, что часы тут же попали на радар мира моды.

Модный бренд, подпитавший лихорадку

В 1990-х годах лицензионный бум повысился. К середине 1990-х годов такие знаменитые модные бренды, как Лиз Клэйборн, Адидас, Эллис, Ив Сент-Лоран, Стефанель Темпо, Кеннет Коул и Коуч, имели лицензии у различных часовых компаний. Закупка лицензий стала еще более яростной в 1990-х годах в сфере потребительских товаров. В часах это была классическая беспроигрышная сделка. Выгода для часовых компаний состояла в том, что им не приходилось тратить целое состояние (как это сделали Swatch и Fossil), создавая бренд. Они получали возможность продавать и распространять часы с готовым присущим этому товару узнаваемым брендом и лояльной к бренду аудиторией. Выгода для брендов моды заключалось в том, что с небольшими усилиями они присоединяли свои бренды к быстро развивающейся новой категории продуктов и получали процент прибыли от всех продаж.

Даже самого «Мистера Swatch», Николя Хайек-старшего, захватила эта лихорадка. В интервью, проведенном в октябре 1996 года в Швейцарии, он сказал мне, что он вел переговоры о сделке с одним из лучших американских дизайнеров. Он едва мог сдержать волнение. Сделка не была заключена, поэтому он не мог разгласить это имя, сказал он. «Если бы я это сделал, вы были бы так взволнованы, что, даже если бы я попросил вас не печатать, вы бы не смогли удержаться от  этого» (Хайек, дорогой читатель, был юморист.) Дизайнером был Кэлвин Кляйн, который был «супергоряч» в те дни и за ним ухаживали сразу несколько часовых фирм. У него уже был свой бренд на одежду, обувь, чулочно-носочные изделия, очки, купальники, пижамы, пальто, парфюмерию и предметы домашнего обихода. Swatch Group запустила две линии - часы Calvin Klein и cK - в следующем году.

Иногда часовая компания преследовала модный бренд, иногда бренд преследовал часовую компанию. Кожевенная компания Coach попросила Movado Group в 1996 году сделать для них часы с обещанием, что Coach будет поставлять для них кожаные ремешки. «Потребители компании Coach запрашивали часы в течение многих лет», сказал мне генеральный директор Coach Лью Франкфорт. Он получал несколько тысяч запросов в год. В декабре 1996 года две фирмы подписали 10-летнее лицензионное соглашение. Розничная торговля часами Coach по цене от  195 долл. до 795 долл. дебютировала через год. (Movado добавила еще одну лицензию Tommy Hilfiger в 2001 году. Сегодня компания имеет восемь лицензированных брендов, на долю которых в прошлом году приходилось 48% от общих поступлений в размере 552,8 млн. долл. США).

В 1996 году в Гренхен, Швейцарии, ETA выпустили 200-миллионные часы Swatch. (Они произвели 333-миллионные часы Swatch в 2006 году, последний год, за который я видел данные). В том же году в Японии бывший высокопоставленный бренд Seiko сообщил о своем пятом году подряд отрицательного сальдо. Убытки составили 322 млн. долл. за пять лет. Среди проблем Seiko были высокий обменный курс йены к доллару, усиление конкуренции со стороны Citizen и Bulova в США, а также избыток серого рынка.

По мере расширения рынка лицензированных часов, бренды моды перешли в сегменты среднего и роскошного рынка. Некоторые европейские люксовые бренды стали серьезно относиться к часовому бизнесу. Chanel в 1993 году приобрела производство G & F Châtelaine в Ла-Шо-де-Фонде для производства часов Chanel в Швейцарии. В 1997 году новое руководство Gucci в Милане решило не продлевать лицензию, принадлежащую в течение 25 лет Северину Вундерману, видной фигуре в часовой индустрии. Gucci теперь хочет выпускать собственные часы в Швейцарии, сделав их более эксклюзивными, дорогими и более подходящими для престижного имиджа бренда.

Одним из измерений мании на модные часы  1990-х годов был список Fairchild Fashion 100 за 1999 год, составленный Women's Wear Daily, «библией» индустрии моды. В нем были проранжированы бренды аксессуаров моды с точки зрения их потребительского признания на основе опроса американских женщин. Из 100 брендов в списке 51 были часовые компании. В 1990-х годах вам не нужно было быть часовым брендом, работающим на рынке часов, вам просто нужно было быть каким угодно брендом. И не обязательно связанным с модой. «Мужские» бренды часов и аксессуаров, такие как Zippo, Range Rover, Oakley и Caterpillar, не находились в списке Fairchild, но их имена были написаны на часах. Быстрый взгляд на лицензированные бренды по мнению Genender International в 1999 году, одной из крупнейших в США компаний, занимающихся лицензированием часов, показывает, как лицензирование часов распространилось за пределы моды. В число брендов Genender входят Levi's, Silver Tab Levi, bebe, Perry Ellis, Rampage, Dockers, B.U.M. Equipment,  Converse, Чемпионат мира по борьбе, Sideout, the Kermit Collection, Smith & Wesson, Budweiser, Pepsi и Hershey’s.

Два десятилетия в новом столетии модные часы остаются одним из основных продуктов промышленности и огромным бизнесом. Это одна из причин того, что производство часов превышает 1 миллиард часов в год. По оценкам Fossil, в 2014 году размер рынка модных часов составлял 35 миллиардов долларов. За последние два года эта цифра снижалась до одного знака от единицы до пяти, сообщает  Fossil, из-за сокращения людского посещения универмагов и конкуренции со стороны Apple Watch. Тем не менее, это огромный рынок.

В сегменте роскоши одним из признаков важности, который сейчас ведущие модные бренды отводят часам, является то, что четыре самых ценных роскошных бренда моды в мире - Louis Vuitton, Hermès, Gucci и Chanel - делают свои собственные часы на собственных швейцарских фабриках.

И если вы пропустили, не забудьте ознакомиться с 1 частью этой серии «Краткая история революции кварцевых часов».