Как Hasbro захватил прибыльный бизнес кукол Disney у Mattel

У двух лидеров игрушечного бизнеса разная стратегия продвижения своего товара. В отличие от Hasbro, Mattel не считают, что для продажи игрушки нужны фильмы.

"Я бы не сказал, что произошли сильные изменения, - говорит Тим Килпин, бывший коммерческий директор Mattel, который покинул компанию в ноябре. - То, как мы продавали игрушки в 70-х и 80-х это то, как они продаются сегодня". Слухи о создании кино про Барби всплывают время от времени. Как говорит Дель Веккио, 15 лет назад он видел проекты, которые даже попытались реализовать, но ничего не вышло. Вместо этого, Mattel предпочли довольствоваться малым. В 2012 году компания Netflix сняла шоу о Барби и ее Dream House в комплекте с говорящим шкафом. Поток сообщений о Барби в YouTube пополняется тремя видео раз в неделю. Это не блестяще. Но это безопасно. "Если вы сделаете большой фильм о Барби и он станет популярным, то это может иметь долгосрочный резонанс для игрушек Mattel, - говорит Дель Веккио. - Но нужно быть очень осторожными с золотым гусем".

Когда Mattel 15 лет назад начали делать кукол Disney Princess, они пришли со своими блестящими кинокартинами, создавая конкуренцию для популярных брендов. При этом куклы были такого же размера и формы, как Барби, создавая впечатление, что Барби только что получила работу в качестве Золушки или Белль.

Ситуация усложнилась в конце 2000-х, когда Mattel выпустили линию DVD-дисков и кукол Барби с тематикой принцессы, по существу, конкурируя с линией Disney. Когда продажи Барби начали снижаться в 2012 году, она стала для Mattel трудным ребенком. "Барби продолжает быть брендом, поскольку мы тратим много времени и внимания для ее улучшения", - сообщил инвесторам генеральный директор Mattel Брайан Стоктон в прошлом году. Внимание Mattel к принцессам Disney ослабло. "Disney по существу сказали: "Эй, Mattel, у вас есть проблемы с Барби, вы собираетесь обратить внимание на мой бренд?" -  говорит Шон МакГоуэн, аналитик игрушечной индустрии в Oppenheimer & Co.

Исследования Hasbro

В 2013 году Disney встретились с Hasbro, которые уже выпускали серию "Звездные войны" и лицензии Marvel, а также FunLab, где проводились регулярные исследования для компании. Перед каждым  выходом "Звездных войн", например, Hasbro проводил исследование в детской аудитории. По словам Фраскотти, они обнаружили, что в семьях, где главными являются папы, автоматически передавалась свою любовь к "Звездным войнам" по аналогии с тем как отцы учат болеть за спортивные команды.

"Мы создали причудливый термин, - говорит Фраскотти. - Мы называем это поколенческий эмоциональный резонанс."  

Disney понравились исследования FunLab Hasbro. "Они достаточно хорошо работали для Star Wars и Marvel, - говорит Голднер. - Тогда они спросили нас, что мы знаем о девочках".

Исследователи Hasbro обнаружили, что девочки, девушки в частности, также интересуются мальчиками и одеждой, как и своим будущим счастьем.

"Мы обнаружили, что девушки любят идею бренда, который охватывает дружбу и доброту," - говорит Голднер. Впечатленный анализом Hasbro, Disney дал компании небольшую лицензию на Descendants, кино о подростках-принцессах, сделанное для телевидения.

Ошибка Mattel

Между тем, Mattel сделали то, что, оглядываясь назад, кажется довольно жестким ходом: в 2013 году компания выпустила свою собственную линию кукол Ever After High с тематикой принцесс. Если вы не девочка возрастом до 10 лет, то вы, вероятно, никогда не слышали о них. Разработанные по принципу детей-подростков Золушка, Белоснежка, Красная Шапочка, они носят туфли на платформе, лифы и короткие, иногда прозрачные юбки: обработанные версии принцесс Disney. Стивен Самнер, бывший дизайнер Барби, а теперь дизайнер в Hasbro, сделал первые наброски линии. Он говорит, что Mattel предусмотрели линию кукол-ведьм, но потом поняли, что другая компания уже выпускает подобное.

"Таким образом, они должны были превратить кукол в принцесс, хотя бы под видом переработки," - говорит он. Поскольку куклы основаны на традиционных сказках, Mattel не придется платить лицензионные сборы Disney. Disney не нравится конкуренция.

Несколько бывших сотрудников Mattel говорят, что Ever After High 2013 года выпуска стала последней соломинкой для Disney. Крис Синклер, член правления, который в январе занял пост генерального директора в Mattel, соглашается.

"Мы стали не слишком конкурентоспособны с Ever After High," говорит он. По данным годового отчета Mattel на долю Ever After High за прошлый год приходится $ 53 млн.

Hasbro был занят работой над Descendants, когда в начале 2014 года Disney выступили с новым предложением. "Они сказали, - вспоминает Голднер, - "Что бы вы сделали, если бы мы дали вам весь бизнес Disney Princess?"

Дисней объяснил, что это было переосмысление принцесс. Его лицензионное соглашение с компанией Mattel подходило к концу, и это было приобретение нового кукольника. Компания начала слышать от родителей, что она дает неправильные послания дочерям. Наиболее дерзкой была критика от писателя Пегги Оренштейн из New York Times Magazine, автора книги 2011 года "Cinderella Ate My Daughter". Она часто упоминала то время, когда стоматолог дочери попросил ее сесть в его кресло "принцессы", чтобы он мог заставить ее зубы "искриться". "Родители говорили о "фазе принцессы", как если бы это был фактический этап развития", - говорит Оренштейн.

Disney решил попробовать изобразить принцесс больше, как героинь, чем как девушек. Компания работала с Джесс Вайнер, консультантом по брендингу, помогающей компаниям переосмыслить рынок женщин.

"Disney хотели доподлинно завоевать девушек и женщин, - говорит Вейнер. - Мы изучали продукты линии Princess. На рюкзаках и одежде эти принцессы всегда выглядели достаточно красивыми в пассивных позах. Любой, кто провел время с 5-летним ребенком, знает, что они не позируют пассивно". В новых фильмах Disney смог создать смелых независимых женщин с нуля. В Frozen, принцесса Эльза разгоняет ветер без принца. "Звездные войны: сила пробуждается" фокусируется на женщине-воине по имени Рей, которая борется, а не является рабыней в золотом бикини. Но старшие принцессы должны пройти некоторую доработку. "Франшиза Princess должна развиваться," - говорит Джош Сильверман, исполнительный вице-президент по глобальному лицензированию в Disney. Подразделение потребительских товаров обладает всеми лицензиями бренда. "В центре внимания будут усовершенствованные героини".

Борьба за лицензию

Чтобы получить лицензию Princess от Disney, Hasbro должны разобраться, как воплотить эту возвышенную концепцию в пластиковой кукле. Исследователи Hasbro разговаривали с тысячами девушек в Поутакет, а также в Гонконге, Лондоне и Лос-Анджелесе, и обнаружили, что девочки думали о принцессах почти также способом, как мальчики о супергероях. Иногда им нравился персонаж из-за платья; в других случаях они увлекали своими способностями, такими, как стрельба из лука и борьба на мечах (Мерида из Brave) или способность управлять льдом и снегом (Эльза).

"Иногда они хотят принца, иногда нет необходимости в принце," - говорит Фраскотти. Получается, что Disney не должны переосмысливать принцесс. Девочки уже сделали это сами. Куклы никогда не продвигались подобным образом.

"Каждая девочка знает Золушку, но есть 11 принцесс", - говорит Андреа Хоуплейн, бывший директор по маркетингу Disney, вице-президент по глобальной стратегии бренда в Hasbro. В магазинах игрушек сегодня, в конце царствования Mattel, имеющиеся в наличии куклы линии Disney Princess почти всегда героини одного из четырех фильмов: "Золушка", "Русалочка", "Красавица и Чудовище" и "Замороженные". Флагманский магазин на Таймс-сквер площадью 110 000 квадратных футов продает игрушки миллионам детей каждый год, но накануне Рождества в этом году все хотят только одну игрушку Тиана (афроамериканская принцесса Disney из "Принцесса и лягушка"). Это будет меняться. "Мы можем вновь устроить релиз Мулан, - говорит Хоуплейн. - Мы можем сыграть на том, что Тиана - хорошее блюдо".

Идеи Hasbro впечатлили Disney. "Было довольно поздно, когда мы поняли, что теряем потенциал, - говорит Синклер. - Все ухудшилось в течение трех или четырех недель." Дисней официально дал лицензию на принцесс Hasbro в 2014 году. Mattel уже упустили момент, когда все стало известно. Но Синклер был удивлен, когда Стоктон, по-прежнему генеральный директор, сказал, что они потеряли свой бизнес. "Мы отдаем Disney должное. Мы не были сосредоточены на них, - говорит Синклер. - Позор нам".

Три месяца спустя Стоктон ушел, а Синклер появился; одним из его первых шагов было извинение перед Disney. Руководители Disney в Лос-Анджелесе проехали через весь город в офис компании Mattel и увидели то, что другие игрушки Mattel находились в работе. С января две трети руководителей Mattel были лишены должностей или уволены.

 "Мы сотрудничали так непосредственно и откровенно, как могли", - говорит Синклер. Он и Disney настаивают, что их отношения в порядке и указывают, что Mattel по-прежнему делает игрушки для других марок Disney, в том числе Микки Мауса.

Больше кукол

К моменту, когда Disney Princess от Hasbro поступят в продажу 1 января, все 11 принцесс будут доступны в магазинах игрушек. Куклы будут иметь разные высоты и размеры талии (хотя различия будут небольшими). Их безупречная кожа будет различных оттенков, но в основном белых, черты лица будут соответствовать образцу персонажей в фильмах. Их руки будут жесткими, а их волосы будут не так легко расчесываться, как волосы Барби, но куклы будут проще, чище, и их будет легко отличить друг от друга. Они выглядят как ожившие анимированные персонажи Диснея.

Эти различия являются незначительными, но Hasbro и Disney надеются, что принцессы будут полностью олицетворять персонаж, а не станут 11 клонами, различающимися только цветом платья. Голднер, генеральный директор Hasbro, признает, что первые несколько месяцев продажи, вероятно, будут небольшими, потому как старые куклы Mattel еще есть в запасе. "После этого мы будем управлять брендом," - говорит он.

И Hasbro, и Disney говорят, что в будущей рекламе они планируют акцентировать внимание на храбрости и умениях принцесс, а также хотят выделить больше места на полках для небелых принцесс. "4-летняя девочка в отличие от своих родителей не понимает, как нынешний мир отличается от того, что было 10-15 лет назад," - говорит Фраскотти. Тем не менее, отмечает он, родители - это те, кто покупает игрушки.

Миры маленьких девочек в ближайшее время будут заполнены еще большим количеством кукол, платьев, блесток и диадем, поскольку Disney штампует больше фильмов, а Hasbro делает больше сопутствующих игрушек. Сиквел "Frozen", новый фильм "Моана", реалити-лоу "Красавица" и фильм "Зверь" - все выходит в ближайшие несколько лет. "Я понятия не имел, что рынок принцесс будет таким, - удивляется Энди Муни, который до сих пор не может поверить в то, что одна поездка на ледовое шоу Disney вдохновит империю, которая сейчас стоит больше, чем Dallas Cowboys. - Фаза, когда маленькие девочки играют в платья - короткий отрезок времени. Но в этот короткий миг они тратят много денег ".