Nokia – дойная корова или бешеная собака для Microsoft?

Когда в сентябре минувшего года Microsoft объявила о покупке борющегося за спасение бизнеса мобильных телефонов Nokia и последующем переносе ОС Windows на ее устройства, компания рассказала о двух основных мотивах предстоящей сделки ценой в 7,2 миллиарда долларов:

■ Apple и Google уже сочетают «железо» и ПО в своих продуктах.

■ Сделка обеспечит безопасность будущего ОС Windows от Microsoft на мобильных устройствах.

Это было тогда. Месяц назад Google уже поднял руки вверх, отказавшись от мобильников и сдав подразделение Motorola Mobility на поруки китайской Lenovo за 2,91 миллиарда долларов.

А на этй неделе в The Wall Street Journal объявили, что Nokia представит свою версию ОС Android в линейке смартфонов, предназначенных для развивающихся стран.

Весьма разумно для Microsoft. Сатья Наделла, вступающий в должность главы корпорации, непременно должен будет решить насущные вопросы: так ли уж нужно соглашение с Nokia? И как собирается выкарабкаться Microsoft в мире мобильных устройств – там, где сдался Google? Основной проблемой для Microsoft является то, что в большинстве своем потребители уже выбрали ОС для себя.

Чего же хочет добиться Microsoft?

“Google выиграл”, - говорит Николас Экономидес, профессор экономики в Школе бизнеса Стерна в Ньюйоркском университете, ныне приглашенный профессор в Университете Беркли, специализирующийся на сетевой экономике и электронной коммерции. “Мы живем в мире, где самая большая доля рынка – у Android. Дальше идет Apple. Ну и где-то позади Microsoft. Чего же хочет добиться Microsoft?”

С точки зрения Microsoft, ответ может лежать в иной плоскости— не в битве за смартфоны и даже не ОС, которые работают на них, а экосистем приложений и сервисов, которые используются на устройствах. И если это и вправду так, у Microsoft нет другого выбора кроме, как удвоить ставку на Nokia и ее мобильники, поскольку альтернатива выглядит еще хуже.

В электронном письме служащим Microsoft от 4 февраля нынешнего года, в первый день в качестве главы компании, Наделла написал следующее: “Наша задача состоит в том, чтобы Microsoft обеспечила свое будущее в мире мобильных и облачных технологий”.

У Microsoft нет другого выбора

Весьма непросто будет себе представить, как Microsoft сможет стать “мобильной и облачной” без самих мобильников.

“Цель Microsoft состоит в том, чтобы достичь того положения, когда виндофоны будут использовать ПО и приложения от Microsoft для ПК и планшетов”, - говорит профессор Экономидес. “Если они смогут добиться этого, то это будет грандиозный успех. IT - гигант сможет увеличить отдачу от своих приложений и стать серьезным конкурентом. Но пока он еще не достигли этого состояния. Правда и заявление о том, что это цель - не означает, что она не будет достигнута”.

Кирк Матерн, аналитик в Evercore Partners, отвечающий за Microsoft, соглашается в том, что у компании нет выбора. “Это была не слишком рискованная затея для Microsoft, погрузиться в рынок и постараться усилить позиции Windows”, - отмечает он. “Конечно, не все так просто. Им уже приходится догонять. Но инвесторы особо и не рассчитывают ни на что. Если Microsoft сможет поймать нужную волну, то это улучшит их настроение”.

Учитывая 83 миллиарда долларов на счету, покупка Nokia для Microsoft не столь значима.

Однако и для Microsoft, и для Lenovo, и для любой другой компании, производящей устройства и пытающейся откусить свой кусок пирога, тренды выглядят угрожающе: на мировом рынке, который когда-то принадлежал Nokia и BlackBerry, эти компании сейчас борются за существование. Доля Nokia за 2013 год упала на четверть – до 13,8 процентов, а у BlackBerry всего 1,9 процентов, о чем сообщает IDC.

Откусить свой кусок пирога

Так что на данный момент внедрение операционки Microsoft Windows в телефоны Nokia под брендом Lumia не сильно изменило картину глобального рынка смартфонов. Хотя продажи Lumia в последнем квартале выросли вдвое – до 8,2 миллионов штук - по сравнению с тем, что было год назад, по сравнению с предыдущим кварталом зарегистрировано падение продаж. И Lumia находится далеко позади от Samsung, продавшего в 10 раз больше в том же квартале (86 миллионов), и Apple (51 миллион). А также позади Huawei (16,6 миллионов) и Lenovo (13,6 миллионов).

В своем последнем отчете о доходах в качестве производителя телефонов, Nokia месяц назад заявила, что ее мобильное подразделение, проданное Microsoft, понесло убытки в 201 миллион евро в четвертом квартале, а продажи упали на 29 процентов. Microsoft заявила, что для того, чтобы переломить ситуацию, ей понадобится продать 50 миллионов штук Lumia в год, однако этим даже и близко не пахнет.

Удержаться на рынке смартфонов

Google, предпринявший нерешительную попытку войти на рынок телефонов, но его показатели, также, оказались плохими. Под контролем Google, Motorola понесла операционных убытков на 1,1 миллиард долларов в 2012 году и 645 миллионов долларов за первые 9 месяцев 2013 года.

Но опрошенные аналитик говорят о том, что у Microsoft нет такой шикарной возможности, как у Google – взять и забросить бизнес по производству телефонов, получив убытки. “Microsoft не сможет сыграть так же, как Google”, - говорит Кен Сена, аналитик Evercore, отвечающий за Google. В отличие от Microsoft, Google не нужно заботиться об экосистеме, потому что Android – самая распространенная ОС на мобильных устройствах. Android обеспечивает возможность доступа к поиску Google, где корпорация и пожинает большую часть своей прибыли. Продажа Motorola китайской Lenovo подкрепит позиции конкурента Samsung, даже несмотря на то, что это выкидывает из бизнеса Google, пытавшегося конкурировать со своими собственными клиентами.

Если Nokia не стала бы привержена Windows, то Microsoft оказался бы на грани вымирания в мире мобильных телефонов. А самой Microsoft не нужно беспокоиться о других конкурентах, использующих Windows в своих телефонах, поскольку их не так уж много.

И еще – эта сделка выигрывает немного времени Microsoft. “Microsoft необходимо понять, как будет вести себя Windows на телефонах”, - говорит профессор Экономидес. “И иметь в своем составе подразделение, которое делает телефоны под тебя – это очень важно. Иначе придется просить и убеждать Samsung или кого-то еще производить телефоны для тебя. Но Samsung уже продает миллионами устройства на Android, и ему нет дела до Windows”. (Samsung, к слову, предлагает немногочисленные телефоны и планшеты с Windows.)

Стратегия для растущих рынков

А еще есть Apple, которой удается получать серьезную прибыль от производства телефонов. И пусть Google сдался, эта прибыль выглядит заманчивой для любого конкурента. Карло Бесениус, глава независимой маркетинговой фирмы Creative Global Investments и убежденный скептик того, что касается Apple, говорит, что Apple особенно уязвима на рынках стран с невысокой платежеспособностью.

Стратегия Microsoft “более подходит для растущих рынков, где ограничен платежеспособный спрос и, где смартфоны продаются без привязки к контрактам”, - говорит Бесениус. “Мы полагаем, что стратегия Microsoft в области мобильников более успешна, нежели у Apple, потому что она фокусируется на сегментах недорогих телефонов”. Хотя Microsoft начинала почти с нуля, ей удалось добиться определенного прогресса. Как сообщает IDC, Windows Phone стал вторйо по популярности ОС в 9 странах, а в 10 странах количество проданных устройств превысило таковые у Apple по итогам 2013 года.

Хотя Nokia формально не подтвердила желание внедрить Android для своей линейки дешевых смартфонов, ориентированных на развивающиеся страны, и Microsoft может поменять это решение, когда сделка будет полностью завершена, все же эта стратегия не лишена разумных оснований. Microsoft скорее всего будет пользоваться версией Android, где разместит свои собственные приложения – примерно, как Amazon поступил со своим Kindle. “Поместить Windows-приложения поверх Android на недорогих устройствах не так просто в плане продаж", – говорит Гораций Дедью, работавший когда-то в Nokia, а ныне являющийся основателем консалтинговой фирмы Asymco. “Android без Google всего лишь операционка”.

Но потом, если Microsoft сможет заставить своих «недорогих» покупателей начать пользоваться собственными приложениями и программами (например, поисковиком Bing и картами), тогда они точно перейдут на Windows-смартфоны. Ну, или так должно быть теоретически.

“Microsoft придется учиться действовать в неоднородном мире операционных систем”, - заявил Матерн из Evercore, который оценивает состояние Microsoft как переоцененное. “Думаю, что новый глава компании понимает это. Важны те приложения, которые работают в устройстве. Прибыль от продажи устройств – не то, что движет Microsoft в этом направлении.”

Перспективы

Но неважно каким станет результат для Microsoft, некоторые аналитики предсказывают, что нынешние мобильные войны однажды могут стать неуместными. “Носимые устройства сделают так, что мобильные телефоны и планшеты уйдут в прошлое, и они завладеют всем рынком личных коммуникаций”, - предсказывает Бесениус.

Одной из причин, по которой Google покинул рынок телефонов могло стать сосредоточение на растущем, но пока непаханом поле технологий носимых устройств, включая очки Google Glass и другие пока еще не известные широкой общественности продукты. Ходят слухи, что Apple, Samsung и Microsoft - все работают над смарт-часами (Microsoft уже сделала неудачную попытку вывести их на рынок 10 лет тому назад) и другие носимые продукты.

Так что Nokia — это часть Microsoft, во всех смыслах непродаваемая и не продающая.