Не дешевый Ford Focus, или куда делся имидж народного автомобиля

В мае продажи одной из первых "народных" иномарок — Ford Focus — рухнули на 68% по сравнению с маем 2013г. За прошлый месяц дилеры продали всего 1 тыс. 904 машины этой марки. Это меньше, чем в тяжелом для отрасли мае 2009г., когда авторынок обрушился почти на 60% (тогда продали 3 тыс. 418 новых Focus).

За 12 лет на российском рынке Ford Focus прошел путь от вожделенной мечты тысяч автолюбителей до аутсайдера гольф-класса.

Бомба для рынка

Решение о том, что Ford будет производить в России Focus, было принято корпорацией в 1999г. К тому времени компания уже имела на территории СНГ негативный опыт сборки микроавтобусов Transit в Белоруссии — совместное предприятие пришлось закрыть из-за низкого спроса после кризиса 1998г.

Завод руководство Ford решило строить во Всеволожске Ленинградской области, поближе к портам и западной границе, откуда планировалось на первом этапе завозить все комплектующие. В июле 2002г. завод мощностью 25 тыс. машин в год был готов. Он обошелся корпорации в 150 млн долл.

За неделю до коммерческого запуска конвейера Ford собрал журналистов, и тогдашний директор по продажам в России Сергей Богданов объявил долгожданную цифру: цена Focus на российском рынке в базовой комплектации начнется с 10 тыс. 900 долл. (около 345 тыс. руб.). Это было на 2-3 тыс. долл. меньше цены ближайших конкурентов — Skoda Octavia, Renault Megane и Toyota Corolla.

В базовую комплектацию Focus входили двигатель объемом 1,6 л и гидроусилитель руля. Остальное предлагалось заказывать за дополнительные деньги.

Удивление на рынке вызывал только план продаж. Ford обещал вывести завод на проектную мощность уже через два-три года, хотя за 2001г., по собственным данным, компания продала в России 2 тыс. 335 автомобилей всех моделей. Психологической границей цены тогда считались 10 тыс. долл., после нее спрос стремительно падал, вспоминает руководитель одного из дилеров Ford, который продает машины этой марки еще с 1990-х.

Вверх, только вверх

На тот момент это было лучшее предложение — местная сборка плюс агрессивная ценовая политика мгновенно сделали Focus фаворитом рынка, вспоминает Михаил Подорожанский, главный редактор газеты "Авторевю". Массированная рекламная кампания, подчеркивавшая адаптацию машины к российскому рынку, вместе с льготными кредитами на ее покупку по программе Ford Credit сделали свое дело — дилеры оказались завалены заказами, впервые в истории на рынке возник дефицит машины с иностранным шильдиком на капоте.

Запись на Focus велась как минимум на полгода вперед, вспоминает один из дилеров. Менее чем через полгода после запуска завода Хенрик Нензен, который занимал тогда должность президента Ford по России, заявил, что количество заявок на автомобили вчетверо превысило ожидания и возможности производства. Весной 2003г. руководство компании решило вводить вторую смену на заводе, хотя по плану собиралось это делать не раньше начала 2004г.

К середине 2005г., когда пришла пора обновлять поколение Focus, завод уже снабжал российский рынок дефицитными машинами круглосуточно и без выходных, говорит менеджер, работавший тогда в компании. К выходу на рынок второго поколения автомобиля компания подготовила покупателям еще один сюрприз: базовая модель на 2000 долл. дешевле, чем в предыдущем поколении. Правда, объем самого доступного двигателя снизился с 1,6 до 1,4 л, а цена базовой комплектации первого Focus к тому времени выросла до 14 тыс. долл. То есть по тогдашнему курсу цена на машины второго поколения начиналась с 370-400 тыс. руб.

Ford мог играть с ценой, ведь себестоимость машины на выходе с завода была около 6 тыс. долл., такой показатель руководители компании называли на встречах с чиновниками Ленинградской области, вспоминает один из них. Себестоимость действительно была около этой цифры, подтверждает бывший сотрудник Ford. В том же 2005г. Ford решил увеличить мощность завода до 40 тыс. машин в год, а с января 2006г. — до 60 тыс.

Уже в начале 2006г., не успевая за ростом рынка, Ford завез около 10 тыс. Focus из Германии и Испании, поскольку собственными силами не мог покрыть в России весь спрос на свои машины — очередь растянулась более чем на полгода.

Сливки сняты

Ситуация была благоприятная, Ford снимал сливки с растущего бешеными темпами рынка, говорит Подорожанский из "Авторевю". Спрос породил дефицит самых дешевых комплектаций Focus с двигателями 1,4 и 1,6 л, а покупателям предлагалось приобретать машины с двигателями 1,8-2 л по цене 15-20 тыс. долл. (400-540 тыс. руб. по курсу на июль 2006г.). Более дешевых комплектаций надо было ждать месяцами, их доля в производстве не превышала нескольких процентов, говорит он.

Звездным часом для компании стал 2008г. К тому времени завод расширился до 125 тыс. машин в год, в феврале он начал обновленную модель второго поколения, а на конвейер встала вторая модель — Mondeo. Focus хорошо продавался и после кризиса 2008г.: в феврале 2009г. ее продажи выросли на 3% по сравнению с тем же месяцем 2008г. — до 6 тыс. 124 машин, свидетельствует архивная статистика Ассоциации европейского бизнеса.

Третье поколение Focus появилось на рынке в 2011г. в другой конкурентной среде, продавать машину стало сложнее, хотя репутация модели продолжала ее продвигать, говорит топ-менеджер еще одного дилера Ford. К этому времени идею "народной" иномарки перехватила Renault, выпустившая на своем московском заводе "Автофрамос" совсем недорогую (ниже 10 тыс. долл.) модель Logan, и General Motors, бросившаяся вдогонку за Ford на своих бюджетных Aveo и Lacetti сборки калининградского "Автотора".

Маркетинговый Focus

Чтобы отстроиться на рынке от "бюджетных" конкурентов, руководство Ford решило поднять ценовую планку и объявить, что машина находится в "высоком среднем ценовом сегменте", рассказывает один из бывших сотрудников компании. Третье поколение Focus уже отличалось от первых двух и дизайном, и начинкой, говорит он.

В базовой комплектации появилось больше опций, и стартовая цена выросла примерно на 500 долл. по сравнению с предыдущим поколением, но машин в базовой комплектации на рынке почти не было: в основном предлагались версии стоимостью 16-18 тыс. долл., рассказал бывший менеджер Ford. Это решение было принято российским подразделением на основе плана продаж, который был спущен из Детройта, объясняет он.

Такой прием — перевод товара в более высокую ценовую нишу для отстройки от конкурентов — часто применяется на потребительском рынке, говорит Самвел Аветисян, заведующий кафедрой маркетинга и брендинга Московского финансово-промышленного университета. Как правило, это выигрышная стратегия, она гораздо перспективнее, чем снижение ценовой планки, говорит эксперт.

Однако в случае с Focus это не сработало. Цена на машину третьего поколения оказалась несколько выше той, которую ожидали покупатели. Они увидели, что могут получить автомобиль другой марки в сравнимой комплектации, но на сотню тысяч рублей дешевле, отмечает Подорожанский. Еще в 2010-2012гг. Focus держался за счет наработанной репутации, говорят топ-менеджеры двух дилеров марки, но в 2013г. продажи пошли вниз.

Самым критичным для модели стал 2014г. Соотношение цена/качество пострадало из-за девальвации рубля — по-прежнему большую часть комплектующих для Focus компания поставляет из-за границы. В среднем с начала года Focus подорожал на 10%, оценивают оба дилера — для "народного" сегмента это многовато, по цене машина стала догонять традиционно недешевые японские автомобили.

Цена на машины теперь начинается от 615 тыс. руб. и заканчивается на 893 тыс. руб. согласно официальному прайс-листу. Импортируемая в Россию Toyota Corolla дороже на 50 тыс. руб., Volkswagen Golf — в некоторых комплектациях "уходит" от Focus всего на несколько десятков тысяч рублей.

Focus подрастерял имидж "народного семейного автомобиля" и традиционного покупателя, соглашается представитель совместного предприятия Ford-Sollers (с октября 2011г. завод в Ленинградской области внесен в СП), и девальвация рубля стала не последней причиной для этого.

Компания принимает меры по восстановлению продаж марки, говорит он. В частности, по специальному предложению цены на машину были снижены до 599-823 тыс. руб. Планируется новая рекламная кампания, призванная вернуть интерес к модели, уверяет представитель Ford-Sollers. Сделать это будет непросто: в 2002г. у Focus было несколько конкурентов на рынке, а сегодня это десятки активно продвигаемых моделей.