Как "Альфа" захватила Facebook

В мае 2012 года компания «АльфаСтрахование» запустила в «Фейсбуке» маркетинговый проект «Страховка от конца света». Авторы поставили перед собой задачу вывести бренд на первое место по популярности в интернете среди страховых компаний. В «Фейсбуке» цель достигнута – у группы «Альфы» более 48 тысяч френдов-подписчиков, а показатель PTA (people talking about) – больше 700 человек. Среди других российских страховщиков из топ-10 лучший результат в «Фейсбуке» у компании «ВТБ Страхование» – всего 4300 лайков. У некоторых счет идет на сотни, а то и вовсе нет своей страницы. И это неудивительно: бизнес пока чувствует себя в социальных сетях не очень уверенно и не всегда толком понимает, как там себя вести, чтобы повышать узнаваемость, но и не раздражать людей (и с каждым днем делать это становится все сложнее, поскольку аудитория социальных сетей растет, а вместе с ней увеличивается и информационный шум). В начале этого года «Фейсбук» включил маркетинговую кампанию «АльфаСтрахования» в свое портфолио Facebook Studio (среди российских кампаний она стала первой, которую социальная сеть признала образцовой). Slon изучил кейс «Альфы», расспросил ее создателей и вывел 5 правил успешного продвижения в социальных сетях.

Правило № 1. Выезжайте на интересной теме

Фундаментальный вызов, который регулярно встает перед маркетологами, – необходимость сделать что-то скучное интересным и благодаря этому хорошо продаваемым. Как правило, для этого нужно прицепиться к какой-то теме, связь с которой может быть ассоциативная. Проанализировав информационный фон, сотрудники креативного агентства DeLuxe Interactive, работавшие над кампанией, решили выехать на теме, напрямую со страхованием не связанной, – предстоящим концом света.

«Само по себе страхование, как и многие другие виды бизнеса, не вызывает у людей никаких эмоций. Это скучно, – говорит Ильдар Зайнетдинов, стратег DeLuxe. – А между тем социальные сети – это история об эмоциональных контактах. Мы стали думать, на какой интересной теме можно «выехать», анализировали частоту поисковых запросов, и в результате пришли к выводу, что довольно популярен запрос о конце света, предсказанном майя на 21 декабря 2012 года. Это мы и решили сделать темой странички».

Правило № 2. Станьте обычным френдом

«Мы открыли группу с единственной целью – стать интересными пользователям, – рассказывает Дмитрий Медведев, глава департамента маркетинговых коммуникаций „АльфаСтрахования“. – Хотели стать обычным френдом, который просто назывался бы не Ваня Сидоров, а „АльфаСтрахование“».  

Месседж для подписчиков, запрятанный внутри этой оболочки, маркетолог компании формулирует так: «Мы – „АльфаСтрахование“, тут весело и легко, но если когда-то у вас возникнет какой-либо вопрос, касающийся страхования, – не обязательно звонить в колл-центр или спрашивать у знакомых, можно написать сообщение в „Фейсбук“, и тебе ответит компания». «При этом мы не хотели ставить себе каких-то твердых KPI's – столько-то людей, столько-то френдов. Просто хотели адекватно и весело общаться с пользователями», – добавляет Медведев.

Правило № 3. Никакой рекламы

Маркетологи, привыкшие работать с прямой рекламой, не всегда успевают перестроиться. Ведь в традиционных каналах все работает немножко по-другому – там возможность обратной связи сведена к минимуму. Маловероятно, что вы тут же побежите звонить и жаловаться, увидев телерекламу, которая не пришлась вам по вкусу. А соцсетях она тут же будет подвергнута обструкции. Поэтому на своей страничке «Альфа» практически отказалась от рекламы.

«Соцсети не терпят фальши. Малейшая примесь джинсы или какого-то нарочитого вплетания бренда ведет к отторжению аудитории – причем любой, – считает Медведев. – Поэтому тут надо честно. Лучше уж тупо что-то рекламировать, не скрывая этого. А иначе получишь негатив».

Правило № 4. Не валите все в одну кучу

Зачастую владельцы корпоративных страниц не имеют четкой концепции и публикуют все подряд – нерелевантные новости, рекламу, непонятные картинки и одновременно с этим пресс-релизы по ключевым бизнес-показателям. Такая мешанина, обычно царящая на страничках многих фирм в «Фейсбуке», сбивает с толку подписчиков и не добавляет им популярности.

Определив свой формат, надо его придерживаться. Чем более целостна концепция странички, тем охотнее читатель на нее заходит, убеждены в «Альфе». Поэтому пресс-релизов и нерелевантных новостей на их странице не найдешь: только то, что укладывается в концепцию, а именно интересные, стебные, иногда с толикой черного юмора, иногда добрые и трогательные посты, связанные с тематикой апокалипсиса.

Правило № 5. Палите из всех орудий

Судя по пояснениям Facebook, для социальной сети большое значение имеет то, насколько фирма использует все предоставляемые сетью инструменты, – а это реклама на страницах, приложения, спонсированные истории, возможность «отметиться» в офисе компании. Понятно, что все эти инструменты неравноценны по силе воздействия, но волшебный эффект синергии никто не отменял: чем больше средств используешь, тем вернее попадешь в цель. Главное здесь – соблюсти баланс и не стать навязчивым.

Маркетологи придумали для «АльфаСтрахования» приложение, где каждый мог внести свои данные и получить на электронную почту юморной «полис» – своеобразную страховку от конца света. Каждый полис давал возможность владельцу попасть на финальное мероприятие – 21 декабря на «Флаконе» прошла вечеринка «АльфаСтрахования» в честь конца света.