Хорошие, плохие и безобразные тенденции в обслуживании клиентов

Некоторые тенденции живут долго, в то время, как другие  обречены на вымирание. И так происходит не только в моде. На протяжении истории индустрии обслуживания клиентов можно было наблюдать, как многие причуды приходят и уходят. Например, одно время хорошей идеей считалось посылать  клиентам для заполнения анкеты многочисленных длинных обследований.

Тем не менее, недавно появились некоторые тенденции в области обслуживания клиентов, которые будут существовать долго, потому что они приносят радость клиентам и одновременно  доход компаниям. С другой стороны также появлялись тенденции, которые были обречены на быстрое исчезновение, и такие, от которых компании должны были отказаться как можно скорее, иначе могли получить вред.

Сегодня мы поговорим о хороших, плохих и уродливых тенденциях в деле обслуживания клиентов.

Начнем с  хороших тенденций, когда клиентский опыт является приоритетной задачей номер один.

Впечатление о компании, полученное клиентами, становится стратегическим приоритетом для фирмы. И это касается не только одного отдела обслуживания клиентов. В настоящее время опыт работы с клиентами является одним из приоритетов для главврача, главного операционного директора и исполнительного директора. Некоторые компании даже добавили новую должность к веренице начальников - директор по работе с клиентами для обеспечения уверенности, что потребности клиентов хорошо представлены во всех сферах бизнеса.

Это потому, что сегодня всем понятна важность данного направления. Инициативы, полученные от отдела по изучению впечатления клиентов, существенно влияют на доход. Согласно данным недавнего исследования компании Forrester, фирмы-специалисты, лидирующие в изучении опыта клиентов, превзошли на 80 процентов портфолио компаний отстающих в отношении знаний об опыте клиентов. И, в соответствии с данными Лондонской школы экономики, увеличение на семь пунктов  показателя лояльности клиентов (NPS - net promoter score) может дать один процент увеличения дохода. Сокращение числа критикующих компанию всего на два процента может принести  дополнительно один процент роста. Для компаний с одним миллиардом долларов годового дохода это дополнительные десять миллионов долларов на каждое увеличение в семь пунктов и двадцать миллионов долларов, если вы сможете преобразовать два процента ваших недоброжелателей в нейтральных наблюдателей или даже сторонников.

Компании, которые отдают приоритет обслуживанию клиентов, выявляют и устраняют проблемы быстрее и могут адаптировать продукты и услуги так, чтобы соответствовать ожиданиям покупателей. Конечным результатом является снижение числа критиков и постоянный рост числа сторонников.

Клиентский опыт является делом всей компании

По мере того, как генеральные директора компаний по всему миру начинают считать опыт клиента в качестве стратегического приоритета, опыт работы с клиентами становится делом всей компании. Все больше и больше мы видим, что  сотрудники и заинтересованные лица внутри организации могут легче и эффективнее находить доступ к мнению клиентов. Теперь каждый отдел принимает участие в формировании качества обслуживания клиентов и может инициировать изменения.

Возьмите, например, компанию United Airlines. Новый генеральный директор Оскар Муньос обязал каждого сотрудника быть ответственным за исполнение обслуживания клиентов наилучшим образом. Он наделяет сотрудников всеми полномочиями, необходимыми для удовлетворения ожиданий клиентов. И это окупается. Журнал Fortune недавно признал United Airlines в качестве четвертой самой уважаемой авиакомпанией в своем списке наиболее уважаемых компаний мира 2016 года. Когда та или иная фирма использует подход, в котором все как один сотрудники "сверху вниз" заинтересованы в улучшении опыта клиентов, результаты говорят сами за себя.

Впечатление клиента зависит от клиента

Сегодня компании все больше начинают ставить клиентов на первое место, когда дело касается обслуживания. Это потому, что клиент сегодня хочет сам делать выбор как ему взаимодействовать с бизнесом. И когда покупатели имеют возможность управлять своим собственным опытом, они ощущают себя наделенными определенными полномочиями и отмечают более высокий уровень общей удовлетворенности и близость к бренду.

Расширение прав и возможностей клиента в отношении руководства своим собственным опытом является более важным, чем когда-либо прежде, учитывая растущий разрыв в предпочтениях между поколениями. Согласно исследованию 2015 года Индустриальной Ассоциации Технологий Сервиса (TSIA), поколение миллениалов предпочитают полностью взаимодействовать с брендами через социальные каналы, в то время как поколение X обращаются к брендам или сообществам в основном за консультациями.

В то же самое время бэби-бумеры по-прежнему нуждаются в прямом человеческом взаимодействии. Поскольку каждое поколение имеет свой собственный набор потребностей, компании должны быть гибкими, когда дело касается обслуживания клиентов.

Теперь о плохих тенденциях.

Нехватка социального обслуживания

Хотя многие компании ставят на первое место качество обслуживания клиентов, столько же из них продолжают терпеть неудачу в социальном обслуживании клиентов. Впервые за всю историю поколение миллениалов, родившихся в конце двадцатого века, являются крупнейшим сегментом населения США.  Эта группа предпочитает общаться с брендами через социальные медиа. Однако, согласно исследованиям компании Satmetrix, 55 процентов запросов клиентов на обслуживание в социальных сетях, остаются без ответа. Когда бренды игнорируют запросы клиентов из сообществ на обслуживание, они упускают возможность создать положительный опыт, и сами они в свою очередь теряют многое, не имея доступа к ценным и откровенным идеям клиентов.

Карты путешествия клиентов не соответствуют реальным необходимостям

«Карты путешествия клиентов» - это схемы, иллюстрирующие этапы, через которые клиенты проходят, когда взаимодействуют с компанией. Они чрезвычайно важны для обеспечения качественного опыта клиента. Они являются фундаментом, на котором должны быть построены стратегии обслуживания. К сожалению, большинство компаний неправильно отражают траектории взаимодействия клиентов.

Согласно наблюдениям Эстебана Кольски, признанного эксперта в области составления карт путешествия клиентов, 34 процента компаний занимались этой технологией, но только два процента из них сообщили об успехе данного процесса. Более того, когда клиентам показывают карты путешествия клиентов, 72 процентов из них говорят, что те не описывают их потребности или их отношения с брендом.

Так что же компании делают не так? Часто здесь имеет место непонимание методологии. Отображение путешествия должно быть основано на данных. Бренды должны получать точную обратную связь от клиентов и информацию от них в то время, когда те находятся в «путешествии». Полное путешествие (история взаимодействия с компанией) бывает описано только тогда, когда компания может свести все взаимодействия в полную картину полученного опыта.

И, наконец, уродливые тенденции

Некоторые компании продолжают относиться к клиенту в манере, которую можно назвать «с точностью до наоборот»

По мере того, как опыт клиента становится центральным для успеха в бизнесе, компании должны научиться обладать так называемым «внешним менталитетом» (outside-in). Термин был придуман аналитиками компании Forrester Харли Маннингом и Керри Бодиным в качестве напоминания о том, что компании должны думать сначала о клиентах и ​​во вторую очередь о своем бизнесе. В то время как многие компании уже начали использовать такой подход, в равной мере так же много фирм этот подход игнорируют.

Бренды  не имеют представления о том, как работать с системой социальной помощи

Большинство брендов по-прежнему не имеют представления о том, как работать с системой социальной помощи клиентам и насколько она полезна, потому, что только 33 процента пользователей социальных сетей говорят, что обслуживание, которое они получили, не соответствует их ожиданиям. Пользование обслуживанием в социальных сетях растет, и клиенты хорошо осведомлены о возможностях социальной помощи как канала для решения имеющихся у них проблем, но бренды до сих пор не находятся там, где надо удовлетворять потребности клиентов.

Неприятная для компаний «уродливая» правда заключается в том, что опыт работы с клиентами по-прежнему является новой концепцией для некоторых организаций. Для других опыт работы с клиентами по-прежнему остается малозначащим для их внимания. Уже пройден долгий путь в использовании клиентского опыта, поскольку такие компании, как Amazon, Apple и Kroger предпринимают значительные усилия в этом направлении. И много еще предстоит сделать. Ожидания клиентов меняются, и компании не должны стоять на месте или они безнадежно отстанут.