"Хороша не та реклама, что запомнилась, а та, что продает"

Любопытным наблюдением поделились сотрудники передвижных библиотек, ездящих по деревням Карелии: там проявился спрос на мифы Древней Греции. Библиотекари поинтересовались у любознательных читателей причинами. Оказалось, многим запала в душу серия рекламных роликов одного нашего банка с использованием образов из греческой мифологии. "Там Гермес умный такой, хочу про него почитать", - откровенно заявил, например, один из посетителей "передвижки".

Это, кстати сказать, пример неэффективной рекламы. Ведь, как учил гуру рекламного дела Дэвид Огилви, "хороша не та реклама, что запомнилась, а та, что продает". Почитатели рекламного Гермеса, как видно, про банк и его услуги и думать не думали, потому что все это затмил в их сознании сам сюжет ролика.

Рекламный Гермес со товарищи - один из примеров рекламы с отнесением к авторитету, можно сказать, с использованием звездной репутации. Такая ссылка, использование лидеров общественного мнения - один из самых известных и бесспорных постулатов правильного подхода к убеждению. Понятно, что это и одна из наиболее часто применяемых тактик в рекламе. Но в этом деле имеется масса тонкостей, игнорируя которые, можно запросто свести на нет все выгоды.

Наши  актеры в рекламе

Эксперты говорят прежде всего о необходимости обеспечения соответствия между привычным ролевым образом звезды и характером рекламируемого ею товара или продукта. Даже странно, что, скажем, заказчики и создатели рекламы не самого дорогого и изысканного средства для стирки не видят никакого когнитивного диссонанса в том, что его рекламирует одна из наших поп-звезд первой величины, которая в жизни к стиральной машине вряд ли и близко подходит.

Или возьмем рекламу одного из соков от наших производителей. Его продвигает актер, известный телеаудитории главным образом как начальник отдела по расследованию убийств в одном из телесериалов. Сюжет рекламы - не "жесткий", а семейно-пасторальный, и некоторые особенно ехидные наблюдатели задаются вопросом: может, это сок исключительно для родных сотрудников МВД?

Зато гармонично выглядит и звучит реклама глюкометров, портативных приборов для измерения уровня сахара крови, в исполнении любимой многими пожилой и к тому же полной актрисы. Она давно не играет, ее ролевой архетип таков, какова теперь она сама, и ссылка на этот авторитет срабатывает на 100%.

Внутренняя непротиворечивость рекламных роликов с участием звезд помогает сгладить дефицит доверия к рекламе. Зритель и потребитель в наше время пошел подкованный и хорошо понимает, что за деньги наши лидеры общественного мнения скажут с экрана все. Очевидно, что, когда звезда, сюжет ролика и представляемые в нем продукт или услуга сосуществуют в гармонии, уровень критичности восприятия понижается, а доверия - повышается.

Иностранные селебритиз

Отдельный вопрос - использование рекламы с привлечением иностранных селебритиз. Подобная тактика становится все популярнее, прежде всего потому, что в мире экономический кризис и звезды, особенно вышедшие в тираж или близкие к этому, становятся доступнее.

В такого рода рекламе можно выделить ролики, снятые и озвученные иностранными производителями, то есть рассчитанные на глобальное распространение и адаптированные к российскому эфиру. Чаще всего при этом под адаптацией понимается исключительно переозвучание - более или менее удачное, с более или менее адекватным переводом рекламных слоганов. В последнее время от перевода иногда отказываются, делая ставку даже не столько на знание российской аудиторией иностранных языков, сколько на интуитивное понимание. Как, например, в ролик с лаконичным немецким Das Auto в конце.

Среди героев таких иностранных реклам - рекламирующий прохладительный напиток Хью Джекман, Джордж Клуни (кофе), Шарлиз Терон (духи), Пирс Броснан (чай). Биатлонист Уве Айнар Бьорндален представлял в прошедшем зимнем сезоне марку лыж. Надо сказать, что ролики даже этих кампаний, задуманные и выполненные в высшей степени профессионально, неравноценны, а их реальное воздействие на российского потребителя еще предстоит оценить. Хотя уже сейчас опрошенные "Ко" эксперты выражают осторожное сомнение в том, что тонкая ирония роликов с Джорджем Клуни, например, стопроцентно воспринимается нашей аудиторией. А Бьорндален вообще не очень хорошо выступил в сезоне, что, надо полагать, сильно подпортило настроение рекламодателям.

Их актеры в нашей рекламе

Вторая группа рекламных кампаний с участием иностранцев объединяет творения по заказу наших производителей. И здесь вопросов гораздо больше. Самые яркие и красноречивые примеры этой практики последнего времени - Брюс Уиллис (банк "Траст"), уже не первый год рекламирующий некий банк, и Жерар Депардье, расхваливающий производителя кухонь ("Мария"). Последний даже заговорил по-русски. Бьорндален, между прочим, тоже говорил по-русски, но мучительно плохо и с первого раза, возможно, даже не совсем понятно, что доходчивости рекламе с его участием не прибавило: все-таки лингвистическую одаренность героя-иностранца тоже надо учитывать. Вот Том Круз признается, что ему нанимали аж двух преподавателей русского, говорят, он готов даже общаться со своими русскими фанатами в российских социальных сетях, но этот приступ русофильства можно смело отнести на счет продвижения на нашем рынке последней картины с его участием. Брюс Уиллис по-русски, слава богу, не говорит, ограничиваясь коротким, не без изящества составленным слоганом на английском, но все равно все это заставляет многих вспомнить крылатую фразу Sic transit gloria mundi и вызывает сожаление о том, что лучшие времена хороших актеров, очевидно, уже в прошлом, а отнюдь не доверие и желание подражать. А ведь именно это - сверхзадача всякой рекламы.

Вообще, вопрос привлечения иностранцев неоднозначен. С одной стороны, сам Владимир Путин не гнушается показаться в обществе Стивена Сигала (на фото), решая при этом, как можно себе представить, и пиаровские задачи. Для нас в принципе характерно некое преклонение перед иностранным, но надо помнить, что это странным образом сочетается с немалой долей ксенофобии. Кроме того, не приходится рассчитывать на повсеместную известность у нас зарубежных звезд. Да, конечно, можно демонстрировать ролики или наружную рекламу со специальным пояснением, но выглядит это в большинстве случаев странно. Так что, скорее всего, надо быть готовым к тому, что "иностранные агенты" в рекламе российских товаров и услуг сработают ниже ожиданий заказчиков рекламной продукции.

Почем реклама для народа?

Дима Билан заработал на рекламе $1,3 млн. Он снимался за рулем шикарного авто ($500 000), щеголял в модном дениме ($700 000) и ел гамбургеры, за что получил зарплату в $100 000.

Кристина Орбакайте была приглашена продемонстрировать телезрительницам роскошные изделия из натуральных мехов. За то, что звезда поп-сцены облачилась в красивую шубу и произнесла фразу "Я одеваюсь в такой-то сети", ей заплатили $500 000.

Федор Бондарчук внушает доверие телезрителям и потребителям. В этом уверены представители нескольких фирм. За участие в четырех рекламных кампаниях он получил в свое время гонорар в $350 000.

Тина Канделаки рекламирует продукцию брендов люкс- и премиум-сегмента. За участие в рекламной кампании косметической фирмы она получила $150 000. А ювелирный дом Chopard оценил старания Канделаки в $50 000.

Ирина Апексимова снялась в рекламе медицинского препарата за $25 000.