Хлебное место

В любом европейском городе можно встретить множество вполне успешных частных мини-пекарен. А в Москве их теперь нет вовсе. Возможно, наша компания — последний из могикан. Да и то, если разобраться, мы сегодня — скорее средний бизнес. А малый хлебопекарный бизнес в столице разорился.

 Сам себя съел.

Объяснить сложившуюся ситуацию можно историческими причинами. В Европе частные пекарни были всегда, а естественный ход развития этой отрасли не нарушался веками. В итоге пекарям Старого Света удалось сохранить не только древние традиции хлебопечения, но и собственный кодекс чести. Потому-то в Европе частные пекарни — естественная часть пейзажа.

Именно при советской власти в стране создали полноценную промышленную отрасль по производству хлеба. Только в Москве было построено 30 заводов, которые полностью покрывали потребность населения в хлебе. Но городские пекарни ушли. А с ними в стране прервалась традиция хлебопечения.

Не скрою, я тоже был одним из них. Разве что, в отличие от большинства владельцев частных пекарен, я потратил полтора десятилетия на изучение основ этого бизнеса, анализ успешных стратегий. Возможно, потому-то мы и выжили. Однако большинство других столичных пекарен, располагавшихся в наспех приспособленных помещениях, к настоящему моменту самоликвидировалось. Мощности, построенные на деньги правительства Москвы, по большей части были перепрофилированы в магазины и рестораны. Те же предприятия, что остались на рынке, занялись выпуском кондитерских изделий, рентабельность производства которых повыше. А просто печь для многих оказалось невыгодно.

Да и сами владельцы малых хлебных предприятий, что называется, «подставились». Настоящих профессионалов среди них было мало, так что многие гнали на поток откровенно плохую продукцию. Мало того, новички ввязались в прямую конкуренцию с большими заводами на рынке традиционных сортов хлеба, где и потерпели фиаско, а затем были вымыты с рынка. Последний гвоздь в крышку гроба столичных мини-пекарен был забит в разгар кризиса 1998 года. Результат: ныне малый бизнес в этой сфере столичного рынка отсутствует как класс. Около 60% московского хлеба производят крупные заводы. Остальное привозят из Подмосковья, Тверской области или даже Петербурга. Что же касается исконных русских традиций, древнего искусства пекаря и любви к профессии, то они так и остались в прошлом.

Метод «тыка»

Разумеется, на любом рынке всегда находятся оригиналы, которым удается развиваться не благодаря, а вопреки сложившейся конъюнктуре. Мы — одни из них. Создав собственную нишу, мы так и продолжаем находиться в ее границах, ориентируясь на узкую целевую аудиторию. Возможно, сегодня это единственный шанс для небольшой столичной хлебопекарной компании.

Нужно сказать, что в целом спрос на хлеб весьма консервативен. Как показало проведенное не так давно исследование рынка, степень удовлетворенности москвичей существующим стандартным ассортиментом составляет 92%. Проще говоря, для большинства жителей хлеб — это «нарезной» батон и не более того. Но это прерогатива хлебозаводов. И тем, кто поменьше, в этом сегменте делать нечего. Выходом остается разве что ориентация на узкую нишу специфического любительского хлеба. Все бы хорошо, вот только в реальности эта площадка крайне мала. В Англии и Германии на долю такого хлеба приходится около 30% рынка, тогда как у нас не более 1% потребителей выбирают подобные сорта.

Может быть, причина в том, что оригинальный хлеб много дороже традиционного «нарезного»? Да, буханка нашего хлеба и правда стоит на 8–9 рублей дороже. Но даже в кризис осталась прослойка людей, которые эти 8–9 рублей не экономят, позволяя выжить немногочисленным производителям других сортов хлебобулочной продукции.

В чем тогда проблема? Возможно, в специфике поведения и мышления нынешних столичных потребителей. В Москве ныне стало очень много приезжих. Так было всегда, но теперь процесс куда более масштабен. Люди привозят с собой из глубинки, из разных регионов иные потребительские привычки. И для них тот хлеб, который делаем мы, — экзотика, без которой они вполне могут обойтись. Да и многие коренные москвичи просто привыкли к стандартному ассортименту хлеба. Вот и выходит, что «любительское», нишевое направление — предельно узко. Большому количеству игроков здесь не развернуться.

Сначала приходилось идти на ощупь, совершая ошибку за ошибкой. Помню, как, поддавшись ностальгическим чувствам, я попытался вернуть москвичам прежний, советский ассортимент хлеба! В Советском Союзе столичный хлеб был просто шикарным. Так уж повелось. Но как только СССР распался, а тотальный контроль над всеми сферами производства был снят, крупные заводы сократили свой ассортимент раз в десять, оставив в производстве лишь самые ходовые сорта — «черный» и «батон».

Прежде такого никогда не было. И я решил: москвичи наверняка скучают по старым временам! Мы с жаром принялись осваивать советский ассортимент, но… люди нас не поддержали, а рынок предельно холодно отнесся к нашей инициативе. Может быть, дело в том, что москвичи в ту пору подсознательно стремились избавиться от любых ассоциаций с прошлым. А советские сорта как раз напоминали им о тех временах. Так стало ясно: попытка опереться на ностальгию покупателей не удалась.

Потерпев первую неудачу, мы попытались оседлать новый, начавший набирать обороты тренд — здоровое питание. Принялись общаться с диетологами, выступали на конференциях, а вскоре освоили массу новых сортов диетического хлеба — в надежде, что люди возьмутся за ум и повсеместно начнут вести здоровый образ жизни. Не тут-то было! И этот расчет оказался ошибочным: покупатели холодно реагировали на полезный хлеб.

Изучая причины этих обидных провалов, я попытался сделать рынку неожиданное предложение. И мы начали выпуск хлеба с высоким содержанием белка. На удивление новые сорта пошли у покупателей «на ура». Но кто мог предположить заранее, что идея правильного питания не пройдет, а постную пищу потребитель встретит с таким интересом!

Действовать приходилось не столько «по науке», сколько с опорой на интуицию. Так, мы вспомнили, что масса людей просто обожает предрассудки. В частности, есть такое поверье: если бы в хлебе не было дрожжей, это было бы очень хорошо. Чушь, разумеется, редкостная. Но если народ хочет… Мы разработали пять сортов бездрожжевого хлеба, который занял достойное место на полках и в сердцах покупателей.

Чуть позже, после поездки в Париж, из которой я привез целые стопки книг, посвященных технологиям производства редких сортов хлеба, мы начали производить шикарные, безумно вкусные сорта различных стран Европы. И… снова промахнулись. Да, такой хлеб был чуть дороже, но несущественно. И тем не менее ни один из этих сортов не пошел в России. Сегодня мы производим такой хлеб в совсем незначительных объемах.

Испорченное настроение помог восстановить придуманный нами «хлеб-мюсли». Это был не просто хлеб для здорового питания (по этой тропинке мы уже ходили — и без особого успеха), а продукт, адресованный тем, кто занимается фитнесом. Причем для мужчин, женщин и детей были разработаны специальные сорта. Затем появился десяток сортов хлеба серии «фитнес». А сегодня мы работаем над созданием хлеба для «качков» с повышенным содержанием белков, способствующих росту мышц. Надеюсь, эксперимент будет удачным.

Возможно, более крупная компания на нашем месте справилась бы со всеми этими задачами куда быстрее. Но мы не можем позволить себе содержать мощную маркетинговую службу, а крупные исследовательские компании работают в основном с массовой продукцией и под наш товар не «заточены». Вот и приходится двигаться методом проб и ошибок. А как иначе?