Hasbro vs Mattel: недетские игры

Стильное падение

Операционная прибыль компании Hasbro упала на 11% в прошлом квартале. У гиганта Mattel еще более удручающая ситуация: прибыль сократилась на 24%. Продажи Барби, патент на которую принадлежит Mattel,упали в 4-м квартале на 12%. После первого полета База Лайтера по комнате Энди в мультфильме «История Игрушек» Шериф Вуди шутливо сказал: «Это был не полет! Это было…стильное падение!». Возможно, то же самое можно сказать о Hasbroи Mattel.

И все же сигналу тревоги пока рано звучать. Рост мировых продаж традиционных игрушек и игр составил 5% в 2012 году. Вместе с «маркетинговой смертью» Барби производители игрушек переживают переориентацию, связанную со многими факторам: начиная от демографии и заканчивая технологиями. Стефани Виссинк, аналитик в Piper Jaffray, считает вполне обоснованным перераспределение хотя бы части чистой прибыли на переориентацию производства.

Долой Барби

Поскольку производители игрушек меняют основные направления производства, прибыли от этих направлений начинают проявляться в квартальных отчетах.

Одной из причин переориентации производства стал тот факт, что женщины с некоторых пор стали заводить детей в более позднем возрасте, когда у них достаточно средств для их содержания. Более того, количество детей в семьях заметно сокращается. В период с 2005 по 2010 гг. средний возраст женщины, становящейся матерью впервые, вырос в Великобритании, Германии, Швейцарии и Японии практически вдвое. Соответственно, траты на одну игрушку и одного ребенка возросли, хотя количество проданных игрушек упало – заметный сдвиг, но пока не прибыльный.

Более того, путешествие из колыбели до глобальной сети становится все короче. Большинство детей сначала приобщаются к благам всемирной паутины, и только после – обычным физическим играм. В то время, как Барби была самым раскрученным брендом, другое успешное изобретение Mattel– Монстер Хай – начал продаваться онлайн. Когда четырехлетняя дочь Аарона Арчера, дизайнера игрушек со стажем, впервые взяла в руки пластиковые игрушки производства Hasbro,ее реакция была однозначна: «Я люблю их– они почти как симуляторы».

Мультимедийное повествование

И, похоже, что лидеры рынка отреагировали на меняющиеся предпочтения. Обычным игрушкам не хватает масштабности и универсальности. Производители, работающие с несколькими видами игрушек– от мультфильмов до видеоигр, от фильмов до обычных игрушек – гораздо более интересный вариант. Hasbro привлек внимание недавно приобретенным за $112 млн. 70%-м пакетом акций Backflip Studios, компании, специализирующейся на разработке мобильных игр. А 7-го августа компания объявила о заключении партнерского договора с Ubisoft, разработчика видеоигр, специализирующегося на «переносе» настольных игр на экран монитора. Будущее, по словам Адрианы Аппел из Ассоциации Индустрии Игрушек США, за «мультимедийным повествованием». Сейчас стратегия Hasbro является примером того, что диверсификация производства является ключом к успеху.

Взрослые дети

Производители игрушек могут попытаться увеличить продажи другими путями. Одной из опций является концентрация на демографической ситуации. Как правило, такая аудитория, как «взрослые дети», игнорируется производителями. В Японии 23% всех продаж в 2011 году приходятся на аудиторию 20-летних подростков. А в Америке только 3,5% покупателей игрушек приобретали их для себя. Три года назад Дэвид Бэкхем обмолвился в интервью, что собрал Тадж Махал из Lego. В результате, продажи именно этого конструктора возросли на 633% всего за один день.

Концентрация внимания производителей на поле потенциальной аудитории также важна. В прошлом квартале продажи «мальчиковой» продукции Hasbro упали на 35% в то время, как продажи игрушек для девочек увеличились на 43%. Инновации, введенные такими фирмами, как Lego – доля которого составляет три четверти всего рынка конструкторов, несмотря на нахождение на грани банкротства десятилетие назад – были приняты рынком. Новый конструктор Friends, нацеленный на «женскую» половину детской аудитории, стал хитом продаж 2012 года.

Такие стратегии, тем не менее, всего лишь предисловие к истории решения главной задачи. Производители должны стать искуснее в изобретении дорогих, мультимедийных проектов. И тогда игрушечные бренды будут процветать так же, как развлекательные. И первым шагом является усиление связей с мобильными платформами. Привлечение внимания интересным содержанием и оформлением– следующий шаг. Для следующих поколений это будут не просто игрушки, скорее, истории, которые очаровывают.