Глубокий кризис Avon

Avon Ladies («подружки из Эйвон») долгое время были непременным участником американской поп-культуры, их "Ding Dong Avon Calling" был объединяющим лозунгом для женщин. Но число сотрудников прямых продаж продуктов косметики сократилось в соответствии с продажами , которые неизменно падают последние несколько лет.

Косметическая компания со 128-летней историей, известная такими своими продуктами как Skin-So-Soft и уход за кожей ANEW skincare, получила тройной удар: 1) увеличение продаж в нижнем ценовом сегменте косметических продуктов в ритейлерский сетях массового рынка, 2) очевидное старение модели прямых продаж косметики, 3) получив неправильные рекомендации, Avon предприняли неудачные попытки внедриться в области моды, ювелирных украшений и более высоких ценовых продуктов ухода за кожей, что оттолкнуло большое количество клиентов.

В 2004 году североамериканские продажи Avon достигли 2,6 миллиардов долларов. К 2013 году они упали до 1,46 миллиардов долларов, несмотря на все усилия компании выровнять положение в последние два года за счет улучшения представительской работы и перенаправления ассортимента продукции в сторону низкоценового сегмента. Но спад только увеличивался - за первые три месяца 2014 года сборы упали на 21% и аналитики Уолл-Стрит не ожидают никаких улучшений в отчете за второй квартал, который Avon представит в конце июля. Фирма, занимающаяся продажей акций BTIG Research, сообщила в прошлом месяце, что предполагает, продажи в последующем году у Avon упадут на 6%.

Вероятно, наиболее тревожный факт для компании - «подружки из Эйвон» (Avon Ladies), их секрет фирмы, разбегаются на глазах, число продавцов сокращается на двузначное число процентов в 2012 и 2013 годах до приблизительно 300 000 человек. (В самое успешное для компании время их было 600 000 человек). Отсюда потребителю все труднее становится узнать о продуктах, ведь раньше все строилось на прямых продажах и личных беседах, представителям все труднее зарабатывать деньги, что и приводит к замкнутому кругу сокращения продаж в Avon.

Генеральный директор Avon Шери Маккой получила этот пост в 2012 году, ее задачей стояло наладить дела косметического гиганта, оставленного в беспорядке ее предшественницей Андреа Юнг. Шери Маккой несколько раз говорила, что из-за американского происхождения Avon, наладить дела в США ее "приоритет #1", и заверила, что вернет их второй по величине рынок к прибыльности в 2015 году. Она отвергла призывы рассмотреть вариант ухода с рынка США совсем, как это произошло на рынках Вьетнама, Южной Кореи и Ирландии и сосредоточиться на более обещающих рынках Бразилии и самых крупных в России и Мексики.

Мир изменился

В феврале Пабло Муньос, в то время новый старший вице-президент компании по Северной Америке, представил план возвращения Avon на бывшие позиции на домашнем рынке. Он включал в себя усиление маркетинговой работы среди испаноязычного населения, по-прежнему остающегося лояльным продукции Avon, а также сокращение ассортимента продукции и затрат на печатные материалы. В сентябре Avon должен выпустить новый сайт электронной торговли. Однако совершенно ясно, что даже в самой компании не ожидают быстрого выправления дел, которые ухудшались в течение ряда лет - в прошлом месяце в Северной Америке было уволено 600 человек в ходе последнего сокращения рабочих мест. За этим последовали шаги по снижению затратности - закрытие производственных мощностей в штате Огайо и двух дистрибьютерских центров.

Но на Уолл-Стрит выражают все больше сомнений, отмечая, что данные усилия незначительные и запоздалые, более того, надо принять во внимание, что все предыдущие попытки Avon "реструктурировать" организацию не привели ни к чему. В прошлом году они забросили пилотный проект с компьютерной сетью в Канаде, которую планировали перевести в США для более четкого взаимодействия с представителями продаж, включая обработку заказов и выплату комиссионных. Компьютерная система сыграла противоположную роль и нанесла урон продажам.

"Мир, окружающий Avon, изменился, они не могут продолжать жить и работать так, как это было раньше", аналитик Sanford C. Bernstein & Co Али Дибадж сказал журналу Fortune.

«Антикварный» способ продаж

Пресс-секретарь Avon настаивает, что США остаются стабильным рынком для Avon, в котором и сектор косметики и сектор прямых продаж продолжают расти. Она подчеркнула, что компания упорно работает над улучшением бизнеса в США и, в особенности над инициативами как сделать работу представителей продаж в США еще эффективнее.

Даже если это так, есть признаки того, что прямые продажи - достаточно "антикварный" способ распространять товар, даже за пределами специфических для Avon проблем - согласно Ассоциации прямых продаж, денежные поступления по всей стране от предметов, проданных таким способом выросли на 3% в прошлом году и составили 32,67 миллиарда долларов. Но этот прирост пришелся на товары здорового образа жизни wellness («neutra-ceuticals»: нутрицевтики - пищевые продукты, содержащие добавки, которые увеличивают их питательную ценность или делают их полезным для здоровья) и хозяйственные товары. Для сравнения - продажи товаров личной гигиены, таких как косметика, сокращались все годы, начиная с 2009. Даже в известной успешной компании Tupperware, спрос на продукты косметики с 2009 года резко пошел вниз, хотя в то же время продажи одноименных пищевых контейнеров взлетели вверх.

Одна из идей, случайно всплывшая на поверхность, среди предложенных аналитиками, это прикрепиться к крупному ритейлеру, который будет продавать лицензированные продукты Avon. Или можно использовать Avon для производства косметических продуктов частного лейбла. Но эти модели имеют свои сложности, как например, трудно поставлять товары одному большому клиенту. И, кроме того, Маккой постоянно защищает жизненность идеи прямых продаж и то, что знаменитые "подружки из Эйвон" (Avon Ladies) - суть фирмы.

И все же, считая сотни миллионов долларов эксплуатационных потерь за последние три года, Avon не может позволить себе спотыкаться в США бесконечно. Когда Avon представит отчет 31 июля, первое, на что будут смотреть аналитики с Уолл-Стрит, есть ли какое-либо улучшение в скорости сокращения числа представителей, так как это будет первый показатель того, удается ли попытка наладить американский рынок, сохраняя основную часть людей, на которых компания полагается в продажах своих продуктов.

"Хочется увидеть прежде всего и самое главное то, что число представителей стабилизировалось", говорит аналитик Morningstar Эрин Лэш.