Fiat и Chrysler: союз без будущего

Крайслер был близок к утилю, когда Фиат приобрел 20% акций компании в 2009 году в рамках сделки с администрацией президента Обамы. Теперь итальянский кармейкер намерен слиться с американской компанией для создания глобального гиганта. Но что будет результатом?

Мина замедленного действия или инновационная модель, которая проработает много лет?

Для Фиата переломный момент произошел в 2004 году, когда на пост СЕО пришел Серджио Маркионне. В последнее время в Европе наметился рекордный за 17 лет спад в объеме продаж автомобилей, что сильно ударило и по производителю. И у итальянского кармейкера были бы серьезные неприятности, если бы не Крайслер, продажи которого выросли на 58.5%. Теперь на нем вся надежда итальянцев.

Значительный прогресс был достигнут в области интеграции производства обеих компаний. Следующей задачей для Фиат станет повышение доли в Крайслер до 75%, что позволит использовать деньги из Америки для финансирования собственных операций. Фиат пытался осуществлять опционы на 41.5% акций, которые приобрела VEBA, профсоюзный здравоохранительный фонд в рамках государственной антикризисной программы, но обе стороны не сошлись в цене, поэтому дело передано на рассмотрение в суд штата Делавэр.

По мнению Филиппа Хучуа из банка UBS, тот факт, что Фиат получит остатки Крайслер не вызывает сомнений. Напрямую или через IPO, VEBA продаст остатки американского производителя, чтобы покрыть растущие долги по медицинским счетам рабочих, вышедших на пенсию. Единственный вопрос - цена, которая колеблется от $1.8 млрд. до $4.3 млрд.

Идея сочетания роскошных авто с практичными внедорожниками

Финансовые возможности Фиат не превышают $12 млрд. Поэтому сейчас жизненно важно сохранить компанию на плаву, что привело к необходимости сэкономить на новых моделях. Маркионне беспокоится, что компания начинает серьезно отставать от конкурентов. По его мнению, чтобы компенсировать разрыв необходимо поднять объемы продаж до 5-5.6 млн. автомобилей в год, против нынешних 4.1 млн. Кроме того, требуется укрепить позиции компании в области премиум авто. Для этого потребуется много ресурсов.

Будет ли подобная схема работать? Последний союз Крайслера с европейской компанией - поглощение Daimler в 1998 году - окончился продажей американской фирмы частному инвестиционному фонду, поскольку немецкие руководители поняли, что идея сочетания роскошных авто с практичными внедорожниками несостоятельна. Одна из первых проблем, которые должен решить Маркионне, вступив на эту дорогу, - отказаться от союза с GM.

Казалось бы между траками Крайслера и компактными Punto Фиат мало общего. Как утверждает Филипп Уоткинс, сотрудник банка Citigroup, по меньшей мере обе компании работают в одном ценовом диапазоне. С тех пор как Крайслер стал обязан своим существованием Маркионне, менеджеры ведут себя лояльно. Неформальный стиль Серджио также способствует налаживанию отношений.

У Крайслера мало компактных и экономичных автомобилей. Поэтому на этой компании лежит задача по обеспечению производственных мощностей для создания других машин Фиат, таких как Alpha Romeo Giuiletta для соблюдения более жестких технологических требований. А производство копий внедорожников Крайслера на простаивающих заводах Фиата позволяет одновременно заполнить пустующие рабочие места и повысить продажи.

Бразильская компания с несколькими заводами в Европе

Депрессия автомобильного рынка в Европе является не единственной причиной, по которой Фиат нуждается в Крайслере. Условия в Бразилии, ключевом для итальянского кармейкера рынке, становятся сложнее. Инсайдер метко охарактеризовал Фиат как бразильскую компанию с несколькими заводами в Европе. Прибыль от операций в Латинский Америке составила €292 млн. во втором квартале 2013 по сравнению с убытком в €98 млн. в Европе. Фиат является крупнейшим производителем автомобилей в Бразилии, удерживая 22% рынка. Но так было не всегда - в 2005-2007 годах доля Фиат на рынке упала с 17% до 8%. Другие кармейкеры, такие как Рено, GM, китайский Черри , в настоящее время наращивают производственные мощности, которые ранее оценивались, как более рентабельные. Это, а также замедление темпов роста экономики и изменения налоговой системы в пользу местных производителей играют далеко не на руку Фиат.

Также, объединение с Крайслером поможет Фиату наладить свои дела в Азии. Хотя компания работает в Китае, продажи Giuiletta не могут похвастаться внушающими цифрами. Модели Jeep должны иметь больший успех, но медленный старт и отсутствие партнеров в Китае не дадут Фиату стать такой же влиятельной компанией, как и GM.

На уровень выше

Как Ситроен и Опель, Фиат запоздало, но решается на то, чтобы сделать акцент на дорогие автомобили премиум класса. Это позволит избавиться от хронической проблемы депрессивного рынка. Планируется увеличить продажи Мазерати (подразделение Фиата) при помощи более доступной модели Ghibli. Маркионне надеется, что многие откажутся от соблазна купить BMW 5-й серии в пользу Ghibli. Как считает Макс Уорбентон, сотрудник исследовательской компании Sanford C. Bernstein, план вполне реалистичный и может принести хороший доход. План продаж в 50000 автомобилей вполне реален.

Еще одним элементов плана Фиата - снижение цен на Альфа Ромео. В частности, цена на автомобили Альфа должны быть ниже, чем цены на Мазерати. В настоящее время в ассортименте Альфа есть только две модели, но уже намечается пополнение. Планируются новый седан и внедорожник. Это будет еще одна попытка привлечь покупателей. Пежо уже многое сделала в этом направлении, хотя результатов пока мало. Маркионне, несмотря на все свои заявления, не смог подавить слухи о возможной продаже Альфа.

Союз Фиат и Крайслер скорее всего не принесет ни рентабельности BMW, Jaguar или Land Rover, ни масштабов VW или Toyota. Нет очевидного преемника Маркионне, который имеет славу стратега - ведь его правление не может продолжаться вечно. Дальнейшая судьба союза зависит только от него.