Евгений Чичваркин: Богаче всего те, кто любит свое дело

Ниже приведен фрагмент лекции Е.Чичваркина «Гражданин гедонист. Business&Fun»

Когда мы делали «Евросеть», мобильные телефоны были достаточно дорогой игрушкой. И если вспомнить 96–97 годы, мы все жили ожиданием, что через какое-то время наступит ну такое реальное благоденствие. Мы жили, зарабатывали, мы видели, как изменяются магазины, как изменяются дома, как приходят какие-то иностранные компании.

 После поворота к капитализму у нас было чувство, что нас неминуемо ожидает счастливая богатая жизнь, свободная, полная выбора, полная всякого достатка.

И мобильные телефоны были тем самым средством свободы. Хотя ни о какой философской концепции нашего бизнеса мы тогда, конечно, не задумывались.

В какой-то день, когда наша компания была уже большой и серьезной, мы пересеклись на бизнес-тусовке с Олегом Леоновым, который развивал тогда еще в Санкт-Петербурге сеть дискаунтеров «Дикси». А у Олега Леонова все было разложено на три. День состоял из трех частей, каждое дело состояло из трех частей. Кто увлекается Японией и всякой японской философией знает, что три для них – это такое очень правильное число, очень значимое. Поэтому и выступления у Леонова были разложены на три логические части, и каждая встреча состояла из трех частей. Он пытался раскладывать таким способом каждый вопрос.

Я тогда ни о чем таком не задумывался, и мне тогда показалось, что этот коммерсант, Олег Леонов, придумал какую-то ерунду и усложняет себе жизнь – нет никаких трех частей в том, что он делает. Но я пытался как-то осмыслить его стратегию. Через некоторое время я прочитал с ним интервью – это было уже после того, как Леонов продал свою компанию, получив за нее приличные деньги.И тогда я понял: именно то, что у него есть какой-то свой концептуальный подход к бизнесу – подход, с которым ему очень хорошо живется, – позволило ему пригласить к себе на работу единомышленников.

Почему это так важно? Когда люди принимают кого-то на работу, они обычно спрашивают, какое у тебя образование, как ты учился, как ты женился, насколько ты командный игрок и так далее. Никто не спрашивает о твоих философских взглядах. А очень важный вопрос – это именно философские взгляды. Вот сейчас мы пытаемся сформировать команду, и мы спрашиваем у всех, кто приходит к нам наниматься: являешься ли ты гедонистом по жизни? Один человек ответил «нет», мы его взяли – а через какое-то время все равно расстались. Потому что очень важно, чтобы внутренние установки идеолога бизнеса, человека, который все затевает, совпадали с установками его сотрудников и коллег.

Мы часто видим в калифорнийских компаниях, как все члены одной команды делают одно и то же: ходят только в кроксах, катаются в перерывах на роликах и так далее. Это внешние проявления, но внешние проявления должны быть неслучайными, – под ними должна быть какая-то база, какая-то философская концепция. Не то чтобы с потолка придумали слоган или цвет. Подо всем этим должен быть базис. И уже от базиса идут и род деятельности, и название, и подбор команды, и цвет, и слоган, и все остальное. Иногда бизнес настолько сильный сначала, что этого нет, но оно прирастает потом.

Почему люди придумывают всякие корпоративные легенды, вешают себе в корпоративные блоги всякие истории? «Во время раскопок в тысяча пятьсот каком-то году был найден уникальный рецепт пива. И мы делаем наше пиво именно по этому рецепту, мы полностью воссоздали его по древним манускриптам». Хотя пиво делается, скажем, в Татарии по рецепту, который куплен, скажем, в Германии. Абсолютно циничный такой ход. Но почему нужна история? Потому что она работает. Единственное – мы не знаем, есть под этим какой-то базис или нет.

 Если под компанией есть базис, и если в его основу изначально легла какая-то концепция – и уже оттуда идет все, включая род занятия, что продавать, что производить, чем заниматься, – мне кажется, это наиболее правильно.

Если переосмысливать мой предыдущий опыт – мы очень много потеряли денег, пытаясь хвататься то за одно, то за другое. То за банк, то за оптовые продажи, то за виртуального оператора, то за бизнес b2b. Я ну какие-то прямо миллионы потерял. Это потому происходило, что мы лезли не в свое дело. Вся эта суета не соответствовала тому базису, который у нас был.

То, что этот базис у нас не был описан – а он зачастую не описан в компаниях – абсолютно не значило, что его не было. Какой-то базис есть всегда. И если все его чувствуют, компания успешна. Если базис стараются как-то проговорить и осознать, перевести его из бессознательного в сознательное – еще лучше.

Если базис переведен в ранг корпоративной культуры или даже корпоративной идеологии – вообще прекрасно.

Я абсолютно уверен, на сто процентов, что когда мы осознали роль «Евросети», – а это произошло на самом деле достаточно поздно, где-то в конце 97-года, когда мы пытались в очередной раз прочистить себе мозги, – мы поняли самое важное.

Компания, которую мы продали в кризис, – путь мы продали ее дешево, но она была не разорена, а продана, – была ценна своими покупателями. Когда мы в 97-ом разбирали наши обстоятельства, продувая наши чакры, мы поняли, что наша единственная большая ценность – это наш покупатель. И мы решили истребить любое недовольство, любые источники какого-либо недовольства со стороны покупателей. Мы пригласили одного американца, Джона Шоу, он написал прекрасную книжку про сервис. (Кстати, то, что за последние три года сделал Сбербанк – а там все же сильно изменилось отношение к людям, сравните, как в Сбербанке было четыре года назад и как сейчас, – все это изменилось во многом благодаря Шоу, я его познакомил с Германом Грефом как раз четыре года назад.)

И тогда мы изменили многие вещи – убрали автоматическую тетеньку, убрали порог суммы, которую можно заплатить, и концептуально иначе стали нанимать людей.

 Какой бы ни был профессионал, людей недобродушных от природы мы старались не брать.

Понятно, что не во всех регионах нас послушались. Но,тем не менее, результат не заставил себя ждать – доля рынка начала расти при откровенно высокой наценке, при большой марже. И покупатели оставались с нами, продажи не падали. Когда мы уезжали – 22 октября продали «Евросеть», 22 декабря уезжали – продажи не падали, продажи сохранялись за счет потери доли рынка у наших конкурентов.

О том, как этим потом воспользовалась «Евросеть», я промолчу, вы все видите сами. Но мы получили совершенно бесценный опыт (мы – это мой друг и партнер Тимур Артемьев и я), – мы поняли, как монетизируется правильный, осознанный сервисный подход, сервис как философия.

Для коммерсанта очень важно вытащить из своего бессознательно и перевести в сознательное, кто он такой, кто его контрагенты, для кого и для чего он работает, какова цель его прихода на работу. Не то что это обязательно надо где-то прописать – тут иногда и слов не хватит, приходится придумывать неологизмы – но важно это осознать. Как в конце шестидесятых лечили психов с помощью ЛСД? ЛСД как психостимулятор помогал людям еще раз пережить травмы, которые у них были, и перетащить этот опыт из бессознательного в сознание. Каждому коммерсанту, который действует по наитию, я настоятельно рекомендую это сделать. А потом хирургическим ножом отрезать гнилое и нарастить там, где не хватает.

Богаче всего те, кто совмещает маркетинг с чувством того, что делает. Они любят свое дело и к этой любви добавляют турбину в виде убойного современного маркетинга – вот эти люди богаче всех.

Я надеюсь, что теперь, учитывая весь предыдущий опыт, мы уже не сделаем тех ошибок, что были у нас вначале. Перед тем, как организовать компанию, мы тщательно продумали именно философскую концепцию, древнюю философскую концепцию, которая стоит в основе. Род деятельности был выбран уже как следствие. Когда я выбирал, чем бы мне заниматься, я искал такое дело, от которого мог бы не уставать - как мы, честно говоря, устали уже к концу от «Евросети». Я искал бизнес, в котором мог бы чувствовать себя совершенно органично – как если бы он был частью меня, а я был частью его.

Гедонизм – это философское учение о том, что жизнь дана человеку для получения удовольствия. Маленький ребенок постоянно находится в поиске удовольствий. Когда он подрастает – в поиске развлечений. И только когда общественное Сверх-Я начинает доминировать – в разных обществах оно доминирует по-разному, но в нашем оно доминирует слишком сильно, – именно оно прижимает личность к земле. «Квартет И» шутит, что на самом деле все мы старые дети – если смотреть на нас как на старых детей, то мы возвращаемся к концепции жизни, данной нам для получения удовольствия.

Винный бизнес – это мир человеческих эмоций и человеческих страстей. Самых положительных человеческих эмоций и страстей. И поэтому мне хочется этим заниматься. В этом бизнесе столько личного, что и ты можешь привнести что-то свое. Я надеюсь, что мы с нашей концепцией соберем под свои флаги людей, которым эта концепция будет близка. Именно концепция будет близка – речь не о сортах вина, не о его наличии, не о ценах, не о сервисе (который, конечно же, мы постараемся сделать изумительным).

Читая одного из самых влиятельных (или даже самого влиятельного) за всю историю вина винного критика Роберта Паркера, я обратил внимание, что самые лучшие вина – те, что превзошли его ожидания, те, вкус которых привел его в восторг, – Паркер называет гедонистическими. И мне пришла в голову мысль назвать компанию «Гедонизм» – мы где-то получили разрешение, где-то выкупили имя. Хочется, чтобы ассоциации со словом «гедонизм» были правильные.

Слово «гедонизм» незаслуженно попирается, а некоторые люди – служители культа, скажем так, – считают гедонизм грехом. Но гедонизм не грех, а истинно верное учение! Это не разврат, не обжорство, не употребление наркотиков до одури, не пьянство до ползучести – понятно, что употреблять нужно так, чтобы это было удовольствием, а не чтобы психика со здоровьем менялись к худшему.

Например, игра с детьми в футбол в хороший солнечный день – это гедонизм. И гонки на великах – гедонизм. И когда ты приехал на пляж, где не был год, это тоже гедонизм. Нам хочется, чтобы слово, придуманное две тысячи лет назад, заиграло новыми красками. Потому что нам эта концепция близка.

То, к чему мы пришли в конце в «Евросети», это сервис – сервис как фундамент. Здесь сервис – только часть фундамента, но не самая нижняя. Под сервисом лежит первопричиной наше отношение к жизни. И это отношение к жизни – гедонистическое.