Две стороны игрушечного бизнеса

Джунипер Кейтлер 3 года и она хочет быть принцессой. Ее родители не в восторге. "Это началось год назад. Она пошла поиграть в гости к другу и увидела кукол Эльза и Анна. Придя домой, она пела "Let It Go" из "Frozen", говорит ее мать Афина Луттон Кейтлер, которая живет с мужем и дочерью в Денвере, в доме, где все пропитано тематикой принцесс - простыни, футболки, платья, спальный мешок, ланчбокс и рюкзак. У Джунипер было бы еще больше всего, если бы родители не просили членов семьи перестать покупать подобные вещи. Каждое утро Джунипер просит надеть платье принцессы и "громкую" обувь с твердыми пластиковыми каблуками. Когда она стоит на них, она заявляет: "Я стала женщиной!"

"Я действительно не думаю, что это случится. Она даже не дошкольница", вздыхает 31-летняя мама. Она знала, о так называемой "фазе принцессы", через которую проходят все маленькие девочки, но она говорит: "Я предполагала, что это навязывается девочкам".

Оставить 3-летнюю девочку подальше от принцесс Disney во многом похоже на попытку ни разу не услышать в течение января о Super Bowl. С тех пор как в 2000 году Walt Disney начал выпускать Спящую красавицу Белль и других пышно одетых кукол, объединенных под брендом Disney Princess, рынок всего розового и блестящего взлетел. Куклы, одежда, игры, домашний декор, игрушки - это предприятие в $ 5,5 млрд является второй наиболее выгодной франшизой Disney после Микки-Мауса. (Новый фильм "Звездные войны" от Disney может изменить эту ситуацию.) И это без учета фильма  "Frozen", который вышел в 2013 году и цифры по которому идут отдельной строкой. В прошлом году фильм создал популярнейший бренд в США с учетом уровня продаж кукол и платьев на сумму $ 531 млн, по информации NPD Group.

Disney не производит большинство продуктов серии Princess. Компания продает лицензии всевозможным фирмам: Glidden разукрашивает стены в розовый и фиолетовый, Stride Rite делает блестящие туфли. В сфере игрушек самой прибыльной лицензией Disney Princess являются куклы. Это, в частности, 12-дюймовые фигурки Барби, девушек, которые могут одеваться и раздеваться, пока волосы куклы "не запутаются, пока не потерялась обувь", после чего наступает время, чтобы купить другую куклу.

Mattel работал с Disney с 1955 года, став первым спонсором Клуба Микки-Мауса, и с 1996 года это явилось началом кукольного бизнеса компании. В прошлом году Mattel оценили размер кукольного бизнеса Disney Princess в $ 300 млн, хотя аналитики Needham утверждают, что эта цифра ближе к $ 500 млн. Объем продаж самой известной игрушки Mattel, 56-летней Барби, упал на 20 % с 2012 по 2014 год и по-прежнему падает, поскольку куклы-принцессы стали источником более серьезного потока доходов.

Но это ненадолго: данное направление бизнеса исчезнет 1 января, когда Disney упакует свои хрустальные туфельки и передаст их крупнейшему конкуренту Mattel - Hasbro. "Disney Princess, вероятно, самый большой переворот в Hasbro за последние три десятилетия," - говорит Джин Дель Веккио, бывший руководитель Ogilvy & Mather, который в прошлом работал с Mattel и Disney, помогая голливудским студиям перевести свои фильмы в то, что он называет "товарные возможности." Adweek уподобляет достижение Hasbro победе Chicago Cubs в World Series.

Рынок фильмов, а не символов

Disney рискует, обращаясь к Hasbro. Mattel владеет рынком кукол, и, несмотря на спад, Барби по-прежнему является самой продаваемой куклой всех времен. Hasbro, тем временем, в игрушечной индустрии традиционно на стороне мальчиков, обладая брендами, такими как Nerf и Transformers. Но компания имеет большие планы на принцесс. Hasbro и Disney переделывают и заново представляют каждую куклу, даже Покахонтас, которая продается всего в нескольких магазинах. Hasbro нанял несколько десятков человек, в основном дизайнеров и разработчиков, которые работают в его недавно расширенной производственной студии в Burbank, в нескольких минутах от Disney. "Мы собираемся сделать бренд Princess более крупным и распространенным, чем это было раньше", - говорит Брайан Голднер, главный исполнительный директор Hasbro. Если Афина Кейтлер думает, что она получила слишком много принцессы сейчас, то ее ожидает гораздо более розовое будущее.

Disney создает рынок фильмов, а не символов. Куклы Жасмин были на полках магазинов только тогда, когда вышел первый выпуск мультфильма "Аладдин", или когда фильм был переиздан. (Студия выпускает свои анимационные фильмы в течении нескольких лет, а затем изымает их из ротации, вызывая ожидание и спрос.)

Все изменилось в 2000 году, когда новый исполнительный директор Disney Энди Муни отправился на ледовое шоу в Фениксе. "Я видел этих девочек в возрасте 5-7 лет, которые пришли посмотреть шоу в полном обмундировании - с диадемой, обувью, работами," - говорит Муни, который в настоящее время является генеральным директором Fender Musical Instruments. "Я спросил у их мам: "Где вы покупаете это?" Они ответили: "Ну, мы делаем это сами. У вас это не продается". Я сказал: "Если бы мы сделали это, вы бы купили?"Они сказали: "Более чем".

Трансформация бизнеса

В том же году, Disney начал продавать продукцию, касающуюся всех восьми принцесс, фильмы о которых не были в кинотеатрах. Hasbro сделал игры, Mattel сделал кукол и пластиковые Fisher-Price фигурки. Disney никогда раньше не продавали и не продают товары о принцессах из разных фильмов вместе. "Главная мудрость студии, группа принцесс вместе уничтожит их индивидуальные истории и, следовательно, уничтожит стоимость их фильмов," - говорит Муни. Чтобы защититься от этого, Disney придумали правила маркетинга: принцессы не могли быть похожи друг на друга; их платья должны быть разных цветов. Спящая красавица и Золушка носили синие платья, но Спящую красавицу, перезапустили под именем Аврора и цвет ее платья стал ярко-розовым.

Даже без формального маркетингового плана за несколько игрушечных реклам бренд Disney Princess преодолел отметку в $ 1 млрд в продажах в течение трех лет. "Это было неслыханно," - говорит Муни. Disney сделали больше фильмов, и теперь имеют 11 принцесс (13, если вы включите Эльзу и Анну из Frozen). Следующая полинезийская принцесса по имени Моана дебютирует в своем фильме в следующем году.

Поскольку Mattel хорошо зарабатывали на принцессах, Hasbro пришлось пройти через трансформацию. Компания со штаб-квартирой в виде серии приземистых зданий в Pawtucket, Род-Айленд, не имела успешного бренда до прихода в 1980-х годах Transformers и My Little Pony. Во время повального увлечения Pokemon, компания выжила на лицензионных сборах. Когда это закончилось, у Hasbro на складах оказалась куча устаревших игрушек. Компания возобновила попытку присоединения к Mattel в 1996 году. Transformers, зарабатывавшие сотни миллионов долларов, принесли только $ 25 млн в 2000 году.

"Мы оставили наши бренды и теряли много денег," - говорит Голднер, пришедший в компанию в качестве президента американских игрушек, а в 2008 году ставший ее генеральным директором. 52-летний мужчина с густыми каштановыми волосами и молодым лицом завоевывает чувство доверия, когда говорит об игрушках, как будто сам недавно был ребенком. "Я до сих пор помню разговор об экономии, и то, что кто-то спросил меня должны ли мы закрыть FunLab, - говорит он, обращаясь к аудитории в штаб-квартире Hasbro, где научно-исследовательские команды смотрят как дети играют с игрушками через двустороннее зеркало. - Я сказал, что мы не собираемся закрывать FunLab, мы собираемся использовать его для воссоздания наших собственных брендов."

Голднер направил команду из 25 человек путешествовать по стране, говорить с родителями и детьми об их покупательских предпочтениях. Они обнаружили, что дети по-прежнему любят играть с Transformers, они просто давно не видели их по телевизору (серии Transformers закончили выпускать в 1987 году). Игрушки действительно должны были быть подключены к кино и шоу. "Дети реагируют на персонажей и истории," - говорит Джон Фраскотти, президент подразделения Hasbro. Если Hasbro хотят, чтобы дети новь играли их игрушками, то надо дать им что-то посмотреть.

Это не новая идея. Индустрии игрушек известно о силе кино в качестве продвижения с 1977 года, когда первые "Звездные войны" вышли на экраны и фигурки Хан Соло и Дарт Вейдер стали настолько популярными, что Kenner Products, ныне ликвидированная компания по производству игрушек, прибегали к продаже пустых коробок с векселями внутри. Но что изменилось в игрушках так это то, что теперь они не связаны с универсальным спросом, а ассоциируются с кино или ТВ-шоу. Сегодня $ 23 млрд индустрия игрушек США колеблется на несколько процентных пунктов каждый год, но продажи игрушек, которые не имеют своих собственных фильмов или шоу, исчезают или снижаются.

"Пять лет назад я бы сказал вам, что индустрия игрушек исчезает, потому что дети смотрят свои iPad. Теперь я думаю, что это даже помогает дошкольникам взаимодействовать с брендами," - говорит Джули Леннетт из NPD Group. Hasbro перестал называть себя компанией игрушек. Сегодня руководители предпочитают называть свой бизнес "созданием игрового опыта."

В 2007 году Hasbro продюсировали фильм от режиссера Майкла Бэя вместе с Paramount Pictures. Фильм заработал $ 710 млн по всему миру и имел такой поразительный успех, что Hasbro открыли свою собственную киностудию в городе Бербанк. С тех пор они сделал еще три фильма Transformers, каждый из которых был более успешным, чем предыдущий. Всякий раз, когда появляется новая часть, продажи игрушек удваиваются. Hasbro передал управление дизайном игрушек из штата Род-Айленд в Бербанк для "сотрудничества с режиссерами, что помогает убедиться в том, что символы на экране могут быть превращены в игрушки," - говорит Патрик Марр, директор по разработкам моделей. Они также сотрудничал с каналом Discovery для запуска телевизионной сети Hub (позже Discovery Family) для создания шоу на основе своих брендов. Hasbro использовали сеть, чтобы возродить My Little Pony. Это стало одной из самых продаваемых линий Hasbro, с выручкой почти $ 1 млрд прошлом году, благодаря шоу "My Little Pony: Friendship Is Magic".

Не все идеи Hasbro стали хитом. Battleship, фильм 2012 года, основанный на игре, прогорел. Jem and the Holograms, выпущенный в октябре, заработал $ 5 млн. Но успехи полностью компенсируют неудачи.