Четыре шага к тому, чтобы понять, чего хотят клиенты лучше них самих

Проблема опрашивания клиентов о том, чего они хотят, что им нравится или что они думают, часто заключается в следующем:

- Они не знают.

- Они думают, что знают, но ошибаются.

- Они знают, но не говорят вам правду.

Компании, известные своим прогнозированием поведения клиентов (такие как Amazon, Netflix и Pandora), обнаружили, что «неявные данные» (например, наблюдаемое поведение клиентов) намного более достоверны, чем «явные данные» (например, информация, предоставляемая клиентами). Действительно, чтобы спрогнозировать поведение клиентов, наиболее искушенные компании предпочитают наблюдать за клиентами, вместо того чтобы слушать их.

Как предприниматели принимают участие в такой деятельности? К счастью, сейчас у предпринимателей есть масса данных и инструментов, которые помогают предугадать поведение клиентов, даже не имея бюджета и ресурсов больших компаний. Вот несколько способов использовать качественные данные и узнать своих клиентов, как никогда раньше:

1. Снизьте количество исследований и бесед в ключе «будь со мной честен».

Исследования требуют тонны работы. Вы просите людей потратить свое время, нерепрезентативная группа отвечает (то есть те, кому вы нравитесь). Вы не получаете достаточное количество ответов для достижения статистической значимости, и результаты часто подтверждают, что намерение клиента не совпадает с будущим поведением.

Прямые беседы с друзьями, советниками и тестовыми пользователями обычно также вводят в заблуждение, потому что не каждый будет честен. В человеческой натуре – избегать разочарования полного энтузиазма предпринимателя на счет товара, который представляет его кровь, пот и слезы. Часто вы получаете отзыв и данные, которые ошибочно оптимистичны и позитивны.

2. Получите точные, неотфильтрованные отзывы клиентов.

Поддержка и наблюдаемое тестирование пользователей – это пара отличных источников для полезных отзывов клиентов. Звонки и электронные письма в службу поддержки клиентов – это золотое дно. Люди дают вам прямые, ясные и искренние отзывы. Это образец их предстоящего поведения, часто раскрывающий вещи, которые они даже не осознают.

Болезненным, но эффективным источником отзывов является сервис, подобный usrtesting.com, где вы можете наблюдать за тем, кто пользуется вашим сайтом или мобильным приложением, просматривающий ваш товар или смотрящий вашу демонстрационную версию, так как они рассказывают свои чувства в режиме реального времени.

Такой неотфильтрованный отзыв – бесценен. Эти люди не получают удары, поэтому, хоть эти комментарии и могут показаться постоянным потоком депрессантов, не противьтесь этой тактике в пользу того, чтобы попросить друга дать вам «частный отзыв». Один способ помогает вам построить успешный бизнес. Другой только помогает вам думать о себе хорошо.

3. Наблюдайте за реальными действиями.

То, что делают люди, часто является лучшим предсказателем, чем то, что они говорят, поэтому анализируйте их действительное пользование сайтом. Google Analytics – отличная точка отсчета, но вам стоит выйти за рамки этого, чтобы понимать индивидуальное использование и использование в зависимости от случая. Такие инструменты, как Mixpanel или KISSmetrics, дают вам легкие для понимания данные и наглядные примеры, которые являются «золотыми» для нашего следующего шага, которым является прогнозный анализ.

4. Сделайте небольшой шаг к крупным данным.

С сервисом поддержки клиентов, тестировании пользователей и более точными данными об использовании сайта вы сможете начать повторять усилия Netflix, Amazon и Pandora по прогнозированию поведения клиентов. Пробежавшись по тексту расшифровки звонков в службу поддержки клиентов, электронных писем, чатов и записанных скриптов тестирования пользователей, инструменты обработки естественного языка смогут проанализировать, какие слова и фразы действительно имеют значение.

Вы можете обнаружить, что фраза «Это последний раз, когда я…» означает, что клиента еще можно «спасти», фраза «надоело» означает, что ему нужно специальное предложение, а «Это последний раз, когда вы» означает, что клиент от вас уходит. Вы также можете проследить, что означает язык в долгосрочной перспективе (например, «ненавижу» может означать, что клиент останется, но только на пару месяцев).

Средства машинного обучения также обработают данные об использовании сайта, анализируя поведение клиента на данный момент, чтобы спрогнозировать поведение в будущем. Вы можете комбинировать различные источники данных о клиентах, чтобы увидеть большее количество взаимосвязей. Люди, использующие определенный вид кредитной карты, могут быть нечастыми клиентами. Люди, загружающие картинки и до 30 лет, могут ссылаться на друзей. Люди, подписывающиеся на ваши новости и говорящие «Я люблю ваши…» в электронных письмах в службу поддержки, возможно, покупают ваши самые дорогие товары.

Каждого предпринимателя учили старой пословице: «Клиент всегда прав». Но средства аналитики и прогнозная аналитика доказывают, что иногда они [клиенты] неправы. Прекратите полагаться, чтобы построить свой бизнес, на то, что говорят клиенты, и вместо этого сфокусируйтесь на данных, которые они создают, в конце концов, обнаружив силу знания их лучше, чем даже они знают сами себя.