Борьба Adidas против "классного" Nike

Главный конкурент Adidas – Nike, возможно, украл большую часть футбольного брендингового урагана немецкого производителя ловкими видео, инновационными кроссовками и удивительными твитами, не говоря уже о странном перевороте в спонсорстве, например, приглашение на работу хозяев – Бразилию. Adidas заявил, что сохранил «победу на поле и вне его» на турнире по футболу, предоставляя самые высокоскоростные бутсы и создавая на 22% больше обсуждений в социальных сетях, чем Nike.

Но больше половины игроков продемонстрировали ярко раскрашенные кроссовки Nike, а одни из новых легких бутс «Flyknit» от Nike были на ногах немецкого Mario Goetze, который забил победный гол. Nike «проедал» долю рынка своего немецкого конкурента, а некоторые эксперты по брендам и инвесторы не считают, что вложение больше денег в маркетинг непременно решит эту проблему. Вместо этого Adidas необходимо обнаружить и установить больше трендов и поднять шумиху вокруг моды и молодежи, помешанной на спорте. «На данный момент Nike классный, очень классный», - заявил Tommy Smulders, глава маркетингового консультационного агентства SCB Partners. «Это не так просто, как просто выписать чек. Им нужно заниматься больше «вирусными», подпольными видами деятельности, что приносит бренду фактор «классности».

Маркетинговые затраты

После выражения своего третьего в год предупреждения на счет прибыли Adidas заявил в четверг, что он увеличит затраты на маркетинг до примерно 13% от прибыли в 2014 году и от 13 до 14% от прибыли в 2015. Также компания заявила, что она возложит на экспертов больше ответственности и допустит их ближе к персоналу по продажам и разработке товара. Adidas потратил 12,4% своего годового дохода в 2013 в размере 14,5 млрд евро ($19,4 млрд) на продажи и маркетинг, повысив долю с 12,1% в 2012 и уже достаточно выше Nike, который потратил 10,8% ($27.8 млрд) в этом году до 31 мая. Глава Adidas Herbert Hainer признал, что компанию, известную своими тремя полосками, потеснили даже на родной земле. Но он сказал, что результаты второго квартала, включая двузначный темп роста в Германии, Великобритании, Испании и Италии и 41%-ный скачок в продажах в футболе, показали, что Adidas отыгрывался. Пока Nike мог сфокусироваться на своем логотипе «галочке» и слогане «Просто сделай это» (Just do it), которые он использует с 1988 года, Adidas пришлось разделить свой рекламный бюджет на целый ряд брендов, таких как Reebok, TaylorMade гольф и обувь Rockport, также как и их спортивные фэшн-лейблы Originals и NEO. «Они тушат пожары по всему миру. Вливание денег в маркетинг сможет потушить некоторые пожары, но они будут продолжать гореть где-то в других местах», - заявил Ingo Speich, менеджер финансирования в Union Investment, у которых 1,2%-я доля в Adidas и которые неоднократно критиковали управление в последние месяцы.

Молодые покупатели

В то время, как Nike посягнул на домашнюю территорию Adidas, немецкой фирме не удалось предпринять серьезные шаги в Северной Америке. Американская фирма расширила свое лидерство, получив 15%-ную долю на глобальном рынке в 2013, по сравнению с 10,8% у Adidas, согласно Euromonitor. Nike сфокусировался на использовании социальных сетей, чтобы добраться до молодых покупателей, в то время, как Adidas больше полагался на официальные отношения с Чемпионатом мира по футболу и Национальной баскетбольной ассоциацией (NBA).

Анимированный фильм Nike под названием «Последняя игра» с участием футбольных звезд Cristiano Ronaldo и Neymar, пытающихся спасти футбол из рук злодея, стал одним из самых распространенных постов в Facebook. «Nike – дерзкий претендент, устраивающий партизанскую засаду маркетингу, в то время как Adidas следует более ортодоксальной линии», заявил Andrew Walsh из группы по спортивному маркетингу в Repucom.

Ценность бренда Nike возросла на 13% в 2013 года до $17 млрд, делая его 24-м из самых дорогих брендов мира, согласно консультационному агентству Interbrand, более чем в два раза удвоив стоимость бренда Adidas с его $7,5 млрд. Даже несмотря на то, что считалось, что Adidas раскошелился на $100 млн на FIFA, чтобы проспонсировать Чемпионат мира, два рекамных ролика Nike на тему Чемпионата мира – уже в топ-10 самых популярных видео в этом году, согласно маркетинговой технологической компании Unruly. «Довольно много людей думало, что Nike был официальным спонсором. Им удалось получить преимущества без таких больших авансовых инвестиций», заявила Leah Donlan, лектор по маркетингу в Манчестерской бизнес-школе.

Топ-клубы

Adidas начал копировать тактику Nike, установив «комнату новостей» в Рио во время Чемпионата мира, чтобы создать поток обсуждений в социальных сетях по поводу спонсируемых ими команд и игроков. Инвестиции в социальные сети будут большой частью их увеличившихся расходов на маркетинг, и они планируют открыть подобные компанты в ключевых городах по всему миру, чтобы продолжить свои встречи с фанатами.

Но Nike тоже инвестирует, выпуская интерактивное футбольное приложение. Он укомплектовывает многие топ-клубы Европы, такие как Barcelona и Paris St Germain, на сезон 2014/15, хотя Adidas и вытесняет Nike в Manchester United и итальянских чемпионах Juventus сщ следующего года. Генеральный директор Adidas Hainer заявил, что рекордная сделка по футболкам на $1,3 млрд, подписанная с Manchester United в прошлом месяце, почти в три раза больше того, что Nike платил бывшим английским чемпионам в год, а также подписание договоров с четырьмя из шести топовых проектных игроков Национальной баскетбольной ассоциации (NBA), показаи, что он имел в виду бизнес.

«У нас представлены три из четырех крупнейших символов футбольных клубов мира – это Real (Мадрид), Bayern (Мюнхен) и ManU. Это дает нам огромный охват», - сказал он, предсказывая, что сделка с ManU произведет продажи в 1,5 млрд фунтов стерлингов ($2,5 млрд).

Но убедили не всех. «Сделка с ManU – слишком дорогая. Это может принести рост выручки и воздействие на развивающиеся рынки, но означает, что ожидаемый рост маржинальности будет отложен», - сказал Stefan Guenter Bauknecht, менеджер по финансам в Deutsche Asset & Wealth Management, у которых 1,4%-я доля в Adidas. «Стратегия изменилась с прибыльного роста на наращивание выручки и имиджа бренда против Nike». Adidas подтверждает, что он урезал свою цель в 2014 году на операционную маржу – операционные доходы в виде доли от продаж – до 6,5-7,0% на 2014, с 8,5-9,0%, частично из-за увеличившихся затрат на маркетинг. Nike зафиксировал операционную маржу в 13% в финансовом году на 31 мая.

«Мы знаем, что более высокие уровни рентабельности абсолютно критичны для нашего долгосрочного успеха, и мы достигнем их. Но мы не достигнем этого, если не будем постоянно побеждать на рынке», заявил Hainer.

Создание трендов

Акции Adidas, снизившись на 39% в этом году после падения после предупреждения на счет прибыли на прошлой неделе, торгуются по 16,9 раз форвардных прибылей по сравнению с 22 раз для Nike и почти 62 раза для быстрорастущего выскочки из США Under Armour Inc.

Успех кроссовок «Flyknit» от Nike, которые надел Goetze, сделанных из волокна машинной вязки, а не из сшитых друг с другом частей, это только самый последний пример способности американских фирм к инновациям и созданию трендов после их популярного фитнес-приспособления «FuelBand» и кроссовок для бега «Free», создающих ощущение босых ног. Portland, фирма из Орегона, также была быстрее, чем Adidas, в реакции на растущий спрос на спортивную одежду от женщин, которая помогла усилить популярность специалиста по йоге Lululemon. Adidas заявляет, что он запустил рекламные кампании по бегу, нацеленные на женщин в США и Китае, в прошлом году.

Самый крупный инновационный хит, которым может похвастаться Adidas, который она будет продавать еще сильнее, является «Boost» - амортизационная технология, первоначально разработанная для кроссовок для бега, которая сейчас переходит и на другие виды спорта. Фирма ожидает продать 8 млн пар кроссовок в этом году и 15 млн в 2015. Исследование Cowen среди 2 500 покупателей, опубликованное в прошлом месяце, показало, что 43% назвали Nike в качестве их первого выбора спортивной одежды, по сравнению с 13% за Adidas, 6% за его бренд Reebok, и 14% за Under Armour. Более трех четвертых респондентов считают Nike классным брендом. Adidas также борется, чтобы подвинуть доминирующее положение Nike дома, несмотря на приобретение лидера на гольф-рынке TaylorMade в 1997 году и Reebok в 2006. Данные Euromonitor показали, что их доля рынка в США падает до 5,4% в 2013, в то время как доля Nike выросла до 20,2%.

Лидирующее положение

Adidas не помогли неоднократные травмы баскетбольной звезды Derrick Rose,с кем был подписал 13-летний контракт в $185 млн, крупнейший в своем роде. В дополнение к его последним контрактам с NBA, он планирует потратить больше на рекламу «Boost» в новой баскетбольной линейке этой осенью. Но аналитик из Berenberg John Guy заявил, что Adidas, с его новым президентом по Америке Mark King, лучше бы инвестировал в свои бренды Originals, Boost и Reebok, учитывая господство Nike в баскетболе, где у него доля рынка около 90%. «Мы по-прежнему ставим под сомнение логику значительных инвестиций в баскетбол, где высок риск для ключевых фигур, а рекламные контракты очень дороги». Генеральный директор Hainer заявил, что Adidas запустит свою самую амбициозную рекламную кампанию на сегодняшний день в 2015 году после их слогана на данный момент «Все или ничего», который они используют с Олимпийских игр в Лондоне в 2012. Он также запустит новые сотрудничества для лейбла Originals со звездами Kanye West и Pharrell Williams и оптимистичен по поводу выпуска вновь классических кроссовок ZX Flux. Специалист по маркетингу Donlan говорит, что инвестирование в создание бренда – это долгосрочный проект, который может занять от 3 до 5 лет. Но некоторые инвесторы становятся нетерпеливы. «Менеджменту должны показать желтую карточку», сказал Bauknecht из Deutsche Asset & Wealth Management. «Здесь больше нет места для разочарования».