Apple оказалась в незавидной ситуации

В апреле Apple сообщила о ежегодном сокращении продаж, и в этом году компания продала на 16% аппаратов меньше, чем за аналогичный период прошлого года. В абсолютном измерении цифры внушают: 51,2 миллионов проданных iPhone, обеспечивших общую выручку в размере  $32,9 миллиарда. Но резкий спад в продажах привел к скачкам котировок акций Apple, несмотря на внушительные запасы денежных средств и до все еще неплохую доходность.

Для тех, кто считает, что Apple удастся сохранить свою прибыль на текущем уровне, акции неоправданно дешевы. Чистая наличность составляет около 30% рыночной капитализации компании, а коэффициент цена/прибыль (PE ratio), рассчитанный по результатам прошлого года                составляет  около 7 пунктов.

Правда, инвесторы, выдвигающие такие предположения, не учитывают возможность дальнейшего падения доходов Apple. При сокращении выручки компании в два раза, акции больше не будут казаться дешевыми. Возможно, такое падение нереально, учитывая популярность брэнда  Apple и его продуктов. Однако полностью исключать такой сценарий все же не стоит.

Лучше меньше, но лучше

В 2012 году американские пользователи обновляли свои смартфоны в среднем каждые 22 месяца. В рамках двухлетнего контракта, по которому продажи смартфонов субсидировались, а аппараты продавались всеми основными поставщиками беспроводной связи по дисконтной цене, пользователи каждые два года старались сменить свою модель на новую. Еще одним фактором, стимулирующим продажи, была уверенность в том, что с каждым годом новые смартфоны становятся только лучше. Большое значение придавалось улучшению технических характеристик и качеству аппаратов, и за два года новые модели практически полностью устаревали.

Сегодня двухлетние контракты не заключаются, а характеристики смартфонов с каждым годом уже почти не меняются. Временной период между выпуском обновлений вырос на фоне перенасыщения развитых рынков. По оценкам Strategy Analytics , в первом квартале текущего года глобальные продажи смартфонов упали на 3%. Любой дальнейший рост на рынке смартфонов возможен лишь в развивающихся странах, таких как, например, Индия, где основные продажи приходятся на недорогие модели на платформе Android. Из-за достаточно высоких цен на свою продукцию, Apple занимает только 2% индийского рынка, а предложение компании по ввозу в страну на продажу поддержанных iPhone пока отклонялись.

Перед Apple стоят две проблемы, способные привести к снижению доходности. Во-первых, конкуренты производят смартфоны с флагманскими характеристиками, которые стоят значительно дешевле, а модели среднего класса уже обладают всеми качествами, удовлетворяющими современного пользователя. Во-вторых, благодаря повышению качества, а также из-за окончания программ с двухлетними контрактами и отсутствия существенных улучшений в новых моделях iPhone,  пользователь теперь обновляет свои девайсы значительно реже.

Обе эти проблемы уже коснулись Apple. В попытке стимулировать обновления, в апреле компания выпустила iPhone SE по цене $399, самый дешевый на сегодня iPhone. Однако выпуск более дешевого смартфона несет опасность понизить средний уровень цен, особенно принимая во внимание, что iPhone SE является по содержанию тем же iPhone 6s, только без 3D Touch и ряда других незначительных опций, в корпусе iPhone 5s.

Проблемы качества

Сегодня в США продажи смартфонов больше не субсидируются, и стандартная цена $650 не привлекает покупателя. Когда действовали программы субсидий, iPhone обходился покупателю в $200, что было существенной разницей в цене, учитывая, что модели среднего класса на Android тоже стоили примерно столько же. Теперь, когда покупатель должен выплачивать полную стоимость, либо сразу, либо в рассрочку, разница может составлять $400 и больше, в зависимости от модели. Трудно вообразить, что это так или иначе не отразится на дальнейшей ценовой политике Apple.

Увеличение временного периода между выпуска обновлений также сказывается на Apple. В США, по данным Citigroup, этот период достиг 29 месяцев. Вероятно, это изменение сало главной причиной первого снижения продаж iPhone, и не исключено, что период между выходами обновлениями продолжит увеличиваться. Смартфоны Apple в особенности характеризуются высоким качеством и долгим сроком эксплуатации, так что вполне возможно, что с привычного ежегодного периода выпуска обновлений компания перейдет на трехлетний цикл.

Для Apple такой переход может обернуться катастрофой. При снижении среднего уровня цены продаж iPhone на 20%, и увеличении на 20% периода выхода обновлений, выручка компании сократится на треть при прочих равных условиях. Если Apple к тому же потеряет долю рынка, то сокращение будет еще больше. Это, конечно, не обязательный сценарий, но и исключать его тоже не стоит. У компании могут возникнуть серьезные проблем, если покупатель будет пользоваться тем же самым смартфоном до его окончательного выхода из строя вместо покупки новой модели из-за ее более продвинутых опций.

Возможно, iPhone 7 окажется по-настоящему революционным девайсом, и продажи Apple, как и само состояние компании, пойдут вверх. Но это уже из теории вероятности.