Антикризисная стратегия от Mercedes

«О, Боже, купи мне крутой Мерседес, А то к жизни вовсе пропал интерес»

Противоречивая критика американского консьюмеризма в исполнении Дженис Джоплин (американская рок-певица конца 60-х годов прим. Rosinvest.com) нуждается в модернизации: если бы госпожа Джоплин и ее друзья были живы сегодня, то они,несомненно, желали бы BMW или Audi.

Обидное отставание

Несмотря на достижение в прошлом году рекордных объемов продаж в размере € 106,5 млрд., а также прибыли до уплаты процентов и налогов в размере € 9 млрд., Mercedes-Benz отстает от своих немецких конкурентов по количеству проданных единиц, рентабельности и привлекательности для молодых потребителей.

Давно используемый бренд, узкий и сравнительно старый ассортимент, низкая производительность и невыполнение плановых показателей в Китае - самом важном автомобильном рынке в мире - все это и привело к неприятностям Mercedes-Benz.

В прошлом году, базирующийся в Штутгарте автопроизводитель продал 1,28 млн. транспортных средств - лишь немногим более чем было продано в 2002 году, и меньше, чем 1,38 млн., проданных BMW. Цены акций Daimler упали на 19% с февраля и остаются более чем на 47% ниже своего пика, достигнутого в 2007 году.

Это был год, когда распался альянс Daimler и Chrysler, десятилетний союз, который отвлек внимание менеджмента компании от вопросов качества их основного бренда Mercedes и обеспечил провал попытке заработать на ранних инновациях, таких как М-класс, один из первых внедорожников класса люкс, и Smart, революционный ультра-компактный автомобиль, который принес компании большие потери.

«Причина отчасти кроется в корпоративной культуре. Daimler обычно характеризуется менее качественными внутрикорпоративными коммуникациями, менее эффективным процессом принятия решений и более низким моральным духом персонала, чем конкуренты. Компания просто очень часто допускает промахи, в индустрии, где ошибки могут привести к потерянному десятилетию, или даже больше», сказал Макс Уорбертон из исследовательской компании Bernstein Research.

Стратегическое наступление Mercedes

Дитер Цетше, генеральный директор Daimler и глава подразделения Mercedes-Benz, ответил на растущее беспокойство инвесторов стратегическим наступлением, целью которого является борьба за возвращение титула ведущего производителя автомобилей класса «люкс» к 2020 году.

На Женевском автосалоне в марте автопроизводитель представил новую версию A класса, компактную с гораздо более спортивным, энергичным дизайном, чем предшественник. Цетше язвительно заметил, что «А» означает «атака».

«Вся наша организация проникнута единым боевым духом, необходимым, чтобы снова стать ведущим производителем автомобилей класса «люкс», в том числе и с точки зрения объема продаж. Мы знаем, какие трудности нас ожидают, и мы с ними справимся», заявил он акционерами в конце этого месяца.

Компания, которая назвала этот год «переходным», собирается инвестировать € 10,9 млрд. в исследования и разработки в 2012 и 2013 годах. Она также планирует потратить € 10,6 млрд. на новые заводы и оборудование, что на € 2,7 млрд. больше, чем в предыдущие два года.

«Очевидно, что BMW и Audi на данный момент опережают по объемам продаж. Это отчасти связано с нашим продуктовым циклом», прокомментировал Цетше в ответ на вопросы газеты Financial Times. «Это также связано и с конкуренцией за клиентов, и поэтому мы предприняли ряд мер в различных областях, таких как качество, инновационный потенциал, эффективность использования топлива, эмоциональность бренда».

Наступательная стратегия

Модельный ряд BMW гораздо свежее, чем у Mercedes-Benz, чьи основные модели находятся на рынке уже в течение сравнительно длительного периода времени.

Но с 2014 года это должно измениться, с появлением таких автомобилей, как новое поколение C-класса - наиболее продаваемая модель Mercedes.

В то же время, Mercedes готовится к запуску 10 новых автомобилей к 2015 году, чтобы восполнить пробелы в своем модельном ряду большим разнообразием внедорожников и купе.

Неутешительные данные

«Плохие показатели деятельности Mercedes были результатом не столько неправильного выбора времени, сколько неспособностью предложить нужный продукт нужному клиенту на нужном рынке», говорит Арндт Элингхорст, аналитик CreditSuisse.

За последние три года по словам Уорбертона на новые модели приходилось лишь около 15% роста продаж Mercedes, по сравнению с 90% у BMW и 115% у Audi. «В то время как BMW и Audi были в состоянии обеспечивать рост от дополнительных моделей, Mercedes был вынужден стараться идти с ними в ногу, наращивая объемы своего основного ассортимента», сказал он клиентам.

Mercedes-Benz остается ведущим производителем автомобилей класса «люкс» в Германии и США, но в Китае наблюдается совсем другая история. Mercedes вышел на китайский рынок позже, чем конкуренты, а затем быстро рос в период между 2006 и 2010 годами.

Однако с тех пор BMW и Audi сильно опередили Mercedes, пока компания пыталась справиться со своей организацией продаж. В первые шесть месяцев этого года Mercedes увеличил продажи в Китае лишь на 8%, по сравнению с темпами роста BMW и Audi- более чем на 30%.

«Мы признаем, что далеки от того, что наши конкуренты могут достичь в первой половине этого года, и знаем, что чрезвычайно важно демонстрировать эффективную деятельность в Китае…», сообщил Цетше инвесторам этим летом. «Вот почему мы настоятельно анализируем все причины неудач и как можно быстрее устраняем их».

Инновации

Daimler также модернизирует свою стратегию модульного производства, чтобы несколько различных моделей могли изготавливаться одновременно на одной производственной линии. Это в свою очередь может помочь решить проблему низкой производительности и повысить рентабельность.

Автопроизводитель ориентирован на достижение 10%-й рентабельности продаж, начиная с 2013 года, и пообещал не жертвовать прибылью в пользу чистого роста. В первые шесть месяцев 2012 года рентабельность продаж достигла лишь 8,6%,по сравнению с 11,6%, которые демонстрируют BMW и Audi.

В краткосрочной перспективе аналитики опасаются, что большая инвестиционная программа будет сдерживать прибыли, по мере того как Mercedes-Benz будет сталкиваться с растущими экономическими препятствиями.

Объем продаж Mercedes-Benz в июле сократился на 3% по сравнению с прошлым годом – первое месячное падение за почти три года. В свою очередь продажи Audi за тот же период выросли на 13%, а продажи BMW – на 4%.

В действительности, у BMW и Audi есть свои собственные амбициозные планы роста, и обе марки не демонстрируют никаких признаков ослабления. Так что господину н Цетше придется потрудиться, чтобы убедить сегодняшнюю Дженис Джоплин тосковать по Mercedes-Benz.