Агрессивная стратегия Lenovo

Трудно сказать, что именно побудило в 2003 году руководителей китайской Legend – лидера Азиатско-Тихоокеанского региона (без учета Японии) по производству персональных компьютеров – провести ребрендинг, но факт остается фактом. В результате на свет появилась компания Lenovo, получившая в наследство не только первые две буквы бывшего названия и долю в 12,6% на региональном рынке, но и амбициозную цель – покорение Запада.

Ответ на главный вопрос – как ее достичь – китайцы к моменту смены вывески уже знали четко. В местную прессу просочилась информация о том, что Lenovo ведет пере говоры о покупке подразделения ноутбуков американской IBM, которое к тому времени занимало устойчивое третье место в мире с 5,9% рынка. Судя по тому, что подготовка сделки заняла почти два года, китайцы проявили свое «фирменное» упорство. В 2005-м состоялся исторический обмен: IBM получила 1,25 млрд долларов, а Lenovo – доступ к технологиям и западному рынку.

Исполнительный директор IBM Сэмюель Пальмизано, комментируя сделку, без обиняков заявил, что его компания занимается вещами новаторскими, в масштабе целых отраслей, в то время как персональный компьютер уже можно приравнять к банальной бытовой технике. Но это, похоже, ради красного словца. На самом деле все гораздо прозаичнее. Просто детище IBM – ноутбук ThinkPad – продавался в основном по корпоративным контрактам, а в рознице был представлен слабо.

«Глава IBM Луис Герстнер признается в мемуарах: он считает самой большой своей ошибкой то, что упустил розничный рынок как канал распространения ThinkPad», – говорит руководитель программ клиентского сервиса Lenovo Кевин Бек. Стабилизация ситуации потребовала бы существенных вложений, и в IBM решили, что проще отказаться от сегмента, чем инвестировать в него. Кроме того, полученные от продажи средства можно направить на развитие более интересных проектов: серверов, программного обеспечения, систем хранения данных.

«IBM сама искала покупателя, заинтересованного в том, чтобы продолжать ее наработки», – утверждает Кевин Бек. Кстати, подразделению десктопов, которое корпорация оставила за собой, повезло значительно меньше, чем направлению мобильных компьютеров: сейчас первое тихо «загибается».

В поисках пути

С приобретением подразделения IBM Lenovo Group, как по мановению волшебной палочки, вышла на рынки сразу 160 стран.

«В России они просто сели в офисе представительства IBM, за ночь сменив вывески. Думаю, что так было везде», – рассказывает генеральный директор интернет-магазина компьютерной техники «Ютинет.ру» Михаил Уколов. Но одно дело – поменять вывеску, а другое – приспособиться к новым мас штабам бизнеса. И уж здесь-то предприимчивые китайцы не стеснялись в выборе средств. К примеру, если в исследовательской лаборатории в Йокогаме до сих пор работают бывшие сотрудники IBM, то менеджмент в представительствах заменен практически полностью.

Новые кадры компания, не мудрствуя лукаво и без оглядки на «правила приличия», позаимствовала у конкурентов. «Несколько лет назад Lenovo старалась со всеми дружить, даже предлагала партнерство нашим производителям, – вспоминает главный исполнительный директор российского сборщика компьютеров «K-Системс/IRBIS» Эдуард Воронецкий. – А на самом деле обучалась стратегии ведения бизнеса в России, прощупывала почву и в итоге не очень корректно переманила к себе сотрудников некоторых отечественных компаний».

Новая политика потребовала значительных денежных вливаний. По некоторым данным, сразу после заветной покупки Lenovo вложила в развитие более 100 млн долларов. Одним из важнейших решений стало увеличение финансирования исследовательской лаборатории.

«Я не могу назвать наш бюджет, но он вырос в несколько раз», – отмечает глава лаборатории и вице-президент Lenovo Аримаса Наито. Правда, ощутимых результатов дождаться не успели: наступил кризис.

В 2009 году на всех рынках, кроме родного Китая, компания теряла средства. Если чистая прибыль в Поднебесной составила около 300 млн долларов, то убытки в остальных странах сократили общий показатель до 129 млн долларов. Такие цифры неудивительны. Ядром приобретенного у IBM бизнеса были лэптопы ThinkPad, основные заказчики которых – корпоративные клиенты в США, странах Европы, Австралии.

Столкнувшись с финансовыми трудностями, многие решили сэкономить на закупках IT-оборудования. Но в 2010-м ситуация выправилась: согласно данным IDC, во втором квартале прошлого года по корпоративным продажам ноутбуков Lenovo даже незначительно обошла Dell и заняла второе место в мире после НР. «Lenovo в наследство от IBM достались контракты, по которым дистрибьюторы, немного оправившись от кризиса, возобновили закупки», – подчеркивает Эдуард Воронецкий. Но этот урок китайцы усвоили: в дальнейшем ставку решено было делать на розницу.

Удивительное рядом

Первое, что предприняли в компании, – доработали имевшуюся еще в Legend линейку ноутбуков IdeaPad с учетом приобретенных технологий и стали агрессивно продвигать эту продукцию в рознице. «Каналам сбыта Lenovo предлагает «вкусные» условия для стимуляции продаж, – объясняет Михаил Уколов. – Она компенсирует до 3% с оборота, и даже в худшие времена этот показатель не падал ниже 1%. Больше никто в технике столько не дает».

В то время как другие вендоры пытались давить на своих партнеров, стараясь продать им как можно больше продукции, в Lenovo искали выгодные обеим сторонам условия, сообщил  генеральный директор «Lenovo в России» Бай Юйли.

Второй ключевой момент – маркетинг. На раскрутку китайская компания направляет десятки миллионов долларов. «С нашей точки зрения, она вкладывает в продвижение безумные средства, – комментирует ситуацию директор департамента мобильных ПК «Acer в России» Денис Кутников. – Вопрос в том, насколько сопоставима потраченная сумма с отдачей».

Наконец, на развивающихся рынках определяющим для Lenovo стал имиджевый фактор. «То, что компания – наследница IBM, вызывает положительные ассоциации в развивающихся странах, а в развитых – наоборот, поэтому в последних ей продавать сложнее, по крайней мере новую продукцию», – замечает руководитель департамента планирования продаж ООО «Панасоник Рус» Евгений Трещетенков.

Результат не заставил себя ждать. Несмотря на то что завоевывать западную розницу компания начинала практически с нуля, сегодня она занимает четвертое место в мире по поставкам после HP, Acer и Dell: так, по итогам треть его квартала 2010-го на ее долю пришлось 10,3% глобальных продаж компьютеров. Среди ярких примеров успеха – Россия, где в начале второго квартала доля Lenovo составляла лишь 2,7%, в третьем возросла до 4,8%, а по итогам всего года должна достичь 10%.

На Украине компания покрывает уже 11% рынка. Экспертов удивляют такие темпы роста. «Рынок сейчас насыщен продукцией солидных брендов, по сути, заняты все сегменты, и даже три-четыре года назад новые игроки терпели неудачу», – уточняет генеральный менеджер сети «Позитроника» Владимир Ландау.

Ставка на поставку

Убедившись в правильности выбранного курса, в Lenovo открыто заявляют о желании стать первыми. Но если на начальном этапе на руку сыграли эффект новизны и агрессивный маркетинг, то теперь потребуются более серьезные меры. В частности, нужно исправить ошибку IBM и полноценно вывести ThinkPad в розницу. Дело в том, что на долю ноутбуков для бизнеса приходится 61,2% объема продукции компании, при этом две трети из них реализуются по корпоративным программам. «Сегодня рынок персональных компьютеров на 90% состоит из розничных продаж, – рассуждает Денис Кутников. – Поэтому в недалеком будущем корпоративные контракты перестанут приносить ощутимый доход». Качество техники повышается, она служит дольше, закупки бизнес совершает реже, и в результате сегмент стагнирует, объясняет Михаил Уколов.

Некоторые шаги в данном направлении Lenovo уже сделала: для привлечения потребителя выпустила линейку стильных ноутбуков с пометкой Edge, отойдя от неизменно строгого классического дизайна. Кроме того, недавно увидело свет гибридное устройство, готовое соперничать с iРad. Лэптоп, верхняя крышка которого снимается и используется как планшет, компания представила на выставке электронной промышленности в США. «В случае, если удобство использования этого устройства будет сочетаться с разумной ценой, у Lenovo есть шанс составить конкуренцию Apple, – уверен руководитель направления ноутбуков компании «Белый Ветер Цифровой» Андрей Терляков. – Но об этом мечтать пока рано, тем более что у iPad есть фора по времени».

По мнению экспертов, если что и может сыграть против компании, так это ее собственная агрессивная стратегия, не учитывающая конъюнктуру рынка.

В развитии бизнеса китайцы сделали логичный акцент на увеличении объемов поставок продукции, которые за последний год выросли на 76% по миру, а в России – на 258%. Все бы ничего, только показатели практически вдвое опережают рост глобального рынка ноутбуков, что может привести к непредсказуемым последствиям, тем более учитывая осторожность покупателей в посткризисный период.

«Игрокам нужно быть очень внимательными и не переоценивать спрос, – считает генеральный менеджер Toshiba по странам СНГ и Балтии Игорь Снытко. – Рынок уже достаточно насыщен за предыдущие месяцы на фоне отсутствия значительного усиления покупательской активности». То есть существует риск, что техника долгое время пролежит невостребованной. Накопление же складских остатков, продолжает Игорь Снытко, неминуемо приведет к снижению маржинальности и сокращению оборота, а из-за быстрого устаревания «лежалая» модель может вообще не продаться. И эту проблему одним маркетингом и работой с розницей не решишь.