Adidas: в погоне за счастьем

Вот шесть составляющих успеха в спорте мирового уровня: природный талант, упорный труд, удача, слабые конкуренты, стремление и уверенность. Добавьте к этому хорошие макроэкономические условия, а также знание бизнеса и потребителей - и вот формула успеха в области продаж спортивного инвентаря.

Герберт Хайнер, гендиректор Adidas, рассказывает о том, как знание может помочь добиться успеха в бизнесе спорта. В прошлом месяце он держался под градом тычков со стороны инвесторов, которым он сказал, что прогноз прибыли на 2012 год снижен. Но тут же он заявил: “Мы ожидаем рекордные доходы в 2013 году. По данным отчетов финансовых аналитиков, мы выигрываем на всех рынках.”

Акционеры Adidas должны благодарить своего уверенного на все 200% директора, который провел компанию за 2012 год через множество необычных и нелегких испытаний. Акции компании выросли на 40% за последний год, в то время, как показатель DAX вырос лишь на 33%. Для сравнения у другой компании, Puma, рост куда скромнее - всего 2.5%.

Уметь держать удары

Конечно же, производителю помогло спонсорство на Лондонских Олимпийских играх и на финале чемпионата Европы по футболу. Но, несмотря на это, дорога к успеху не была гладкой. В самом начале года Хайнер знал, что спонсорский контракт для национальной футбольной лиги США получит Nike. Отметим, что этот выгодный контракт с 2001 года получала дочерняя компания Adidas - Reebok.

Вопросы к Reebok возникли после того, как в индийском подразделении компании обнаружилась мошенническая сеть. В ходе расследования бывший операционный директор подразделения был арестован. Третий удар по Adidas был нанесен в сентябре, когда возник конфликт между НХЛ (Национальная Хоккейная Лига) и игроками, которые использовали экипировку Reebok. В сезоне не была сыграна ни одна игра, и трехмесячный диспут “съел” €100 млн. годовой прибыли, которую Adidas получает от продаж Reebok НХЛ.

Поэтому Adidas сократила ожидаемую прибыль Reebok до 2015 года до €2 млрд. Это весьма смелый шаг. В 2005 году Adidas сообщила о покупке Reebok за €3.8 млрд. как о приобретении, которое поможет компании закрепиться на Северо-Американском рынке и подвинуть Nike с пьедестала. Тем не менее, компания Nike все еще на вершине. Но для Герберта Хайнера еще не все потеряно - акционеры еще держат цену акций стабильно высокой, несмотря на проблемы с дочерней компанией.

Смотреть в будущее

Во-первых, Хайнер совершенно уверен в будущем Adidas. Во-второых, он ясно видит возможные области расширения. В эпоху увеличения продолжительности жизни компания может нацелиться на пожилых людей, которые хотят вести здоровый образ жизни - бегать по утрам, играть в гольф или ходить в тренажерный зал. С другой стороны, можно помочь молодым людям, которые занимаются спортом бороться с ожирением.

Среди целей Adidas есть не только долгосрочные тренды. Кроме того, в планах компании присутствует и рынок Китая. В отличии от многих западных брендов, китайские поставщики одежды и спортивного инвентаря никогда не угрожали и не угрожают Adidas или Nike.

Оба гиганта намного превосходят производителей из Поднебесной, вроде Anta Sports или Li-Ning. Большая часть китайских спортсменов предпочитают Adidas, а не отечественных производителей. Как уверенно отметил представитель компании в обращении к акционерам, “местные производители борются не с нами, а скорее с падением собственного имиджа и ‘кризисом среднего возраста’”.

Секрет успеха

Но почему то, что делает Adidas не может сделать Puma? Тем более, что обе компании основаны в одном городе - Херцогенаурахе - и в одно время - после Второй Мировой войны. В двух словах, Puma, которая является дочерней компанией PPR - французской компании, продающей одежду премиум класса - просто не до конца понимает, какой должна быть спортивная одежда и экипировка, пытаясь охватить большой сегмент, ей попросту не хватает сил, чтобы сделать охват качественным.

Более того, недавние увольнения сотрудников из верхушки управления резко контрастирует с кадровой стабильностью в Adidas. Таким образом, Герберт может праздновать Рождество в спокойствии.