Xiaomi: покажите это снова

Если вы умеете продавать смартфоны вы сможете продать все что угодно. Похоже именно таков девиз Xiaomi. Китайская фирма широко известна как производитель недорогих и в тоже время обладающих широким функционалом телефонов. На ярко обставленном ивенте, который прошел 31 августа в Пекине компания представила последнее добавление к своей «экосистеме» устройств – роботизированного вакуумного уборщика. В набор гаджетов от Xiaomi уже входят смарт-часы, воздухоочистители, ховерборды, рисоварки и даже электрические отвертки (большинство этих девайсов было создано поддерживаемыми Xiaomi стартапами).

Новый вакуумный уборщик, со своими футуристическими сенсорами, способный сканировать окружающее пространство с частотой 1800 раз в секунду стал символом высокомерия Xiaomi, заставляющего компанию гнаться за мечтами о экосистеме устройств, даже тогда, когда это негативно сказывается на ее основном бизнесе. Всего пару лет назад Xiaomi считался самым дорогим стартапом в истории, компания смогла привлечь более одного миллиарда долларов в качестве инвестиций при собственной оценке в 46 миллионов. Теперь же некоторые оценивают китайского производителя лишь в десятую часть его былой стоимости.

Сама компания энергично протестует против таких оценок, другие же цифры называет глубоко ошибочными. Согласно рыночным исследованиям, проведенным компанией IDC во втором квартале этого года продажи телефонов Xiaomi в материковом Китае упали на 40% по сравнению с прошлогодними показателями. В то время, как другие исследования, на которые ссылается Xiaomi отмечают лишь незначительное снижение объемов продаж. Компания настаивает на том, что спрос на их продукцию остается сильным, утверждая, что  только июне она продала около семи миллионов телефонов (всего за прошлый год Xiaomi поставила более 70 миллионов трубок).

В любом случае дни стремительного роста определенно остались позади. Фирма процветала, предложив легионам людей, не имевших до этого смартфонов телефон всего за 699 юаней (105$), который при этом обладал широким набором функций. Отчасти вследствие этого распространенность смартфонов в городах Китая за два года, согласно данным Kantar Worldpanel возросла с 51% до 75%.

Успешности Xiaomi также способствовало то, что компания придерживалась политики «малого количества издержек». Ее изначальная бизнес-модель предполагала хранение на складах лишь небольшого количества телефонов, продажу их через онлайн-сервис и ограниченное количество моделей. В добавок, вместо того что бы тратиться на дорогую рекламу, компания полагалась на устное распространение информации о своих продуктах между потенциальными покупателями и непродолжительные акции онлайн продаж, ограниченные дефицитом поставок (на профессиональном жаргоне такой под подход зовется «голодный маркетинг»).

Однако, рынок смартфонов в Китае быстро окреп. Потребители теперь покупают свой второй или третий телефон. Они уже готовы платить за более дорогие устройства и стали менее восприимчивы к маркетинговым уловкам. Стратегия Xiaomi работала в то время, когда большинство жителей в крупных городах Китая никогда прежде не имели смартфонов. Теперь же многие считают их засилье раздражающим, как считает обозреватель консалтинговой компании BDA Дункан Кларк. Медленные циклы обновления линейки продуктов компании также заставляют Xiaomi выглядеть «устаревшей и не инновационной», - добавляет Эдвард Тсе, из Гао Фенг, другой консалтинговой фирмы. Потребители теперь предпочитают смартфоны среднего ценового сегмента от местных, китайских производителей, таких как Huawei и BBK.

У Xiaomi серьёзные проблемы

 Еще одна исследовательская фирма C.K. Lu of Gartner утверждает, что компания провалила свою попытку выйти на рынок сервисов, которая должна была компенсировать малые размеры маржи при продаже смартфонов. В прошлом году Xiaomi объявила, что собирается достичь уровня прибыли в 1 миллиард долларов от своих сервисов, однако по факту еле смогла заработать половину заявленной суммы. Шумные вылазки компании на зарубежные рынки, вроде Юго-восточной Азии оказались дорогостоящим отвлечением сил. Но наибольшей головной болью для руководства Xiaomi стали проблемы с цепочкой поставщиков, которые привели к снижению качества продукции и стали одной из причин неудач компании. Эти проблемы вынудили основателя компании Ли Джуна взять производство смартфонов и управление цепочками поставщиков под свой персональный контроль.

Руководство Xiaomi настаивает, что компания все ещё в игре. Главный финансист Xiaomi Шу Зи Чю утверждает, что их ставка на сервисы оправдывает себя. Он говорит, что компания уже вышла на прибыльность и заявляет, что доходы от сервисов до конца текущего года принесут Xiaomi не менее одного миллиарда долларов. Хьюго Барра, возглавляющий международное направление в компании указывает на то, что продажи в Индии за минувший год возросли на 70%. Недавно Xiaomi приобрела лицензию на интернет-банкинг и вскоре собирается запустить свой сервис онлайн платежей. Также до конца этого года она планирует открыть сеть из по меньшей мере 50 своих собственных магазинов  по всему Китаю. Некоторые из инвесторов Xiaomi сейчас ищут возможности продать свои активы, в то время, как многие другие похоже проявляют большее терпение. Один из крупнейших держателей ценных бумаг компании заявил: «Компании не угрожает коллапс… и Ли уделяет внимание правильным вещам». Другие же инвесторы предостерегают, что если он ошибается, то Xiaomi грозит превратиться в «Blackberry востока» или «HTC материкового Китая», намекая на два некогда крупных производителя смартфонов, которые нынче являют собой лишь тень прежних себя.