Adidas стремится запрячь своих фанов из Instagram

Не прошедший на топовую должность в компании глобальный бренд-директор Эрих Лидтке, теперь работает под началом нового босса и, похоже, уже получил свежие указания – перевести цифровую популярность спортивных товаров от Adidas в успешные продажи.

Лидтке, который проиграл гонку за место Герберта Гейне бывшему руководителю Henkel AG Касперу Рорстеду теперь вовлечен в решение новой задачи. Он пытается облегчить процесс покупки популярных моделей кроссовок фирмы для последователей Adidas в Instagram и Snapchat. В качестве конечной цели он хочет добиться того, чтобы вновь выпускаемые старые бренды и партнерские соглашения продолжали подпитывать один из крупнейших в этом году примеров замедления падения и последовавшего за ним роста среди корпораций.

Лидтке родился в Америке, но всю свою карьеру провел в рядах на немецкой компании «Adidas это труд всей моей жизни, и я не готов сбежать из фирмы только потому что не выиграл в соревновании за директорское кресло», - сказал он в своем интервью. «Моя работа состоит в том чтобы поддерживать ее устойчивость. Если бы аналитики переживали над тем как сделать компанию устойчивее это избавило бы меня от многих бессонных ночей».

Недавняя история Adidas раскрывает причины обеспокоенности Лидтке. Менее двух лет тому назад компания находилась в кризисе, она не смогла достичь намеченных финансовых показателей и уступила значительную часть рынка своему основному конкуренту Nike. В 2014 году ее рыночный сегмент сократился на 38 процентов, однако с того времен компании удалось нарастить его в два раза. Успех Adidas связывают с повторным выпуском нескольких классических линеек сникеров и началом продаж спортивной одежды под брендом “Yeezy” в сотрудничестве с Kanye West.

Чтобы поддержать подобный поворот дел компания собирается в следующие пару месяцев представить две ретро-линейки кроссовок Stan Smith и Superstar. По словам Лидтке ретро-кроссовки будут обладать новой подошвой, разработанной Adidas.

Потенциально, большие перспективы для компании открывает возможность конвертировать толпы ее фанов в социальных медиа в покупателей. Сам бренд Adidas имеет 14 миллионов подписчиков в Instagram и собрал более чем 28 миллионов лайков в Facebook. Для того что бы получить доступ к этому ресурсу Лидтке только что провел шесть недель в США, включая одну неделю в Сан-Франциско. Он пытался привлечь к сотрудничеству Apple, Facebook, Google и Tesla Motors.

«Я бы назвал эту поездку дорожное шоу с ключевыми компаниями силиконовой долины, с которыми мы работаем», - сказал он.

Лидтке провел переговоры с разработчиком Pokemon Go, компанией Niantic по вопросам применения технологии игровой виртуальной реальности к миру спортивной обуви.

По мнению аналитика Sports One Source Нейла Шварца, использование цифровых технологий и футуристические модели вроде NMD подарили Adidas популярность среди поколения миллиннниалов.

«Раньше компания не имела ни популярности, ни даже известности среди этого поколения, а сегодня имеет», сказал он.

В Америке Adidas вновь обретает почву под ногами. Согласно данным Sports One Source немецкая компания уже обогнала Under Armour и вновь завоевала второе место на рынке спортивных товаров. Ее рыночная доля с начала года возросла на 62 процента. Это лучший показатель роста согласно немецкому индексу DAX.

Вопрос Reebok

Но устойчивый рост Adidas вовсе не гарантирован в долгосрочной перспективе. Основной его источник — это продажи обыкновенных кроссовок, и покупатели вслед за изменением модных тенденций могут легко переключится на другой бренд. Согласно данным инвестиционного банка Citigroup две трети прироста принесли компании ее оригинальные и нео бренды.

Не все радужно с доходами. В этом году Adidas заложила норму прибыли на уровне 7,5 процента операционной маржи, что составляет лишь около половины от аналогичного показателя Nike. И все равно Рорстеду будет не просто достигнуть подобных значений при сохранении текущих затрат на спортивный маркетинг. Adidas только что потратила почти 200 миллионов евро (224 миллиона долларов) на продление своей программы спонсорской поддержки немецкой футбольной сборной.

«Если маржа будет оставаться на текущем уровне в течение следующих трех лет, то текущая оценка ценных бумаги компании выглядит завышенной», считает Инго Спич, портфолио менеджер франкфуртской Union Investment, которая владеет пакетом акций Adidas. Он говорит, что хотел бы увидеть более активные действия Рорстеда по извлечению прибыли из проблемного бренда Reebok. Возможно, стоит выставить его на продажу. Так же необходимо решить вопрос с издержками на содержание расползшейся сети магазинов Adidas, считает он.

Остается вопросом какие средства компания сможет извлечь из своего поставленного на паузу гольф бизнеса, после того как в Nike заявили, что полностью уходят с этого рынка. Решение Nike потенциально способно навредить оценке стоимости нашего гольф бизнеса, сказал Лидтке. Он так же не исключает, что компания распрощается с брендом Reebok.

«Чем больший опыт я приобретаю, тем больше я осознаю важность перемен», сказал он. «Они помогут нам стать более прибыльными. Если Каспер хочет прийти и перестроить Adidas, то так тому и быть. В конце концов именно для этого мы его и наняли», - сказал он.