Российский рынок чая

В статье использованы данные аудита розничной торговли за период с февраля по сентябрь 2004 года. Исследование, проводилось в 24 крупнейших городах России, где проживает 23% населения страны. На долю жителей этих городов приходится 39% общероссийских доходов.
Динамика продаж
С февраля по сентябрь 2004 года розничные продажи чая в исследуемых городах выросли на 28% в стоимостном выражении, по сравнению с аналогичным периодом 2003 года. Стоит отметить, что динамика продаж чая в рублевом эквиваленте сопоставима с динамикой продаж кофе, где за тот же период рост составил 28,5%.
Что касается объемов потребления в физическом выражении, то здесь показатели развития чайной категории отстают: за рассматриваемый период розничные продажи кофейной продукции в натуральном выражении выросли на 24%, тогда как продажи чая – всего лишь на 10%. В результате если еще в феврале–сентябре прошлого года физические объемы продаж чая в 1,5 раза превосходили объемы продаж кофе, то в этом году разница составляет всего 30%.
Для чайной продукции характерна сезонность продаж, связанная с тем, что напиток обычно потребляется в горячем виде. Как следствие, спрос активизируется в зимние месяцы, тогда как в летний период наблюдается его уменьшение.
Виды чая
В рамках чайной категории отдельные сегменты рынка динамично развиваются, в то время как другие, наоборот, теряют свои позиции. Так, в сегменте зеленого чая наблюдается существенный рост розничных продаж – 48 и 61% соответственно в натуральном и стоимостном выражении по абсолютным показателям продаж, или +2,1 процентных пункта в общем розничном обороте (рис. 1).
Потребление зеленого чая становится частью здорового образа жизни, приобретающего все большую популярность, а также совпадает с модой на Восток, в частности на японскую кухню. Тем не менее в России доля зеленого чая в структуре розничных продаж пока не так существенна как, например, на китайском рынке. Так, по данным ACNielsen за 2003 год, в крупнейших городах КНР Шанхае и Пекине она составляла в стоимостном выражении 78,3% от реализованного в розницу чая – как пакетированного, так и листового. Для сравнения, в 24 крупнейших городах России данный показатель за восемь месяцев 2004 года достиг лишь 10,7%. Примечательно, что в отличие от российского рынка, где зеленый чай в последние годы быстро завоевывает популярность у потребителей, в Китае доля этого сегмента, наоборот, постепенно сокращается.
Традиционный для россиян черный неароматизированный чай по-прежнему является лидером продаж: в феврале–сентябре 2004 года его доля от общего объема реализации в 24 рассмотренных городах составляла 82,1% в натуральном выражении. Однако постепенно он уступает свои позиции на рынке новомодным видам чая – данный показатель уже на 4,5 пункта ниже, чем в предыдущем году. Несмотря на это, динамика прироста абсолютных объемов продаж черного чая положительна: за год натуральный объем продаж вырос на 4,5%, а прирост в стоимостном выражении составил 20,4%.
Среди "нетрадиционных" видов чая наибольшую благосклонность российского потребителя снискал черный ароматизированный чай: по данным за февраль–сентябрь 2004 года, его доля в розничных продажах составляет 8,6% от натурального оборота и 14,3% от стоимостного. Популярность ароматизированного чая главным образом обусловлена его сходством с привычным черным чаем.
Стоит также отметить, что по темпам роста стоимостного объема продаж данный сегмент лишь немногим уступает зеленому чаю. Так, в феврале–сентябре 2004 года относительно февраля–сентября 2003-го прирост абсолютных показателей продаж данного вида чая составил 54% (+2,3 п.п. в общем розничном обороте). В то же время по темпам роста натурального объема продаж эти два сегмента сопоставимы – для черного ароматизированного чая прирост составил 50% (+2,2 п.п.).
Травяные и фруктовые чаи, занимая в настоящее время небольшую долю розничных продаж: 1,3 и 1,9% натурального и стоимостного оборота соответственно, – также наращивают объемы. Так, в исследуемых городах с февраля по сентябрь 2004 года абсолютные показатели продаж в данном сегменте выросли относительно предыдущего аналогичного периода на 28% в физических величинах измерения и на 45% в рублевом эквиваленте.
Доля красного и белого чая в розничных продажах пока крайне незначительна – она составляет сотые и тысячные доли процента. Однако в 2004 году оба сегмента демонстрируют положительную динамику. При этом следует отметить, что белый чай появился на российском розничном рынке только в 2003 году. Так, например, британская компания Ahmad Tea Ltd. в своей новой коллекции Limited Edition выпустила белый чай "Серебряные иголки".
Производители и брэнды
В четверку лидеров, представленных на розничном рынке чая, входят два российских оператора – ООО "Орими Трэйд" (Санкт-Петербург) и ОАО "Компания "Май" (Москва) – а также две международные компании: Ahmad Tea Ltd. (Великобритания) и Unilever NV/Plc (Великобритания–Нидерланды). На их долю в 24 крупнейших городах России приходится соответственно 64,5 и 63,4% натурального и стоимостного оборота.
Как правило, зарубежные поставщики работают в более дорогих сегментах, тогда как отечественные компании занимаются реализацией более экономичных брэндов. В таблицах 1 и 2 представлены основные производители и торговые марки, лидирующие по объему продаж в 24 крупнейших городах России в феврале–сентябре 2004 года.
Таблица 1. Совокупная доля производителей, лидирующих по объему продаж, февраль–сентябрь 2004 года* ПроизводителиДоля в натуральном выражении, %Доля в стоимостном выражении, % Ahmad Tea Ltd. (Великобритания)
J.V. Gokal Ceylon(Pvt) Ltd. (Шри-Ланка)
MJF Holdings Ltd. (Шри-Ланка)
Unilever NV/Plc (Великобритания–Нидерланды)
ООО "Торговый дом "Гранд" (Москва)
ОАО "Компания "Май" (Москва)
ООО "Никитин" (Москва)
ООО "Орими Трэйд" (Санкт-Петербург)
ОАО "Русский продукт" (Москва)
Группа компаний "Чайный мир"78,273,9
* Производители приведены в алфавитном порядке.
Таблица 2. Совокупная доля марок, лидирующих по объему продаж, февраль–сентябрь 2004 года** МаркиДоля в натуральном выражении, %Доля в стоимостном выражении, % Ahmad (Ahmad Tea Ltd., Великобритания)
Brooke Bond (ООО "Юнилевер СНГ", Москва)
Lipton Yellow Label (ООО "Юнилевер СНГ", Москва)
"Беседа" (ООО "Юнилевер СНГ", Москва)
"Индийский" (ООО "Никитин, Москва)
"Корона Российской империи" (ОАО "Компания "Май", Москва)
"Лисма" (ОАО "Компания "Май", Москва)
"Принцесса Гита", "Принцесса Канди", "Принцесса Нури" (ООО "Орими Трэйд", Санкт-Петербург)59,956,3
** Марки приведены в алфавитном порядке.
Упаковка
В 24 крупнейших городах России в феврале–сентябре 2004 года доля пакетированного чая составила 28% розничных продаж в натуральном выражении, увеличившись на 5,2 пункта относительно предыдущего года, и 49,3% продаж в денежном выражении, увеличившись на 5 пунктов (рис. 2). Рост продаж чая в пакетиках обусловлен желанием потребителей сделать свою повседневную жизнь максимально удобной. Таким образом, постепенно мы приближаемся к европейским стандартам потребления: на Западе именно пакетированный чай является наиболее популярным. Однако при этом российские тренды противоположны западноевропейским, согласно которым продажи листового чая растут: потребитель становится более сведущим, требует разнообразия вкусов и более высокого качества, чем предлагается основными брэндами чая в пакетиках.
Что касается фасованного непакетированного чая, то здесь лидирует недорогая картонная упаковка, на которую приходится 93% продаж листового чая в натуральном выражении и 87% в стоимостном.* Однако по мере роста платежеспособности населения и прихода на рынок новых брэндов доля картонной упаковки сокращается. При этом часть потребителей переключается на чай в экономичном пластиковом пакете и на пакетированный чай, сопоставимый по вкусовым характеристикам с дешевым листовым. Другая часть потребителей отдает предпочтение более дорогой продукции, упакованной в жесть или другие нестандартные материалы.
Вследствие развития рынка подарочной продукции в общем объеме продаж растет доля чая в сувенирной оригинальной упаковке – деревянных ящичках, полотняных мешочках, керамической упаковке, пластиковых банках. Однако эта доля пока очень не велика: 0,3 и 0,8% от натурального и стоимостного оборота соответственно.
Дистрибьюция
Структура рынка чая по торговым каналам крайне динамична. Если ранее у россиян наиболее популярным розничным каналом сбыта чая являлись открытые рынки, то в этом году можно констатировать кардинальный перелом в структуре дистрибьюции. Так, согласно данным аудита розничной торговли, в феврале–сентябре 2004 года в 24 крупнейших городах России натуральные объемы продаж чая через открытые рынки сравнялись с объемами, реализованными продуктовыми магазинами и магазинами смешанного типа: на оба канала пришлось по 49% розничного оборота (рис. 3). Кроме того, доля магазинной торговли выросла по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 7,3 п.п., а доля рынков упала на 6,7 п.п.
Что касается доли продаж в стоимостном выражении, то магазинная торговля, включающая современные форматы – гипермаркеты, супермаркеты и минимаркеты, – в силу работы с более дорогостоящим ассортиментом по этому показателю существенно опережает открытые рынки. Так, в 2004 году на магазины пришлось 58% оборота чая (+6,1 п.п.), а на открытые рынки – 39,9% (-5,6 п.п.).
Через киоски и павильоны проходит малая часть объема розничных продаж чая как в натуральном, так и в стоимостном выражении – 2,2 и 2% соответственно. При этом доля данных форматов торговли в продажах категории падает – на 0,5 и 0,6 п.п. соответственно.
Ценовые сегменты и инфляция
В последнее время в розничных продажах чая наблюдается с одной стороны устойчивое снижение доли экономичных марок, а с другой – рост доли среднеценового и премиального сегментов, куда входят "нетрадиционные" виды чая: зеленый, фруктовый, черный ароматизированный. При этом темпы роста годовых продаж премиального чая в натуральном выражении превышают темпы роста в сегменте средней ценовой категории.
Так, в феврале–сентябре 2004 года в премиум-сегменте реализовано на 40% больше продукции в натуральном выражении, чем за аналогичный период предыдущего года, тогда как в среднеценовом – всего на 15% больше (рис. 4). Дорогие элитные сорта чая привлекают все большее число потребителей с высокой покупательской способностью, в частности как элемент престижа и социальной принадлежности.
В стоимостном обороте чая в феврале–сентябре 2004 года на долю премиум-сегмента приходилось порядка 47% розничных продаж, и эта доля растет на протяжении последних нескольких лет: +4,8 п.п. относительно аналогичного периода 2003 года. Напротив, доля экономичного сегмента, которая составляет 21,5%, сократилась за тот же период на 5,3 п.п.
Та же динамика прослеживается и при рассмотрении натуральных объемов продаж, где, тем не менее, пропорция между сегментами несколько иная: экономичный сегмент пока генерирует наиболее значительную долю оборота в натуральном выражении – 36,9% (-7,6 п.п. по сравнению с предыдущим годом), а доля премиальных марок составляет всего лишь 28,4% (+6,1 п.п.).
Что касается среднего ценового сегмента, то его позиции также постепенно крепнут за счет смещения потребительских предпочтений в сторону более качественной продукции. В феврале–сентябре 2004 года в исследуемых городах России его доля составила 34,7% от натурального (+1,5 п.п. по сравнению с предыдущим годом) и 31,4% от стоимостного розничного оборота (+0,5 п.п.).
Основная тенденция развития чайного рынка заключается в удорожании этой торговой категории на фоне сравнительно невысоких темпов ее роста в натуральном выражении (натуральные объемы продаж выросли на 10%, тогда как стоимостные – на 28%). Средняя цена по всей категории продолжает расти, так, в феврале–сентябре 2004 года она составила 280,8 рублей за 1 кг, что на 16% выше, чем в аналогичный период предыдущего года. В самых крупных городах эта тенденция еще более очевидна. Например, в Москве средняя розничная цена за 1 кг чая составила 358,4 рубля, а в Санкт-Петербурге – 298,6 рубля. Это обусловлено ростом продаж пакетированного чая, с одной стороны, и активным развитием премиального сегмента и более дорогих видов чая, таких как черный ароматизированный или зеленый, – с другой. При этом в феврале–сентябре 2004 года средняя цена чая в пакетиках выросла на 5,2% по сравнению с аналогичным периодом 2003 года, а цена непакетированного увеличилась на 13,8%.
* Здесь приведена доля картонной упаковки в объеме продаж только непакетированного чая.