Функциональная пища: "Нужно есть вкусно, но быть здоровым!"
Рынок натуральных продуктов — это огромный зонтик, под которым привольно расположились самые разнообразные направления: от экологически чистой продукции organic до косметики и изделий легкой промышленности. Функциональная пища, или Functional Food — это еще одна ниша, предоставленная нам рынком натуральных продуктов. Интересно отметить, что в России данная продукция находит все больше приверженцев как среди производителей, так и среди потребителей, позволяя считать это направление в индустрии натуральных продуктов наиболее развитым на нашем рынке
Сам термин "функциональная пища" впервые был введен в оборот в 80-х годах прошлого века специалистами-нутрициологами Японии и включает в себя довольно широкий круг пищевых продуктов: это носители природных и органических веществ, низкокалорийные и бескалорийные продукты для контроля массы тела, продукты, обогащенные витаминами и микроэлементами, энергетические и спортивные напитки, продукты с про- и пребиотиками и др.
Их основное предназначение — улучшение функции пищеварения и состояния сердечно-сосудистой системы, укрепление иммунитета и повышение энергетического обмена организма человека.
Определение функциональных продуктов питания, с точки зрения специалистов по вопросам питания, производителей и потребителей продуктов данной категории, достаточно неоднозначно.
Отделяя функциональные продукты питания от традиционных, имеющих статус "полезных", определим данную группу как продукты любого состава, обладающие функциональным действием, в том числе продукты, созданные для узких целевых групп (спортивное питание; специальное питание для нагрузочного режима, т.е. для спасателей, геологов, туристов; энергетические напитки допингового назначения).
Таким образом, продукты, которые, помимо основных свойств, за счет добавок или особой рецептуры обладают профилактическими или оздоровительными свойствами, называются функциональными.
"Нужно есть вкусно, но быть здоровым"— вот девиз, который могут использовать руководители пищеперерабатывающих компаний, стремящихся производить функциональные продукты.
Мода на функциональные продукты пришла с Запада, хотя нечто подобное производилось еще в советское время.
— Крупные молочные и мукомольные предприятия обогащали продукты специально для районов Крайнего Севера, — вспоминают эксперты Института питания РАМН. — В СССР такие продукты назывались "диетическими", или "обогащенными".
От обогащенных продуктов советских времен нынешние отличаются позиционированием: они предназначены не больным, а людям со средним и выше среднего доходом, следящим за своим здоровьем.
Пока в России производители функциональных продуктов только-только поднимают голову, за рубежом эта категория товаров давно уже стала частью пищевой индустрии. Ориентируясь на зарубежный опыт развития рынка функциональных продуктов, на его потенциал, но в то же время понимая, что рынок этот сложный и не очень предсказуемый, многие российские компании в ближайший год постараются сделать упор на функциональные продукты, заняв относительно свободную нишу. Процесс насыщения этой ниши сейчас происходит значительно быстрее по сравнению с прошлыми годами.
Прогнозируемый на текущий год рост российского рынка функциональных продуктов питания определяется как 35%. Наиболее динамично развивающиеся продуктовые группы — молочная и масложировая. Помимо этого активно формируется предложение функциональных продуктов питания в хлебобулочной и кондитерской промышленности, в производстве напитков.
Рынок обогащенных продуктов является молодым и будет расти и дальше. Секрет популярности этих продуктов прост: компании-производители не жалеют денег на раскрутку идеи об их полезности, потому что новая ниша дает им возможность развиваться на конкурентном рынке. К тому же обогащенные продукты часто имеют большую добавленную стоимость, чем обычные.
По итогам обзора функциональных продуктов питания в России можно сделать вывод о доминировании на отечественном рынке продуктов массового спроса, основным "критерием полезности" которых является натуральный сбалансированный состав.
Компании-лидеры обеспечивают свою продукцию мощной рекламной поддержкой. Обогащенные продукты — товар, который вообще не продвигается без специальных информационных усилий.
Все производители при указании полезных свойств продуктов ссылаются на профессиональные организации, но рекомендации последних не являются определяющим фактором при принятии решения о покупке потребителем.
Во всех продуктовых группах отмечается высокая популярность низкокалорийных продуктов.
В молочной группе стоит отметить массовый спрос на кисломолочные продукты с пробиотиками (йогурты, простокваша, кефир). К диабетической продукции проявляют постоянный интерес целевые (проблемные) группы. Спрос на обогащенные (витаминизированные, йодированные, фторированные и т.п.), комбинированные и нетрадиционные по составу продукты невысок. Это объясняется практически полным отсутствием информации у потребителей о полезности вышеперечисленных добавок.
Аналитики прогнозируют рост потребления функциональных продуктов группы хлебобулочных и кондитерских изделий и сокосодержащих напитков на молочной основе при условии массового движения производителей по информированию потребителей о пользе данных продуктов и работы по развитию культуры их потребления.
Наибольшим потенциалом в сегменте обогащенных продуктов обладают сложные инновационные продукты. Придумать что-то кардинально новое невозможно, поэтому появляются синергетики, сочетающие в себе качества двух или трех привычных продуктов. Наиболее перспективны сокосодержащие молочные продукты. По прогнозам аналитиков, рост в этом сегменте может составить до 200%. По пути выпуска сложных продуктов пошел, например, Белгородский хладокомбинат, который под маркой Бодрая корова выпускает экзотический биопломбир с апельсиновым пуншем и злаками.
В Восточной Европе на сокосодержащие напитки приходится порядка 40% рынка. Среди них значительную долю занимают АСЕ-напитки (с содержанием витаминов А, С и Е), так называемые breakfast drinks (напитки для завтрака), и спортивные витаминные напитки. Существуют специальные напитки для укрепления сердечно-сосудистой системы, для омоложения. Со временем этот бум должен докатиться и до России, однако на отечественном соковом рынке обогащенные продукты вряд ли станут так же популярны, как в Европе. Тем не менее они могут занять 10—20% от общего объема соковой продукции, а это минимум 150—200 млн. литров в год.
В категории "функциональные молочные продукты" на российском рынке лидируют компании ВБД, Danone, Ehrmann
В категории "маргарин" лидируют продукты компаний Unilever и Carlshamn Mejer
В категории "растительное масло" лидируют торговые марки Олейна, Слобода, Золотая семечка, Злато
В группе хлебных и кондитерских изделий лидируют компании Nestle, Kellogg
Большой потенциал развития имеют функциональные продукты масложировой группы при условии широкой поддержки информационного характера со стороны производителей и четкого позиционирования продукции с ориентацией на определенные потребительские группы.
Еще один ход, который используют продуктовые компании, — пересечение интересов с фармацевтами. Многие производители функциональных продуктов указывают на упаковке, какую долю суточной нормы витаминов обеспечивает их пища. Притягательность витаминов используется для продвижения тех продуктов, которые формально обогащенными не являются. Например, на этикетке масла Злато появилась надпись "С витамином Е", а на этикетке масла Олейна — "Без холестерина". Такие брэнды хорошо смотрятся на полках магазинов в ряду обогащенных продуктов.
Для того чтобы функциональные продукты стали привлекательными для российского потребителя, они должны органично войти как в состав традиционного национального питания, так и в структуру производства пищевых продуктов.
В будущем регулирующие органы, скорее всего, начнут уделять больше внимания производителям функциональных продуктов, как это происходит, например, в США. Пока же реклама и оформление этих продуктов в России регулируются общими правилами — законами "О правах потребителя" и "О рекламе" и ГОСТ Р 51074-97 "Информация для потребителя". Специальных положений никто не разрабатывал, но эксперты полагают, что развивающийся сегмент обогащенных продуктов требует более серьезного регулирования.
Ужесточение контроля пойдет и на пользу потребителям. Маркетинг сам по себе, конечно, циничен, но доля правды в нем должна содержаться. Некоторые производители зачастую размещают недобросовестную рекламу, обещая потенциальным покупателям эффект от потребления продуктов, которого на самом деле не может быть — или он будет значительно меньше ожидаемого. Тем самым подрывается доверие потребителей к группе функциональных продуктов.
Впрочем, судя опять-таки по западному опыту, никакие ограничения не способны остановить нашествие функциональных продуктов. Ведь существует множество товарных групп пищевых продуктов, в которых нет еще и упоминания о "функциональности" каких-либо отдельных марок. Нужна только компания, которая решится сделать первый шаг к завоеванию рынка функциональных продуктов в остальных товарных категориях.
С другой стороны, слишком увлекаться медицинской стороной вопроса тоже опасно. Потребитель по-прежнему ищет прежде всего вкусный продукт, а уж потом полезный. Рынок знает множество примеров, когда идеальные с точки зрения функциональности и полезности товары терпели неудачу, так как вкусовые качества продукта не устроили потребителей.
Сам термин "функциональная пища" впервые был введен в оборот в 80-х годах прошлого века специалистами-нутрициологами Японии и включает в себя довольно широкий круг пищевых продуктов: это носители природных и органических веществ, низкокалорийные и бескалорийные продукты для контроля массы тела, продукты, обогащенные витаминами и микроэлементами, энергетические и спортивные напитки, продукты с про- и пребиотиками и др.
Их основное предназначение — улучшение функции пищеварения и состояния сердечно-сосудистой системы, укрепление иммунитета и повышение энергетического обмена организма человека.
Определение функциональных продуктов питания, с точки зрения специалистов по вопросам питания, производителей и потребителей продуктов данной категории, достаточно неоднозначно.
Отделяя функциональные продукты питания от традиционных, имеющих статус "полезных", определим данную группу как продукты любого состава, обладающие функциональным действием, в том числе продукты, созданные для узких целевых групп (спортивное питание; специальное питание для нагрузочного режима, т.е. для спасателей, геологов, туристов; энергетические напитки допингового назначения).
Таким образом, продукты, которые, помимо основных свойств, за счет добавок или особой рецептуры обладают профилактическими или оздоровительными свойствами, называются функциональными.
"Нужно есть вкусно, но быть здоровым"— вот девиз, который могут использовать руководители пищеперерабатывающих компаний, стремящихся производить функциональные продукты.
Мода на функциональные продукты пришла с Запада, хотя нечто подобное производилось еще в советское время.
— Крупные молочные и мукомольные предприятия обогащали продукты специально для районов Крайнего Севера, — вспоминают эксперты Института питания РАМН. — В СССР такие продукты назывались "диетическими", или "обогащенными".
От обогащенных продуктов советских времен нынешние отличаются позиционированием: они предназначены не больным, а людям со средним и выше среднего доходом, следящим за своим здоровьем.
Пока в России производители функциональных продуктов только-только поднимают голову, за рубежом эта категория товаров давно уже стала частью пищевой индустрии. Ориентируясь на зарубежный опыт развития рынка функциональных продуктов, на его потенциал, но в то же время понимая, что рынок этот сложный и не очень предсказуемый, многие российские компании в ближайший год постараются сделать упор на функциональные продукты, заняв относительно свободную нишу. Процесс насыщения этой ниши сейчас происходит значительно быстрее по сравнению с прошлыми годами.
Прогнозируемый на текущий год рост российского рынка функциональных продуктов питания определяется как 35%. Наиболее динамично развивающиеся продуктовые группы — молочная и масложировая. Помимо этого активно формируется предложение функциональных продуктов питания в хлебобулочной и кондитерской промышленности, в производстве напитков.
Рынок обогащенных продуктов является молодым и будет расти и дальше. Секрет популярности этих продуктов прост: компании-производители не жалеют денег на раскрутку идеи об их полезности, потому что новая ниша дает им возможность развиваться на конкурентном рынке. К тому же обогащенные продукты часто имеют большую добавленную стоимость, чем обычные.
По итогам обзора функциональных продуктов питания в России можно сделать вывод о доминировании на отечественном рынке продуктов массового спроса, основным "критерием полезности" которых является натуральный сбалансированный состав.
Компании-лидеры обеспечивают свою продукцию мощной рекламной поддержкой. Обогащенные продукты — товар, который вообще не продвигается без специальных информационных усилий.
Все производители при указании полезных свойств продуктов ссылаются на профессиональные организации, но рекомендации последних не являются определяющим фактором при принятии решения о покупке потребителем.
Во всех продуктовых группах отмечается высокая популярность низкокалорийных продуктов.
В молочной группе стоит отметить массовый спрос на кисломолочные продукты с пробиотиками (йогурты, простокваша, кефир). К диабетической продукции проявляют постоянный интерес целевые (проблемные) группы. Спрос на обогащенные (витаминизированные, йодированные, фторированные и т.п.), комбинированные и нетрадиционные по составу продукты невысок. Это объясняется практически полным отсутствием информации у потребителей о полезности вышеперечисленных добавок.
Аналитики прогнозируют рост потребления функциональных продуктов группы хлебобулочных и кондитерских изделий и сокосодержащих напитков на молочной основе при условии массового движения производителей по информированию потребителей о пользе данных продуктов и работы по развитию культуры их потребления.
Наибольшим потенциалом в сегменте обогащенных продуктов обладают сложные инновационные продукты. Придумать что-то кардинально новое невозможно, поэтому появляются синергетики, сочетающие в себе качества двух или трех привычных продуктов. Наиболее перспективны сокосодержащие молочные продукты. По прогнозам аналитиков, рост в этом сегменте может составить до 200%. По пути выпуска сложных продуктов пошел, например, Белгородский хладокомбинат, который под маркой Бодрая корова выпускает экзотический биопломбир с апельсиновым пуншем и злаками.
В Восточной Европе на сокосодержащие напитки приходится порядка 40% рынка. Среди них значительную долю занимают АСЕ-напитки (с содержанием витаминов А, С и Е), так называемые breakfast drinks (напитки для завтрака), и спортивные витаминные напитки. Существуют специальные напитки для укрепления сердечно-сосудистой системы, для омоложения. Со временем этот бум должен докатиться и до России, однако на отечественном соковом рынке обогащенные продукты вряд ли станут так же популярны, как в Европе. Тем не менее они могут занять 10—20% от общего объема соковой продукции, а это минимум 150—200 млн. литров в год.
В категории "функциональные молочные продукты" на российском рынке лидируют компании ВБД, Danone, Ehrmann
В категории "маргарин" лидируют продукты компаний Unilever и Carlshamn Mejer
В категории "растительное масло" лидируют торговые марки Олейна, Слобода, Золотая семечка, Злато
В группе хлебных и кондитерских изделий лидируют компании Nestle, Kellogg
Большой потенциал развития имеют функциональные продукты масложировой группы при условии широкой поддержки информационного характера со стороны производителей и четкого позиционирования продукции с ориентацией на определенные потребительские группы.
Еще один ход, который используют продуктовые компании, — пересечение интересов с фармацевтами. Многие производители функциональных продуктов указывают на упаковке, какую долю суточной нормы витаминов обеспечивает их пища. Притягательность витаминов используется для продвижения тех продуктов, которые формально обогащенными не являются. Например, на этикетке масла Злато появилась надпись "С витамином Е", а на этикетке масла Олейна — "Без холестерина". Такие брэнды хорошо смотрятся на полках магазинов в ряду обогащенных продуктов.
Для того чтобы функциональные продукты стали привлекательными для российского потребителя, они должны органично войти как в состав традиционного национального питания, так и в структуру производства пищевых продуктов.
В будущем регулирующие органы, скорее всего, начнут уделять больше внимания производителям функциональных продуктов, как это происходит, например, в США. Пока же реклама и оформление этих продуктов в России регулируются общими правилами — законами "О правах потребителя" и "О рекламе" и ГОСТ Р 51074-97 "Информация для потребителя". Специальных положений никто не разрабатывал, но эксперты полагают, что развивающийся сегмент обогащенных продуктов требует более серьезного регулирования.
Ужесточение контроля пойдет и на пользу потребителям. Маркетинг сам по себе, конечно, циничен, но доля правды в нем должна содержаться. Некоторые производители зачастую размещают недобросовестную рекламу, обещая потенциальным покупателям эффект от потребления продуктов, которого на самом деле не может быть — или он будет значительно меньше ожидаемого. Тем самым подрывается доверие потребителей к группе функциональных продуктов.
Впрочем, судя опять-таки по западному опыту, никакие ограничения не способны остановить нашествие функциональных продуктов. Ведь существует множество товарных групп пищевых продуктов, в которых нет еще и упоминания о "функциональности" каких-либо отдельных марок. Нужна только компания, которая решится сделать первый шаг к завоеванию рынка функциональных продуктов в остальных товарных категориях.
С другой стороны, слишком увлекаться медицинской стороной вопроса тоже опасно. Потребитель по-прежнему ищет прежде всего вкусный продукт, а уж потом полезный. Рынок знает множество примеров, когда идеальные с точки зрения функциональности и полезности товары терпели неудачу, так как вкусовые качества продукта не устроили потребителей.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00