Переход к персонализированному маркетингу страховых услуг
В своем выступлении на конференции "Маркетинг финансовых услуг" директор по маркетингу ОСАО "Ингосстрах" Н.Алекян рассказала о проведенном для их компании маркетинговом исследовании рынка.
Одна из основных задач для розничных продаж страховых услуг – определение портрета "своего" клиента, выявление клиентских однородных сегментов, которым в дальнейшем, исходя из своих возможностей и технологий, страховая компания сможет предложить наиболее полно отвечающие их потребностям страховые продукты.
Критерии выделения однородных потребителей только по возрасту, полу и уровню дохода не оправдывает себя.
Требования клиентов зависят от их стиля и образа жизни. Следовательно, для успешного розничного бизнеса необходимо внедрение персонализированного маркетинга.
Были проведены качественные исследования в таких городах как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Хабаровск, Нижний Новгород, Ростов на Дону, Новосибирск и Красноярск.
Была проведена сегментация клиентов на 5 групп:
1-ая группа самая малочисленная к ней относятся активные и эмоциональные люди, которые дорожат тем, что они любят, для страхования они обычно выбирают крупные компании. У этой группы максимальная внутренняя готовность к страхованию и открытость новому (20%). Позиция этой группы – "забота о себе".
2-ая группа – "социально-правильные", это менее эмоциональные, но более активные люди, открытые новому, но менее готовые внутренне к страхованию (27%). Представителей 2-ой группы интересует в первую очередь сервис, они выбирают полноту услуг. Позиция этой группы – "смогу, если захочу".
3-я группа – "расчетливые оптимизаторы", люди активные и рациональные, принимают решение самостоятельно, сами "роются в Интернете", открытые новому и побуждаемые к страхованию внешними факторами (19%). Позиция этой группы – "не упусти свой шанс" (ищут скидки, распродажи и т.п.).
4-ая группа – те, кто занимает пассивно-рациональную позиции в жизни, они как бы "согласны на защиту", это те, кто предпочитает традиции и нуждается во внешней мотивации для заключения договора страхования (15%). Позиция этой группы – "Согласны на защиту".
И последняя, 5-ая группа – пассивные и эмоциональные люди, которые в поисках защиты покупают полисы страховых компаний, которые "на слуху", это те, кто внутренне готов к страхованию, но предпочитает использовать традиционные методы. Позиция этой группы – "сберечь то, что заработано".
При этом ОСАГО застраховано у представителей 1-ой и 4-ой групп на уровне выше среднего, КАСКО у 1-ой группы – более 26%, у 3-ей – 19, 3%, имущество у 1-ой группы – 48%, у 5-ой – 45, 9%, среднее значение по страхованию имущества – 40%, в т.ч. квартиры и дома у 1-ой группы – 21,6% и 6,7%, а у 5-ой – 17% и 6,7% соответственно.
Опираясь на проведенное исследование можно сказать, что при построении продуктового предложения для 1-ой группы необходим "социально правильный продукт", для 2-ой – т.н. "экспресс продукты", дешевые, простые, коробочные, 3-ей группе надо предлагать "конструктор" возможностей.
Одна из основных задач для розничных продаж страховых услуг – определение портрета "своего" клиента, выявление клиентских однородных сегментов, которым в дальнейшем, исходя из своих возможностей и технологий, страховая компания сможет предложить наиболее полно отвечающие их потребностям страховые продукты.
Критерии выделения однородных потребителей только по возрасту, полу и уровню дохода не оправдывает себя.
Требования клиентов зависят от их стиля и образа жизни. Следовательно, для успешного розничного бизнеса необходимо внедрение персонализированного маркетинга.
Были проведены качественные исследования в таких городах как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Хабаровск, Нижний Новгород, Ростов на Дону, Новосибирск и Красноярск.
Была проведена сегментация клиентов на 5 групп:
1-ая группа самая малочисленная к ней относятся активные и эмоциональные люди, которые дорожат тем, что они любят, для страхования они обычно выбирают крупные компании. У этой группы максимальная внутренняя готовность к страхованию и открытость новому (20%). Позиция этой группы – "забота о себе".
2-ая группа – "социально-правильные", это менее эмоциональные, но более активные люди, открытые новому, но менее готовые внутренне к страхованию (27%). Представителей 2-ой группы интересует в первую очередь сервис, они выбирают полноту услуг. Позиция этой группы – "смогу, если захочу".
3-я группа – "расчетливые оптимизаторы", люди активные и рациональные, принимают решение самостоятельно, сами "роются в Интернете", открытые новому и побуждаемые к страхованию внешними факторами (19%). Позиция этой группы – "не упусти свой шанс" (ищут скидки, распродажи и т.п.).
4-ая группа – те, кто занимает пассивно-рациональную позиции в жизни, они как бы "согласны на защиту", это те, кто предпочитает традиции и нуждается во внешней мотивации для заключения договора страхования (15%). Позиция этой группы – "Согласны на защиту".
И последняя, 5-ая группа – пассивные и эмоциональные люди, которые в поисках защиты покупают полисы страховых компаний, которые "на слуху", это те, кто внутренне готов к страхованию, но предпочитает использовать традиционные методы. Позиция этой группы – "сберечь то, что заработано".
При этом ОСАГО застраховано у представителей 1-ой и 4-ой групп на уровне выше среднего, КАСКО у 1-ой группы – более 26%, у 3-ей – 19, 3%, имущество у 1-ой группы – 48%, у 5-ой – 45, 9%, среднее значение по страхованию имущества – 40%, в т.ч. квартиры и дома у 1-ой группы – 21,6% и 6,7%, а у 5-ой – 17% и 6,7% соответственно.
Опираясь на проведенное исследование можно сказать, что при построении продуктового предложения для 1-ой группы необходим "социально правильный продукт", для 2-ой – т.н. "экспресс продукты", дешевые, простые, коробочные, 3-ей группе надо предлагать "конструктор" возможностей.
Ещё новости по теме:
07:00