Обратная экспансия

Прошедший год стал не только годом экспансии московских ритейлеров в регионы: местные розничные сети, напротив, приглядывались к московскому рынку, а некоторые уже открыли в столице магазины. Парадоксально, но инвестиции в конкурентный столичный рынок представляются регионалам менее рискованными, чем расширение в соседние области.
В этом году скупка региональных сетей и открытие новых магазинов на периферии были основными занятиями российских ритейлеров. Более того, многие на рынке стали измерять темпы развития всей сети исходя в основном из темпов регионального развития. Однако процесс шел и в обратную сторону: об открытии магазинов в Москве и в перспективе выходе на федеральный уровень в этом году заявили несколько региональных сетей. Сейчас существует три примера успешного создания федеральной розничной сети на основе небольшой региональной компании: "Пятерочка", "Виктория" (брэнды "Квартал" и "Дешево") и "Магнит".
Однако все три нельзя назвать до конца показательными. Так, родной для "Пятерочки" Петербург все же не до конца можно причислить к регионам. Краснодарский "Магнит" хотя и открыл несколько магазинов в Москве, всерьез в столицу никогда не стремился и ощутимо для конкурентов на рынке не присутствует. А у "Виктории", по признанию директора по развитию компании Игоря Николаева, просто не было выбора. Поскольку Калининградская область, в которой до 2002 года развивались сети "Виктории", не граничит с Россией, с точки зрения логистики компании было все равно, какой следующий регион выбирать: нормальную цепочку через границу построить все равно невозможно.
"В нашем случае все просто: на тот момент Москва была очевидно наименее рискованным рынком",— рассказывает Николаев из "Виктории". Конкуренции между сетями тогда практически не было, а по покупательной способности столица явно вне конкуренции по России. Впрочем, отвечая на гипотетический вопрос, директор по развитию "Виктории" признает, что в нынешней конъюнктуре он на месте региональных ритейлеров через Москву не пошел бы. "Конкуренция повысила риски, сейчас выгоднее и быстрее сначала строить зональную сеть, например в рамках одного федерального округа, и с увеличенными закупочными возможностями выходить на Москву",— уверен Николаев.
Тем не менее именно через Москву собираются осваивать страну не только сосед "Виктории" по Калининграду "Вестер", но и такие сети, как челябинская "Незабудка", уфимская "Матрица" и еще несколько, в том числе и из Сибирского региона. "Москва все еще остается наименее рискованной площадкой",— уверен директор по продажам "Матрицы" (работает в формате гипермаркета) Сергей Городецкий. Его сеть весной прошлого года уже открыла один магазин в Москве, однако дальше дело пока не двинулось: "экономика не до конца понятна".
"Игроков в Москве, конечно, куда больше, чем в большинстве других регионов, и все же доходы населения, да и вообще объем спроса настолько выше, что на данном этапе компенсируют конкуренцию",— уверен Городецкий. С ним соглашается гендиректор сети дискаунтеров "Незабудка" Виталий Никулин. По его словам, Москва в качестве приоритетного региона была выбрана потому, что в ней за счет большого рынка проще повысить оборот, а это откроет путь к выгодным закупочным ценам.
"Мы сразу поняли, что выход в Москву без покупки местных сетей смысла не имеет, до середины следующего года мы завершим переговоры о покупке одной из местных небольших сетей",— рассказывает Никулин.
По мнению экспертов, тратить деньги и силы на выход на конкурентный и специфический столичный рынок региональные сети заставляет ряд причин помимо высокого престижа региона. Во-первых, расширение сети в другие области важно для диверсификации региональных рисков.
Пятничный провал акций "Пятерочки" показывает, какой ущерб может нанести хотя бы и временное "проседание" продаж в базовом регионе, даже при наличии огромной сети в других городах.
"Во-вторых, присутствие в Москве может быть важнейшим условием построения логистической цепочки",— отмечает управляющий проектами компании FIT (консультирует по вопросу развития в Московском регионе ряд региональных сетей) Михаил Левин. Один из клиентов его компании, планирующий развитие сети на федеральном уровне,открывает в Москве несколько магазинов и распределительный центр (РЦ).
"Они не планируют делать в Москве огромный оборот, представительство в столице нужно им для того, чтобы наладить контакт и получить хорошую цену у федеральных поставщиков: ведь даже в Сибирь значительная часть ассортимента идет из Москвы, и РЦ в столичном регионе может уменьшить издержки",— рассказывает Левин. Еще одна возможная естественная причина, по его мнению,— предпродажная подготовка. "Понятно, что большинство сетей делаются под потенциальную продажу, а с этой точки зрения очень важно быть хотя бы в какой-то степени заметным в Москве: там самый широкий круг возможных инвесторов",— рассуждает Левин.
Аналитик ИК "Финам" Владислав Кочетков соглашается с коллегой, однако отмечает, что перспективы региональных сетей в Москве не всегда хороши. "Так, обязательное условие для нормального развития — хорошие отношения с федеральными дистрибуторами: небольшому игроку в Москве поставщики не дадут сколько-нибудь конкурентной цены",— отмечает Кочетков. Традиционные при занятии новых регионов проблемы — понижение управляемости сети, увеличение затрат на логистику и сложности с персоналом — для Москвы актуальны вдвойне, предупреждает эксперт.