«Будьте вы хоть трижды креативны, Unilever никогда не снимет с вами телерекламу» — Виталий Быков о судьбе независимых агентств

Директор по развитию креативного агентства Red Keds Виталий Быков написал заметку на своей странице в Facebook о состоянии независимых рекламных агентств в России. Быков порассуждал о том, способны ли эти компании конкурировать с сетевыми игроками, как они могут выделиться среди других фирм и какие ниши занять. Редакция vc.ru публикует материал с разрешения автора. Директор по развитию Red Keds Виталий Быков

На прошлой неделе я посетил лекцию Арнольда Уварова (владельца сервиса для обмена новостями о брендах и знаменитостях Diamonds Club — прим. ред.). Помимо того, что он успокаивал обиженных копирайтеров, которые не получили $100 тысяч, мне понравились его интересные рассуждения о рынке рекламы в России. Почему независимые креативные агентства обречены на нищенство?

По словам Арнольда, одна из характеристик этого рынка — он монополизирован. Основная сотня-другая крупнейших рекламодателей России обслуживается в сетевых агентствах. То есть Mars больше всего денег относит в BBDO, McDonald’s — в Leo Burnett (точно по брендам я не знаю, но общий принцип такой). При этом никакие рыночные механизмы тут не действуют. Будьте вы хоть трижды креативны, Unilever никогда не будет снимать с вами телерекламу.

Да, возможно, вам будут доставаться отдельные проекты от этих брендов. Это в основном небольшие бюджеты и разовые работы. Но по большому счету это всё — объедки с барского стола. Я хочу добавить, что надо отдать должное и тому, что большинство зарубежных сетевых агентств принадлежит российским предпринимателям. То есть это не масонский или еврейский заговор. Так сложился бизнес и его инфраструктура.

В рамках этой инфраструктуры я не знаю на российском рынке независимого агентства, которое зарабатывает на креативе достаточно денег, чтобы быть системным крупным игроком. Есть набор бутиков, в которых работают от пятнадцати до ста человек. Если представить это в деньгах, то вряд ли в России есть независимые креативные агентства, зарабатывающие исключительно на креативе больше $10 млн в год. Большинство же топовых независимых агентств болтается в рамках $5–7 млн в год. В таких условиях у вас не очень много возможностей, чтобы выживать на рынке, в котором 80% денег уходят компаниям, которых выбрали в Нью-Йорке.

Digital. Вы можете быть технологичным агентством. В digital много инструментов, а сетевые игроки пока слабо конкурируют в этом. Последние пять лет показали, что международные марки не готовы передавать digital в сетевые агентства, потому что там требуется эффективность. Люди в сетевых агентствах (не во всех, но в большинстве) не способы выстраивать процессы, придумывать креатив и управлять проектами лучше независимых компаний. Но digital сейчас — это высококонкурентный рынок с большим количеством экспертиз и инструментов.

Диверсификация. В агентстве может быть множество разных услуг. Таким образом вы не будете зависеть от какой-то конкретной услуги и всегда сможете переключиться на продажи чего-то другого. Также вы можете выбрать услуги, в которых сетевые агентства не очень сильны. Такая стратегия неминуемо ведет к снижению экспертизы. Поэтому нужно иметь некий баланс услуг, комплементарных друг другу. Время клиентов-дебилов прошло — на стороне брендов сидят бывшие сотрудники агентств или те, кто прошел профессиональное обучение в какой-нибудь «ИКРЕ».

Медийная реклама. Необходимо включить в услуги медийное продвижение. Неважно, что. Нативная реклама, дисплей, перфоманс, таргетка, наружка — то, что приведет к хорошему устойчивому обороту и связи с креативом. Правда, таких агентств, в которых медиа и креатив одинаково сильны, практически не существует. Этому есть объяснение. Если вы хорошо продаете медиа, то креатив становится не так интересен в плане прибыли и очень ресурсоемким в плане развития. Поэтому креативно-медийные агентства — это очень сложная сущность с точки зрения управления.

Средний и малый бизнес. Вы можете выбрать другую стратегию и не работать с крупными транснациональными марками, а сосредоточиться на среднем, мелком бизнесе и за счет него зарабатывать деньги. Сетевые агентства не очень гоняются за такими бизнесами в силу того, что бюджеты невелики, а выстроить с ними долгосрочные отношения вряд ли получиться. Минус такой стратегии в том, что вы будете работать по-проектно, у вас не будет планирования на год вперед. Положить в портфолио проект зачастую будет просто неинтересно, потому что это чаще всего продуктовая реклама. Тут не до красоты.

Госы. Можно сосредоточиться на госклиентах. Правда, надо учесть специфику работы с государственными компаниями. Им редко нужно делать хорошо, но часто — нужно вовремя. Задачи могут возникать спорадически и так же спорадически пропадать. Надо иметь большой ресурс для выполнения госзадач. Однако на рынке коммуникаций в госсекторе вы встретите несколько PR-гигантов, которые уже двадцать пять лет мирно обслуживают министерства, предприятия и департаменты.

Коррупция. Среди креативных или рекламных агентств встречается такая модель — у компании долгие годы есть коррупционный клиент, благодаря которому (а то и нескольким) она прекрасно живет. Меня всегда удивляло, что при наличии таких клиентов агентства не способны создавать действительно крутые проекты. Но это, конечно же, зависит от желания агентства их делать.

Возможно, подобные «якорные» клиенты расслабляют владельцев, и они не занимаются развитием фирмы, потому что уверены в своем будущем и в деньгах. Опасности такой стратегии понятны — потеря клиента грозит закрытием бизнеса. Таких примеров на рынке достаточно.

Фестивальная гонка. На некоторых клиентов высокие позиции в рейтингах и фестивальные награды влияют как сыр на Роки из мультика «Чип и Дейл». Если вы можете удержаться в топовых рейтингах на первых десяти местах, то вход хороших клиентов практически обеспечен. Если вы получите Каннского Льва, то вал заказов тоже получите. Правда, нужно понимать, что у любой награды есть короткий хвост действия.

Если вы не подтвердите свою креативность в течение двух лет, то вас начнут забывать. Эта стратегия довольно сложна и очень ресурсоемка. Вам нужно делать и гениальные проекты, и создавать им пиар, и платить за участие в фестивалях. Если у вас небольшой бизнес, то этот подход потребует очень много усилий для работы с рынком и развития своей креативности.

Технологический бизнес. Еще одна вещь, которая может спасти ваш креативный бизнес, — это технологии. У меня сейчас нет в голове примеров компаний, которые пошли по этой модели, но в качестве гипотезы я выскажу предположение.

Если вы можете найти некую технологическую составляющую бизнеса, в которой вы продаете одну и ту же услугу много раз, несущественно ее изменяя, то вы можете создать необходимый оборот и подушку для развития креатива. Как мне кажется, минус такой стратегии в том, что подобные услуги не очень креативны, поэтому вам нужно будет как-то миксовать штат из творческих и технических людей.

Ниши. На рынке есть примеры нишевых компаний, которые выбрали только одну услугу и развиваются в ней. Зачастую они делают свою работу суперпрофессионально и собирают основной объем денег на этом.

Пока сетевым компаниям не очень хорошо удается конкурировать с брендинговыми агентствами. Но мне кажется, это потому что, они в меньшей степени умеют работать с созданием новых брендов. Кроме того, этот рынок не такой привлекательный для них из-за бюджетов. При этом рекламный рынок падок на моду, поэтому если услуга станет вдруг не актуальной, переход в другую нишу может оказаться очень сложным.

Смешенная стратегия. Все эти подходы могут смешиваться друг с другом. Потому что какие-то из них ориентированы на услуги, какие-то — на клиентов. Это всё возможно смешивать, миксовать, как вам удобно. Но в творческом бизнесе это не очень выгодно. Если вас начинает шатать, то вы получаете удар с другой стороны. Со стороны кадров.

Если люди не понимают, чем занимается ваша компания, если нет четкости в мироустройстве ваших коллег по работе, то скорее всего, вам придется постоянно менять сотрудников. Это, в свою очередь отразится на качестве услуг. Хотя это тоже может быть своеобразная стратегия — постоянно менять людей в команде. Можно будет так и заявить: «Вы никогда не увидите нашего менеджера дважды».

Возможно, если сейчас российское производство из-за санкций восстановит свое влияние на рынке, то мы получим немного другую картину. Может быть, российские клиенты будут врываться в топ-100 рекламодателей. Но я не могу оценить, хорошо это или нет. Надо отдать должное — работать с международными компаниями пока получается более профессионально, чем с российскими.

Международные компании по-другому относятся к рекламе и процессам. Но и тут есть свои изъяны, которые касаются того, что вы редко встречаетесь с владельцами бизнеса (точнее, никогда). А в работе с российскими компаниями владельцы бизнеса — это всегда интересные люди, с которыми можно выстраивать долгосрочные отношения.

В качестве заключения скажу, что пока я не вижу возможности российским креативным агентствам конкурировать с сетевыми по оборотам. Но уровень работы в независимых агентствах (за исключением парочки сетевых) всегда выше международных. Я честно верю в будущее рекламы в России. Я верю, что когда рынок сетевых агентств уйдет от старых моделей, мы получим качественный скачок в российской рекламе. Статьи по теме