«Мы избаловали клиентов своим трепетным отношением к ним» — Сооснователь проектов «Свалка» и «дЕбошь» о потребительском экстремизме

Сооснователь проектов «Свалка» и «дЕбошь» Ирина Баринская написала для vc.ru колонку, в которой рассказала о потребительском экстремизме — ситуации, когда клиент намеренно увеличивает градус драмы в борьбе за свои права — и дала рекомендации по борьбе с ним.

Клиент не всегда прав. Об этом не принято говорить, потому что у больших брендов всегда одна и та же стратегия: избежать публичного негатива любым способом. Но мало кто признается, что есть случаи, когда клиент ведет себя так, что если бы не корпоративная политика, с ним как минимум перестали бы общаться.

Давайте сначала определимся с терминологией. Потребительский экстремизм — это ситуация, когда клиент искусственно увеличивает градус драмы в борьбе за свои права.

Во взаимодействии бренда с клиентом всегда может быть несколько вариантов развития событий:

Бренд предоставил услугу, клиенту она понравилась, и он рекомендует и продвигает бренд среди своего окружения. Наш успешный кейс: июнь 2016 года. 70% прибыли от продажи вещей проект «Свалка» отдает на благотворительные проекты, которые курирует «Добро Mail.ru».

Всем, кто отдал вещи, мы рассылаем бейджи, которые можно расшарить в социальных сетях. Саша Яковлева получает такой бейдж и делится впечатлениями на своей странице в Facebook. Как итог: большой охват в социальных сетях, рост трафика на сайте.
Бренд предоставил услугу, клиенту она понравилась, клиент просто доволен услугой.
Бренд предоставил услугу, клиенту она не понравилась, клиент просто остался недоволен услугой.
Бренд предоставил услугу, клиенту она не понравилась, и он активно рассказывает об этом окружающим или доносит о проблеме через официальные каналы коммуникации бренда.

В нашем бизнесе есть два слабых места: вывоз и расчет премии за вещи при самопривозе. Мы об этих слабых местах знаем, обучаем и тренируем персонал, но проблемы все равно случаются. Мы разбираем каждый случай. Выясняем у сотрудников и клиентов детали, чтобы понять, на каком этапе произошла проблема, и если вина наша, стараемся сделать все, чтобы у клиента не осталось негативных эмоций. Более того, мы всегда выбираем себе наказание соразмерное нашему преступлению.

Например, если человек едет к нам и по каким-то причинам не получает премию, мы сами едем к нему, чтобы эту премию все же вручить, пообщаться с человеком, услышать его, рассказать о том, что мы делаем, чтобы подобные ситуации не повторялись. Как правило все это делает один из основателей сервиса. Обычно после звонка или общения с недовольным клиентом, а уж тем более после какого-нибудь приятного жеста в его сторону, мы получаем лояльного клиента, который больше не будет распространять негативные отзывы о нас, а скорее расскажет о том, как бренд помог ему решить проблему.
Бренд предоставил услугу, клиенту она не понравилась, и он активно рассказывает об этом окружающим. Клиент пишет негативные отзывы на почту и в соцсети бренда. Клиент находит в социальных сетях всех, кто как-то связан с брендом, чтобы рассказать им, какую фигню они делают.

Клиент в любых обсуждениях, уместно и неуместно, упоминает, что бренд — плохой. Клиент искажает факты, увеличивая урон, якобы нанесенный брендом его персоне. Вот это я и называю потребительским экстремизмом, а человека, который этим занимается, классифицирую как «человек-яжпотребитель».

Кто же такой «человек-яжпотребитель», и что им движет? Рассматриваем ситуацию: вина на стороне бренда. Мы понимаем, что любой бренд на стадии разработки задумывался как суперклиентоориентированный. Спроси любого основателя, хотел ли он, чтобы его курьеры ошиблись адресом или его операторы были грубоваты? Конечно, нет.

К сожалению, предприниматель не может выполнять все функции, он может только воспитывать свой персонал соответствующим образом. Но идеально не бывает. У кассира плохое настроение, у грузчика злая жена, — человеческий фактор срабатывает и случаются казусы. От них никто не застрахован.

Если виноват бренд, и проблема случилась впервые, что сделает адекватный человек? Несколько вариантов, которые зависят от кучи факторов: от «не обратит внимания» до «перестанет пользоваться сервисом». Максимум, в разговоре с друзьями выскажет свое мнение.

Но «человек-яжпотребитель» начнет надоедать службе поддержки, всем сотрудникам, до которых сможет дотянуться, сделает множество публикаций, обязательно упоминая бренд и всех причастных. Когда с ним попробуют говорить от лица бренда, «яжпотребитель» не станет слушать. Никакие аргументы и доводы не работают, если он считает себя несправедливо обиженным.

Извинения и обещания все исправить работают, но с каждым годом все меньше. Остается только унижаться. И «яжпотребитель» это знает, поэтому будет добиваться этого любым способом. Что я имею в виду под «унижаться»: посмотрите, как отвечает в соцсетях любой большой бренд. Вьется ужом, поливает себя помоями, обещают уволить сотрудников. И «яжпотребителю» это нравится. Да, этот обделенный вниманием и наделенный кучей свободного времени человек (иначе объяснить такое поведение не получается), пойдет на любые крайности, чтобы получить свою порцию унижений от бренда. И это — суть потребительского экстремизма. Если бренд не прав, стоит разрулить ситуацию. Но в некоторых случаях лучше промолчать

Рассмотрим другую ситуацию. В ряде случаев якобы обиженные клиенты врут. У нас недавно была такая история: в одной из восторженных записей от посетительницы нашей вечеринки девушка написала комментарий о том, что у нас большая очередь на вывоз вещей, и о том, что оператор нахамил ей. Очередь на вывоз вещей у нас действительно большая. С одной стороны — это проблема, с другой — искусственно созданная ситуация, так как мы еще технически не готовы перерабатывать большое количество вывозимых вещей. Но хамство оператора — это уже серьезная проблема, с которой нужно работать.

Поднимаем переписку с девушкой и выясняем, что на самом деле хамит сама девушка. Решаем игнорировать комментарий, так не хотим тратить время на человека, который создает проблему там там, где ее нет. Однако девушка не успокаивается. Она приходит на личную страницу одного из основателей сервиса и в комментариях снова поднимает эту тему.

В обсуждении на аргумент, что хамила все-таки она, следует следующее «я нахамила в письме, потому что мне предварительно нахамили по телефону». Находим запись разговора: оператор действительно отвечает неуверенно, но хамства нет. Мы предложили обнародовать переписку и разговор, но девушка сначала продолжает раздувать проблему: «могли бы просто извиниться», «я была не в настроении, и мне показалось, что мне хамят», а после уходит с фразой «ой, все». Это — потребительский экстремизм в режиме лайт.


Никто не застрахован от ошибок. Мне не нравится, когда столкнувшийся с проблемой клиент проходит по всем инстанциям, пишет и звонит главе бренда, чтобы выразить свое недовольство. Я считаю, что мы избаловали клиентов своим трепетным отношением к ним. Теперь каждый, у кого 100 подписчиков в социальной сети, огромное самомнение и куча свободного времени, считает, что он может угрожать гневными публикациями в Facebook. [embedded content]

Если бренд постоянно делает что-то не так — пользуйтесь другим. Если даже он один раз ошибся, и вам не это не нравится — пользуйтесь другим.

Как с этим бороться, если у вас своя компания:

Не надо пытаться угодить каждому. Вы потратите кучу сил, времени и ресурсов, но все равно останутся люди, которые будут всем недовольны. Просто хорошо выполняйте свою работу и поощряйте адекватных клиентов.
Вежливо и корректно отвечайте всем, не делайте исключений для известных и неадекватных людей.
Не стоит бояться негатива в сети даже от тех, у кого много подписчиков в Facebook (случай с Минаевым тому подтверждение). Если у вас хороший продукт, и вы работаете над своими проблемами, то один или даже десять негативных отзывов вас не убьют, а сделают сильнее.
Статьи по теме